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經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)對(duì)商品價(jià)格影響的實(shí)證分析
摘 要：交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，使在線交易面臨著信任危機(jī)。信譽(yù)機(jī)制的建立可以減少交易中信息的不對(duì)稱(chēng)性。利用樣本選擇模型，研究了eBay反饋論壇中賣(mài)方聲譽(yù)對(duì)成交價(jià)格的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣(mài)方聲譽(yù)可以明顯地進(jìn)步成交價(jià)格。?關(guān)鍵詞：在線拍賣(mài);聲譽(yù)機(jī)制;價(jià)格? ?
網(wǎng)上拍賣(mài)是指利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公然有關(guān)待售物品或服務(wù)的信息，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)投票的方式出售商品�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了拍賣(mài)者組織拍賣(mài)和投標(biāo)者參與投標(biāo)的本錢(qián)，因此每年通過(guò)電子拍賣(mài)產(chǎn)生的交易量快速增長(zhǎng)。然而，網(wǎng)上拍賣(mài)在降低交易用度的同時(shí)，也給交易者帶來(lái)了交易的風(fēng)險(xiǎn) ，這大大地削弱了人們進(jìn)行網(wǎng)上交易的意愿。網(wǎng)上拍賣(mài)中買(mǎi)方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在線交易存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)題目。?
網(wǎng)上拍賣(mài)的交易雙方原本都可以從交易中獲利，但卻由于缺乏信任而放棄交易，陷進(jìn)了“囚徒困境”式的結(jié)局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，聲譽(yù)在一定程度上可以緩解信息不對(duì)稱(chēng)的題目，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法被觀測(cè)時(shí)，具有較高聲譽(yù)的廠商可以獲得更高的價(jià)格，而這又促使廠商具有選擇高努力水平的激勵(lì)，從而進(jìn)一步進(jìn)步了他的聲譽(yù)。盡治理論模型指出了聲譽(yù)的重要作用，但是由于對(duì)賣(mài)方聲譽(yù)的量化和測(cè)度上的困難，一直以來(lái)缺少實(shí)證的檢驗(yàn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是像eBay反饋論壇這樣的在線聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)施，使得對(duì)聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行實(shí)證成為可能。?
本文首先先容eBay的交易機(jī)制以及反饋論壇的特點(diǎn)，然后先容實(shí)證所采用的樣本特征，最后給出回回估計(jì)的模型設(shè)定和實(shí)證結(jié)果。?
1 eBay交易機(jī)制概述?
自從1995年景立以來(lái)，eBay取得了令人矚目的成功。截至2005年底，eBay已經(jīng)累計(jì)擁有一億八千萬(wàn)注冊(cè)用戶，其中活躍用戶 有七千一百萬(wàn)。在2005年登記拍賣(mài)的商品已超過(guò)了十九億件，交易額高達(dá)四百四十億美元 。多數(shù)eBay商品采用英式拍賣(mài)的方法進(jìn)行交易。賣(mài)方將打算出售的物品登錄到網(wǎng)站上，假如賣(mài)方選擇的是競(jìng)價(jià)的出售方式，則買(mǎi)方按照英式拍賣(mài)的規(guī)則進(jìn)行投標(biāo)。買(mǎi)方在進(jìn)行競(jìng)拍時(shí)，將看到關(guān)于該商品的描述、賣(mài)方的信息以及拍賣(mài)進(jìn)行的情況。?
然而eBay并非傳統(tǒng)意義上的拍賣(mài)商，它并不參與買(mǎi)家和賣(mài)家之間的實(shí)際交易。正像它在其用戶協(xié)議中為自己免責(zé)時(shí)所宣稱(chēng)的，他“無(wú)法控制物品的質(zhì)量、安全性或正當(dāng)性，或者用戶在網(wǎng)站上登陸的內(nèi)容、登陸物品的真實(shí)性或正確性” ，因此利用eBay這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易，買(mǎi)方就必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。假如買(mǎi)方在向賣(mài)家匯款后卻收不到商品，那他能夠討回貨款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上進(jìn)行交易，買(mǎi)方要對(duì)賣(mài)方能夠履約持有足夠的信心，要么他相信賣(mài)方是老實(shí)的，要么他知道賣(mài)方由于懼怕違約的后果而不得不履約。事實(shí)上，假如賣(mài)方在進(jìn)行欺詐之后沒(méi)有任何懲罰約束機(jī)制，那么很多賣(mài)方都無(wú)法抵御欺詐的***。?
