淺論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

摘 要：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過(guò)生意促進(jìn)感情，通過(guò)感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長(zhǎng)期合作的可能性和成功性。但中國(guó)的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。?

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；人際關(guān)系；人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
　　
　　一、前言?
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的西方，但由于一直以來(lái)人際關(guān)系在中國(guó)人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)有著很長(zhǎng)的淵源。我們也可以說(shuō)，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)植根于中國(guó)的土壤，是地地道道的中國(guó)貨。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在注重人際關(guān)系的中國(guó)文化環(huán)境中，有著更獨(dú)特的市場(chǎng)和更重要的意義。但是，中國(guó)的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。所以，中國(guó)基于人際關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不單純是西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　二、何為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
　　
　　1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景?
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的�！按笫袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來(lái)的4P基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。?
　　2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義?
　　對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)界定為買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。第二種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。筆者更認(rèn)同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀點(diǎn)。它是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)�？梢�(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)有根本的不同。?
　　三、何為中國(guó)的人際關(guān)系?
　　
　　通說(shuō)認(rèn)為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過(guò)交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。?
　　在中國(guó)，因價(jià)值取向與西方的不同。
　　中國(guó)的人際關(guān)系還強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人所應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為。中國(guó)的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)。?
　　
　　四、中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的異同?
　　
　　1.中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)?
　　第一，不具有立竿見(jiàn)影的效果。?
　　中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都不具有立竿見(jiàn)影的效果，也有學(xué)者稱(chēng)之為“非即時(shí)回報(bào)性”。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)講的是交易雙方在一次交易中同時(shí)獲利。而中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)多了時(shí)間這個(gè)向度，講究的都是在長(zhǎng)時(shí)間的交往中得到利益和滿(mǎn)足。也就是交易雙方在一次交易中不同時(shí)獲利，獲利的一方會(huì)在隨后的時(shí)間補(bǔ)償另外一方，以達(dá)到平衡。?
　　第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。?
　　在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的`重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時(shí)間延長(zhǎng)，從而獲利的一方也會(huì)遵守諾言補(bǔ)償未獲利的一方。?
　　第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。?
　　 在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過(guò)生意促進(jìn)感情，通過(guò)感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長(zhǎng)期合作的可能性和成功性。?