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電子商務(wù)畢業(yè)論文-整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量
在市場(chǎng)非常低迷的情況下，不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場(chǎng)。在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)崩潰的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告還在繼續(xù)高速。美國(guó)進(jìn)入了放緩的階段，這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常低迷的情況里面有很多背景。比如廣告業(yè)，低迷的情況下，整個(gè)的廣告也受到很大的沖擊。再比如說(shuō)道瓊斯也是如此，就是《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行商比前一年(2000年)整體的收入也下跌了65%，而且這個(gè)公司主要是依靠廣告收入的。
在這種市場(chǎng)非常低迷的情況下，不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場(chǎng)。在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)崩潰的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告還在繼續(xù)高速發(fā)展。還有我們看到另外的一塊，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)上進(jìn)行的市場(chǎng)交易，這么一個(gè)特殊的行業(yè)，它根本沒(méi)有受到市場(chǎng)，而在快速地向上發(fā)展。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的誤解
我們感覺(jué)到，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身有一個(gè)很大的誤解，下面我們會(huì)討論一下6個(gè)非常普遍的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的誤解，同時(shí)，我也會(huì)講如何正確地對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)新的技術(shù)形式。
第一個(gè)誤解：人們認(rèn)為商務(wù)就是把公司的產(chǎn)品放到網(wǎng)站上去推廣，這是很錯(cuò)誤的。舉個(gè)例子，最近美國(guó)有一家醫(yī)藥公司，把他們公司生產(chǎn)的600多種產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)牌子都建立起一個(gè)自己的網(wǎng)站，然后放到網(wǎng)站上去推廣，這是一個(gè)非常愚蠢的決策，根本不是這么運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫我們做營(yíng)銷(xiāo)的。
第二個(gè)誤解：很多以前的，包括的企業(yè)也有這種情況，他們把互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)部門(mén)作為一種新的增值服務(wù)，一種新的商業(yè)模式，單獨(dú)成立這么一個(gè)部門(mén)，希望有一天能夠把這個(gè)部門(mén)剝離開(kāi)來(lái)，然后放到市場(chǎng)上去上市。這種模式在中國(guó)和其它國(guó)家都很普遍，希望通過(guò)這種辦法創(chuàng)造出很多的無(wú)形的資產(chǎn)來(lái)，這也是一種錯(cuò)誤地利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)追求財(cái)富的方式。
第三個(gè)誤解：很多人認(rèn)為要在電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，一定要進(jìn)行大規(guī)模的投資，動(dòng)輒就是幾十億美元的投資，只有這樣才能建立起嶄新的電子商務(wù)模式，這是錯(cuò)誤的。
第四個(gè)誤解：在互聯(lián)網(wǎng)高潮的時(shí)候，有一些演講什么的，都說(shuō)你一定要占有市場(chǎng)先機(jī)，你一定要第一個(gè)去做這種東西，模仿別人就來(lái)不及了。有一點(diǎn)必須注意，你去占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，或者說(shuō)是第一個(gè)去行動(dòng)的話(huà)，必須是在建立在一定的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)你的整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，跟你的執(zhí)行能力都能夠正確的情況下，市場(chǎng)先機(jī)是很有用的。而如果其它那些方面都是錯(cuò)誤的話(huà)，你先去都是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。比如說(shuō)我們看到的國(guó)際上比較成功的企業(yè)，比如YAHOO和亞馬遜，在這個(gè)行業(yè)里，其實(shí)他們并不是第一個(gè)去做的，也許是第二十個(gè)或者第三十個(gè)，但是最后由于他們的模式是正確的，所以成功了。
第五個(gè)誤解：很多企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)這塊業(yè)務(wù)和我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)的業(yè)務(wù)完全是兩個(gè)分開(kāi)的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)是一個(gè)單獨(dú)的部門(mén)。就是企業(yè)里面成立電子商務(wù)部，這也是一個(gè)誤解。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)全部整合起來(lái)，才能真正起到帶來(lái)價(jià)值的作用。
第六個(gè)誤解：就是在宣傳營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，很多企業(yè)只會(huì)很狹窄地看到跟他類(lèi)似的網(wǎng)站和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們覺(jué)得人家也是在同樣的網(wǎng)上提供產(chǎn)品，那么，這些才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)他們根本沒(méi)有了解消費(fèi)者的一些基本行為，很多消費(fèi)者做事很聰明，他會(huì)根據(jù)你的不同的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站搜集信息，比較價(jià)格，然后他們會(huì)綜合整合性地決定他的購(gòu)買(mǎi)的程序，所以，這和我們的很多網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)商的思維方式是完全不一樣的。
整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
剛才提到了6個(gè)誤解或者是錯(cuò)誤的理解，這是很多企業(yè)里面都經(jīng)常發(fā)生的。那么下面我們就討論一下最好在什么時(shí)機(jī)開(kāi)始思考或者運(yùn)用這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)手段。
我們先從用戶(hù)的角度去考慮，有一批用戶(hù)，或者客戶(hù)，他們是根本不能考慮這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)范疇的，他們?nèi)狈ψ罨A(chǔ)的一個(gè)東西，就是他們根本不上網(wǎng)，或者根本沒(méi)有連在上。
這里舉個(gè)例子，這是個(gè)很荒唐的事情，在舊金山，有一次我在街上走過(guò)，看到一個(gè)很大的公共汽車(chē)上面做著一個(gè)很大的廣告，上面寫(xiě)著：學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)會(huì)到網(wǎng)上沖浪，你學(xué)會(huì)以后呢，訪(fǎng)問(wèn)我們這個(gè)網(wǎng)站：http://www.xuechonglang.com/。所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)戰(zhàn)略咨詢(xún)家還是很必要的。
要真正做到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該滿(mǎn)足什么條件呢。