自從成立之初，eBay就十分重視交易的安全性和eBay社區(qū)的誠(chéng)信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，最為引人矚目的就是eBay社區(qū)的核心——反饋論壇。在那里，注冊(cè)的買(mǎi)家和賣(mài)家可以建立他們的在線聲譽(yù)。反饋論壇向用戶提供了能夠?qū)λc其他人的交易經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)用戶反饋檔案，而且會(huì)隨用戶到eBay的任何一個(gè)地方。?
eBay的反饋論壇答應(yīng)買(mǎi)家和賣(mài)家在交易結(jié)束之后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)判。賣(mài)方的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系包括信譽(yù)評(píng)分和評(píng)語(yǔ)兩部分。評(píng)分分為三個(gè)等級(jí)：好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，買(mǎi)方也可以選擇留下文字評(píng)語(yǔ)。信用度的計(jì)算十分簡(jiǎn)單：每條好評(píng)加1分，差評(píng)減1分。為了防止信用炒作，每個(gè)eBay 用戶只能對(duì)其他用戶的信用度造成1分的影響。eBay為每個(gè)用戶設(shè)定的初始信用度為0，當(dāng)用戶的信用度下降到－3時(shí)，eBay將取消該用戶的交易資格。買(mǎi)方可以利用這些信息對(duì)賣(mài)方是否誠(chéng)信交易作出判定�？梢灶A(yù)料，賣(mài)方的信用評(píng)價(jià)將影響買(mǎi)方的投標(biāo)決策。?
2 樣本描述?
在對(duì)eBay上拍賣(mài)的商品進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)要碰到的一個(gè)題目就是商品的異質(zhì)性。人們?cè)趀Bay上出售不同的商品，即使是同類(lèi)的商品，商品的情況也各不相同。幸運(yùn)的是，研究者還是可以在eBay上找到同質(zhì)商品，經(jīng)常被用來(lái)進(jìn)行研究的商品包括郵票、稀有的錢(qián)幣、限量發(fā)售的紀(jì)念品、同樣品牌的筆記本電腦、芯片等。?
本文選擇的商品是在eBay上交易相當(dāng)活躍的一種錢(qián)幣——American Eagle Silver Dollar。選擇具有收躲價(jià)值的錢(qián)幣基于這樣幾個(gè)理由：（1）同一種類(lèi)的收躲幣可以看作是同質(zhì)的商品。此時(shí)該錢(qián)幣成交價(jià)格和成交與否主要由拍賣(mài)特征和賣(mài)方信用所決定。（2）收躲品的價(jià)值相對(duì)較高。該銀幣由重達(dá)1盎司的純銀制成，幣面價(jià)值為1美元。不過(guò)由于每一年的發(fā)行數(shù)目不同，以及銀價(jià)的變化，不同年份的該種錢(qián)幣的市場(chǎng)價(jià)格并不相同，有些甚至相差很大，價(jià)格從10美元左右，到上百美元。此時(shí)賣(mài)方欺詐對(duì)于買(mǎi)方是有一定的損失的，因此他在決策時(shí)必將仔細(xì)考察商品以及賣(mài)家的情況。?
為了進(jìn)一步控制商品的同質(zhì)性，樣本選擇1987年發(fā)行的銀幣作研究對(duì)象。每年這種銀幣都以?xún)煞N形式發(fā)行，一種是普通的發(fā)行方式，即“簡(jiǎn)裝版”，另一種是有精美包裝的“精裝版”。不同發(fā)行方式下的銀幣本身完全相同，所不同的是，前一種發(fā)行方式下的銀幣有可能在流通中受到磨損，而后一種則不會(huì)出現(xiàn)這種情況。所以后者是嚴(yán)格意義上的同質(zhì)商品。?
