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電子商務(wù)對企業(yè)定價決策的影響分析及對策
摘 要: 互聯(lián)網(wǎng)的普及為買賣雙方實現(xiàn)交易提供了便利的同時，網(wǎng)上的價格比較侵蝕了商品的價格底線。文章分析了電子商務(wù)對企業(yè)定價的沖擊，給出了“成本透明”條件下企業(yè)定價決策的若干建議。關(guān)鍵詞: 電子商務(wù);價格比較;成本透明;定價決策
電子商務(wù)，泛指用電子手段進行商務(wù)活動和交易。它使眾多只有基本計算機知識的用
戶也能方便目_低成本地在網(wǎng)上進行交易，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的交易方式，對企業(yè)的定價
決策產(chǎn)生了深遠的影響。
一、電子商務(wù)特點
1.網(wǎng)上交易
企業(yè)與個人之間(PtoB)。作為普通的個人消費者可以根據(jù)需要隨時查找競爭商品的網(wǎng)址，通過網(wǎng)上沖浪比較商品包括價格在內(nèi)的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過互聯(lián)網(wǎng)接收電子化商品，或在家等著送貨
上門(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節(jié)奏日益加快的當今社會，網(wǎng)上購物前景美好。
2.“成本透明”
互聯(lián)網(wǎng)使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經(jīng)濟學(xué)家的話說叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的買主會通過互聯(lián)網(wǎng)與不同的在線供應(yīng)商在不同的產(chǎn)品階段上討價還價，進而推算出生產(chǎn)廠家生產(chǎn)流程中各階段的成本及產(chǎn)品的完全制造成本，再通過其售價推算出賣方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產(chǎn)商�；ヂ�(lián)網(wǎng)使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價格底線，嚴重影響了企業(yè)的定價決策。
二、電子商務(wù)對企業(yè)定價決策的影響
互聯(lián)網(wǎng)使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時“成本透明”也威脅著
企業(yè)的定價決策，其影響表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.企業(yè)自身:進一步限一制了企業(yè)自主定價的空間
企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)定價要考慮的因素很多，在網(wǎng)絡(luò)條件下，互聯(lián)網(wǎng)使價格比較更加
便利，精明的買方很容易在同質(zhì)產(chǎn)品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定
程度進一步限制了企業(yè)自主定價的空間，損害了企業(yè)的獲利能力。以本量利分析法為例:
在影響企業(yè)利潤的各因素中，價格是諸因素中最敏感的因素，降低產(chǎn)品售價不僅使保本點
的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產(chǎn)品的盈利空間大大縮小，在產(chǎn)品銷量沒有大幅增
加的情況下，將會嚴重損害企業(yè)的盈利能力，如何給產(chǎn)品定價便成了一個非常棘手的問題。
2.同行:拓寬了同業(yè)競爭的思路
互聯(lián)網(wǎng)的存在為同業(yè)競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟爭過程中逐漸找到了自己在業(yè)內(nèi)的位置。一個企業(yè)的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術(shù)、相近的市場份額，它會首先引起同業(yè)的注意。Aksltay R.Rao2}}'""'》等研究發(fā)現(xiàn):除了直接競爭對手以外.，企業(yè)間接的競爭對手可能正在用不同的技術(shù)和完全不同的成本結(jié)
構(gòu)來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險的對手。比如:大英百科全書發(fā)現(xiàn)其主要對手不是同業(yè)的格洛利爾(Grolier)百科全書，而是微軟企業(yè)，大英百科全書在近幾年內(nèi)似乎忘記了這個非常重要的競爭對手，直到他們發(fā)現(xiàn)大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實的消費者獲取信息的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，況且他們的百料全書動輒要花費幾千美元。大英百科全書現(xiàn)在為顧客免費提供進人其在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的服務(wù)，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。
3.客戶:“成本透明”弱化了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布供需信息的增多，使買方對各種商品有了全面而
充分的認識，對賣方的“公正而合理”的價格有了更深刻的理解，很容易損害企業(yè)的價格
公道的形象，弱化了客戶對產(chǎn)品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鐘愛的商
品的銷售商有了距離感，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的信任度下降，許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，他們很難把以
前的顧客拉回自己身邊。在20世紀70年代，當高質(zhì)量、低價格的日本汽車風(fēng)靡美國汽車
市場的時候，美國許多的汽車客戶相信，他們?yōu)槊绹牡唾|(zhì)量汽車支付了超額的貨款，甚
至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車。
三、電子商務(wù)企業(yè)的定價決策
在互聯(lián)網(wǎng)條件下，給產(chǎn)品定價至少要考慮以下幾點:
1.根據(jù)產(chǎn)品自身的成本結(jié)構(gòu)靈活定價 互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上交易愈加頻繁，也使同類產(chǎn)品的價格比較更加方便，企業(yè)可根據(jù)同類產(chǎn)品的市場價格，結(jié)合自身的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、企業(yè)所處的行業(yè)地位等因素給產(chǎn)品制定一個合理的價格。成本結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)產(chǎn)品定價的彈性區(qū)間:將實際售價定在基礎(chǔ)價格和最高價格之間，即在以變動成本為下限、目標售價為上限的彈性范圍內(nèi)，由企業(yè)管理當局根據(jù)當時的具體情況斟酌制定。比如:企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，而且短期內(nèi)又無法移作它用，在這種情況下，只要價格高于單位變動成本都可以接受新的加工定貨，在擴大銷售的同時也降低了單位產(chǎn)品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻毛益總額或減少虧損。
2.按需求的價格彈性合理定價
給產(chǎn)品定價必須考慮商品的價格彈性。需求曲線決定了價格變化所帶來的需求量的變
化。需求彈性的獲得可從兩個方面去考慮:，一是運用歷史上實際發(fā)生的在不同價格下需求
量的數(shù)據(jù)，這種方法是基于客戶的真實的行為
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