第一，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)是要數(shù)字化的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，與我們最終的客戶(hù)進(jìn)行交往，能夠得到數(shù)字化的平臺(tái)是很重要的。舉個(gè)例子，這些產(chǎn)品很多都是有很強(qiáng)品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。比如說(shuō)你要買(mǎi)一個(gè)路易皮包的話(huà)，你不用去看這個(gè)皮包是什么樣子，你就能知道這個(gè)皮包大概是什么質(zhì)量。類(lèi)似的產(chǎn)品還有勞力士手表等等。另外一種有品牌的商品就是日常的消費(fèi)品，比如說(shuō)肥皂，比如說(shuō)洗發(fā)香波或者是化妝品。這些東西你要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，我們提倡數(shù)字支持這種戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品是不需要你去看或者檢查產(chǎn)品質(zhì)量的。
第二，我們稱(chēng)為數(shù)字內(nèi)部的一種舉措。針對(duì)一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要在網(wǎng)上收集大量的信息。類(lèi)似的產(chǎn)品有個(gè)人電腦、汽車(chē)、還有大量的的產(chǎn)品。
第三，我們認(rèn)為可以利用數(shù)字技術(shù)為先導(dǎo)來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)產(chǎn)品傳統(tǒng)上就是直銷(xiāo)手段比較成功的產(chǎn)品，打電話(huà)直接給消費(fèi)者，或者是通過(guò)郵寄目錄的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。所有這些直接向消費(fèi)者直銷(xiāo)的產(chǎn)品在利用數(shù)字作為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)都是比較成功的。
有很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)成功人士的故事，這些比較成功的人士，像倍索思和易趣網(wǎng)的邵逸波，他們?cè)谶x擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都是在很長(zhǎng)的一個(gè)名單中挑選一個(gè)比較適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，比如說(shuō)倍索思在開(kāi)始這個(gè)業(yè)務(wù)之前，大概是從25種產(chǎn)品中選擇了書(shū)，因?yàn)闀?shū)是通過(guò)直銷(xiāo)比較容易成功的一種產(chǎn)品。那么邵逸波呢，在開(kāi)始易趣網(wǎng)之前，也是審視了幾種不同的商業(yè)模式，后來(lái)認(rèn)為必備的在網(wǎng)上拍賣(mài)的模式在中國(guó)是一種比較持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
某些消費(fèi)產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)，他是一種瓶裝的飲料，通常消費(fèi)者不會(huì)對(duì)這個(gè)本身發(fā)生對(duì)話(huà)。消費(fèi)者只會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身作出反應(yīng)。
對(duì)另外一種產(chǎn)品，消費(fèi)者本身跟產(chǎn)品本身有很大的互動(dòng)，比如說(shuō)自行車(chē)，從設(shè)計(jì)上就可以看出，消費(fèi)者要和這個(gè)自行車(chē)發(fā)生很多的實(shí)際的互動(dòng)，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，我們認(rèn)為公司與消費(fèi)者互動(dòng)式的對(duì)話(huà)，應(yīng)該是比較合適。對(duì)一些比較新的產(chǎn)品，或者有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，與其公司采取一個(gè)主動(dòng)的位置，反而會(huì)導(dǎo)致一個(gè)負(fù)面的效果，不如說(shuō)讓消費(fèi)者采取一種主動(dòng)的行動(dòng)來(lái)開(kāi)始你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這里面比較有意思的，微軟公司出了一款新的游戲機(jī),微軟公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，他們就采用了一種讓熱衷于游戲機(jī)的人來(lái)主導(dǎo)的這種模式。比如說(shuō)以前用索尼，任天堂的游戲機(jī)的消費(fèi)者，他們因?yàn)橄矚g游戲機(jī)本身，所以，他們會(huì)采取一個(gè)比較主動(dòng)的態(tài)度來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。而不是靠微軟本身在市場(chǎng)上去推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。
令人感到非常驚訝的是，微軟推銷(xiāo)這個(gè)微機(jī)的時(shí)候，采取了一種與在北京街頭大做廣告的方式完全不同的辦法，他們?cè)诰W(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費(fèi)者通過(guò)相互的信息，來(lái)達(dá)到互動(dòng)傳播的作用。
我們不妨來(lái)看一下，有關(guān)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)比較精確的定義，以及一個(gè)公司在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，將會(huì)遇到什么樣的有關(guān)消費(fèi)者的。最后是這家公司應(yīng)該用什么樣的方案來(lái)解決問(wèn)題。
我想請(qǐng)大家注意的是，我們對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，根本沒(méi)有用到跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)，比如說(shuō)點(diǎn)擊，比如說(shuō)訪(fǎng)問(wèn)量等等。我們認(rèn)為，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的定義，應(yīng)該完全運(yùn)用商業(yè)語(yǔ)言，而不是跟任何的技術(shù)有關(guān)的詞匯。
我們認(rèn)為整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)主要目標(biāo)：第一就是增加營(yíng)業(yè)收入，第二就是增加在營(yíng)銷(xiāo)中投資的回報(bào)。我們認(rèn)為這個(gè)可以通過(guò)了解消費(fèi)者的行為，或者改變消費(fèi)者的行為來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)可以作為一種媒體，可以向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)有力的信息，來(lái)改變消費(fèi)者的行為。我們現(xiàn)在面臨的就是，怎么能夠使互聯(lián)網(wǎng)中現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一致起來(lái)，或者是說(shuō)我們?cè)趺锤淖儸F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)。
對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的解決辦法，主要是解決營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率。效果就是能夠使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)最大限度地影響消費(fèi)者行為，效率就是花最少的錢(qián)辦最多的事情，最終還是要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
實(shí)施這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵就是了解消費(fèi)者的行為，了解不同行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。比如說(shuō)電信業(yè)，或者服務(wù)業(yè)，或者醫(yī)藥業(yè)，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。我們定義為從他開(kāi)始有購(gòu)買(mǎi)意愿一直到他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估。在他整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，各個(gè)不同階段的體驗(yàn)是非常重要的。
根據(jù)不同行業(yè)不同產(chǎn)品的主打程度，消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程應(yīng)該是有所不同的。所以，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，他會(huì)聽(tīng)朋友介紹，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，或者是通過(guò)其他媒體尋找信息。最重要的是充分了解或者正確了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)您公司產(chǎn)品的時(shí)候是個(gè)什么樣子。