選擇同質(zhì)商品進(jìn)行研究碰到的主要困難是很難找到足夠多的觀測(cè)值。實(shí)在只要觀測(cè)的“時(shí)間窗”選的足夠長(zhǎng)，這個(gè)題目就可以解決。不過(guò)這又帶來(lái)另一個(gè)題目，在這個(gè)期間，該拍賣(mài)品的價(jià)值可能會(huì)發(fā)生改變。基于上述原因，本文收集2006年12月到2007年1月間在eBay上登錄進(jìn)行拍賣(mài)的1987年這款銀幣的相關(guān)數(shù)據(jù)。期間共有307件物品登錄進(jìn)行拍賣(mài)，由于eBay對(duì)用戶的信用進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，因此同一個(gè)賣(mài)方的信用在觀測(cè)期內(nèi)也有所不同。?
3 模型和估計(jì)方法?
有些商品成功拍賣(mài)有些則流拍，在拍賣(mài)成功時(shí)，可以得到成交價(jià)格的數(shù)據(jù)，但是當(dāng)拍賣(mài)不成功時(shí)，無(wú)法得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的方法在研究成交價(jià)格與賣(mài)方信用的關(guān)系時(shí)，不得不舍棄掉那些沒(méi)有成功交易的數(shù)據(jù)，這使得樣本數(shù)據(jù)產(chǎn)生了偏差。為了解決這個(gè)題目，本文選擇樣本選擇模型（Sample Selection Model）來(lái)進(jìn)行分析。在這里，無(wú)法觀察到Y(jié)是由于另一個(gè)變量的結(jié)果。樣本選擇模型可以表述如下：?
?
根據(jù)Lucking-Reiley等，Houser和Wooders等人的研究思路，向量 按照如下方式定義。?
變量的具體含義以及特征如下：?
?G?1?表示成交與否，這是一個(gè)虛擬變量，當(dāng)交易成功時(shí)取1，否則為0。在307個(gè)觀測(cè)中，有266次成功交易，成交率達(dá)到86%。?
Y-成交價(jià)格，當(dāng)交易成功時(shí)能觀察到拍賣(mài)成交價(jià)格。在266個(gè)成功的交易中，均勻的中標(biāo)價(jià)格為14.8美元，其中最低的只有6.5 美元，最高達(dá)到50美元。? SCORE-賣(mài)方的信用度，根據(jù)eBay的定義，它即是來(lái)自不同用戶的好評(píng)與差評(píng)之差。在307組交易中，賣(mài)方信用度的均勻值為3693，其中最小的為0，最大的23711，相差非常懸殊。信用度低于50的賣(mài)家只有19個(gè)。?
MINBID—起拍價(jià)，eBay默認(rèn)的起拍價(jià)格為0.01美元。賣(mài)方可以自行設(shè)定起拍價(jià)，買(mǎi)方的出價(jià)不能低于該價(jià)格。只有當(dāng)買(mǎi)方對(duì)于商品的評(píng)價(jià)高于起拍價(jià)時(shí)，才會(huì)出價(jià)。賣(mài)方還可以選擇是否設(shè)定商品的底價(jià)。這個(gè)底價(jià)并不會(huì)在拍賣(mài)過(guò)程中顯示給買(mǎi)家，買(mǎi)家只知道底價(jià)是否存在，以及目前的出價(jià)是否達(dá)到了底價(jià)。由于eBay向設(shè)定底價(jià)的賣(mài)家收取“選項(xiàng)服務(wù)費(fèi)”，因此實(shí)際采用該選項(xiàng)的人并未幾。?
PAYPAL—虛擬變量，指賣(mài)方是否支持PayPal方式支付。為了保障交易的安全，eBay鼓勵(lì)交易者利用可信第三方提供的付款服務(wù)或者代理契約服務(wù)。PayPal是與eBay合作的著名的在線支付服務(wù)商。當(dāng)交易通過(guò)PayPal進(jìn)行時(shí)，買(mǎi)方可以最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在307個(gè)觀測(cè)中，有96％的賣(mài)家接受這種付款方式。?
PROOF—描述該銀幣是否是“精裝版”的虛擬變量。以“精裝版”發(fā)行的銀幣保存在密封的盒中，因此不會(huì)在流通中磨損，因而品相較高且商品質(zhì)量的不確定性較少。交易的銀幣中有16％是“精裝版”的。?
SHIPMENT—運(yùn)費(fèi)，有些賣(mài)方指定固定的運(yùn)輸用度，有些賣(mài)方則根據(jù)實(shí)際發(fā)生的用度向買(mǎi)方收取，當(dāng)沒(méi)有給定運(yùn)輸用度時(shí)，取樣本的均勻值代替。理性的買(mǎi)家在投標(biāo)時(shí)，將會(huì)考慮到交易的總用度。?
RETURN—描述賣(mài)方是否接受退貨的虛擬變量。當(dāng)買(mǎi)方對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿足時(shí)，假如賣(mài)方承諾可以退款，無(wú)疑會(huì)減少買(mǎi)方在投標(biāo)時(shí)的顧慮。不過(guò)假如賣(mài)方在交易中刻意進(jìn)行欺詐，那么他的退款承諾是否可信是值得懷疑的。在307個(gè)觀測(cè)中，有50％的賣(mài)家承諾一定條件下的退款。?
PICTURE—表示賣(mài)方是否給出商品圖片的虛擬變量。買(mǎi)方可以通過(guò)圖片了解銀幣的品相，即使是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的或者是“精裝”的同質(zhì)商品，也可以讓買(mǎi)方“眼見(jiàn)為實(shí)”。特別是當(dāng)缺少權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)銀幣的級(jí)別進(jìn)行鑒定的情況下，通過(guò)圖片可以讓買(mǎi)方了解該銀幣的品相，因而在一定程度上減少雙方在商品信息上的不對(duì)稱(chēng)。?
4 實(shí)證結(jié)果?
對(duì)于上面定義的模型，利用完全信息最大似然法(Full-Information Maximum Likelihood)對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。表1給出利用樣本選擇模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在估計(jì)值的下方給出了相應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量�？梢园l(fā)現(xiàn)以下結(jié)果：?
�。�1）賣(mài)方聲譽(yù)水平越高，成交率和成交價(jià)格也越高。?
回回結(jié)果顯示，賣(mài)方的聲譽(yù)度對(duì)成交率和成交價(jià)格均有明顯的正的影響。當(dāng)賣(mài)方獲得額外一個(gè)“好評(píng)”時(shí)，不僅會(huì)使成交率明顯增加，也使均勻成交價(jià)格上升0.39E-3美元。固然從盡對(duì)數(shù)字上看賣(mài)家聲譽(yù)對(duì)于交易的影響并不大，但該影響卻在1％的水平上明顯。本文所考察的樣本賣(mài)家的均勻信譽(yù)度高達(dá)3693，聲譽(yù)給賣(mài)家?guī)?lái)的好處具有邊際遞減的效應(yīng)，因而其對(duì)成交率以及成交價(jià)格影響的固然明顯卻并不是很大。?
�。�2）商品的不確定性越小，成交率和成交價(jià)格越高。?
假如銀幣是精裝的，其商品質(zhì)量的不確定性就比較小。結(jié)果表明精裝銀幣的成交率均勻的比簡(jiǎn)裝的同種銀幣高2.5％。固然精裝和簡(jiǎn)裝銀幣本身的價(jià)值相同，但是由于不會(huì)在流通中磨損，而且銀幣品相的不確定性較少，因此其成交價(jià)格也明顯高于簡(jiǎn)裝銀幣，兩者的成交價(jià)格均勻相差16.6美元。?