這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾�(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。
讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率。
快餐業(yè)的顧客流失是非常快的，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。
麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶(hù)。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷(xiāo)的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷(xiāo)手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。
與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說(shuō)化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過(guò)程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢，他們?cè)趲讉�(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。
大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦一周內(nèi)就吸引了1800萬(wàn)人。如果購(gòu)買(mǎi)的頻率不在于購(gòu)買(mǎi)信息，而在于購(gòu)買(mǎi)本身的話(huà)。那么舉個(gè)例子。在中國(guó)e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購(gòu)買(mǎi)機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。
未來(lái)趨勢(shì)
實(shí)際上互動(dòng)式的在營(yíng)銷(xiāo)不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來(lái)說(shuō)。他們收購(gòu)了幾家在國(guó)內(nèi)很有名的飯店以及，在消費(fèi)者沒(méi)有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)完全整合起來(lái)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。
所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段的問(wèn)題時(shí)。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個(gè)最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的全國(guó)商務(wù)旅行服務(wù)公司。
最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來(lái)實(shí)施這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，而是要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)具體階段，在這個(gè)階段，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)能夠最大限度地影響消費(fèi)者。
我們?cè)賮?lái)看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。
匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，或者說(shuō)產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來(lái)開(kāi)始的時(shí)候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來(lái)由20%提高到50%以上。
具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說(shuō)開(kāi)新賬戶(hù)或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁(yè)面來(lái)向消費(fèi)者提供大量的信息。
我們回過(guò)頭來(lái)一下我們所提出的四個(gè)案例，這四個(gè)案例中的四個(gè)公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段。比如說(shuō)麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個(gè)與他品牌無(wú)關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個(gè)選擇這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的兩個(gè)問(wèn)題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶(hù)他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)起來(lái)非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國(guó)支付手段缺乏這樣的一個(gè)問(wèn)題。因此他們選擇了一個(gè)網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來(lái)解決這一問(wèn)題。而匯豐銀行的這個(gè)例子，又清楚地告訴我們，專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識(shí)到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的所有階段，所以沒(méi)有成功。
整體上來(lái)看，實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程，與廣告代理商來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。
與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面，需要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)像故事似的東西，同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，我們把這么一個(gè)最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時(shí)候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點(diǎn)，來(lái)把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。
這個(gè)過(guò)程，是從確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里開(kāi)始，看你要確定目標(biāo)市場(chǎng)有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。同時(shí)，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來(lái)的。這樣，我們來(lái)設(shè)計(jì)出來(lái)的最終的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案就只有一個(gè)檢驗(yàn)的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時(shí)能夠產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售收入和更好的投資回報(bào)。
最后作為總結(jié)的時(shí)候，我想提供幾個(gè)簡(jiǎn)單的信息。第一，那些將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個(gè)活動(dòng)重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些舉措和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合融為一體，放到一起去，作為一個(gè)整體去實(shí)施。
一個(gè)企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。我們把這種營(yíng)銷(xiāo)叫做整合營(yíng)銷(xiāo)。我們認(rèn)為這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)將是把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體來(lái)考慮，將是所有企業(yè)將來(lái)所要發(fā)展的未來(lái)的方向。(本文根據(jù)杰弗.瑞波特演講錄音整理)
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