假如買(mǎi)方在拍賣(mài)時(shí)提供商品的圖片，這會(huì)使成交率均勻進(jìn)步1.2%，成交價(jià)格均勻進(jìn)步4.5美元。銀幣的價(jià)值與其品相密切相關(guān)，買(mǎi)方通過(guò)圖片可以對(duì)銀幣的品相有所了解，減少的交易的不確定性，因此買(mǎi)方愿意為此支付的價(jià)格越高。?
假如賣(mài)方接受可信第三方的付款方式，買(mǎi)方在拍淂商品后首先將貨款付給PayPal公司，待買(mǎi)方收到商品并確認(rèn)無(wú)誤后，授權(quán)PayPal公司向賣(mài)方劃撥貨款。這最大限度的減少了交易的不確定性，保證了買(mǎi)方的交易安全。接受這種支付方式的賣(mài)方其商品的成交價(jià)格均勻要高2.95美元。?
�。�3）對(duì)于交易價(jià)格沒(méi)有影響，或者有負(fù)面影響的因素。?
起拍價(jià)格越高，商品的成交率和成交價(jià)格越低。由于多數(shù)買(mǎi)家懷著“淘寶”的心情，期看以最低的價(jià)格買(mǎi)到心儀的商品，因此起拍價(jià)格定的越高，商品對(duì)買(mǎi)家的吸引力就越少，不僅其成交率低，成交價(jià)格也明顯的低于那些起拍價(jià)格低的拍品。?
理性的買(mǎi)方應(yīng)該考慮交易的全部金額。不過(guò)實(shí)證結(jié)果并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商品運(yùn)費(fèi)對(duì)成交率以及成交價(jià)格的明顯影響。這可能跟運(yùn)費(fèi)變化幅度較小，因此多數(shù)買(mǎi)方將留意力主要放在商品價(jià)格上有關(guān)。?
賣(mài)方是否答應(yīng)退貨對(duì)于成交價(jià)格的影響固然是正的，但是統(tǒng)計(jì)上并不明顯。事實(shí)上，即使賣(mài)方同意退貨，多數(shù)買(mǎi)方都會(huì)覺(jué)得這即費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)。而且，假如賣(mài)方在交易中刻意欺詐的話，他所承諾的退款保證也一樣不可信。?
5 小結(jié)?
Akerlof 指出，假如賣(mài)方無(wú)法證實(shí)其產(chǎn)品質(zhì)量，則市場(chǎng)可能完全失敗。賣(mài)方過(guò)往的聲譽(yù)可以作為一種傳遞賣(mài)方類(lèi)型信息的機(jī)制，在這樣的機(jī)制中，賣(mài)方的聲譽(yù)可以減少信息不對(duì)稱(chēng)。?
本文利用樣本選擇模型，研究了網(wǎng)上拍賣(mài)中賣(mài)方聲譽(yù)對(duì)拍賣(mài)價(jià)格以及成交率的影響，較好的解決了傳統(tǒng)研究中樣本選擇偏差的題目。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，賣(mài)方聲譽(yù)作為一種信息傳遞機(jī)制，可以在一定程度上減少網(wǎng)上交易的不確定性，因而對(duì)成交價(jià)格和成交率都有明顯的正向影響。?
電子商務(wù)方興未艾，對(duì)在線交易的理論研究和機(jī)制創(chuàng)新迫在眉睫。本文基于eBay的反饋論壇進(jìn)行的實(shí)證分析，對(duì)于在線拍賣(mài)安全保障機(jī)制的建立以及賣(mài)方策略選擇進(jìn)行了有意義的探索。?
參考文獻(xiàn)?
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�。�2］?Hauser, D., Wooders, J. Reputation in Auction: Theory and Evidence from eBay［R］. University of Arizona,. Tuscon, AZ. 2000.?
［3］?Lucking-Reiley, D. Auctions on the Internet: What?s Being Auctioned, and How? ［J］. Journal of Industrial Economics.2000,48(3).?
�。�4］?Akerlof GA. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism ［J］. Quarterly Journal of Economics, 1970，84, 488-500.
研究。
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