- 相關(guān)推薦
構(gòu)建大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
內(nèi)容摘要：本文在分析大型百貨商廈的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的設(shè)想和做法�！ �關(guān)鍵詞：大型百貨商廈 知識(shí)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)
大型百貨商廈的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1．規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。很多大型百貨商廈采用了規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的策略。其表現(xiàn)為商廈的組織結(jié)構(gòu)、資本、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等規(guī)模較大；商廈經(jīng)營(yíng)的商品門類、層次全面；商廈的備貨多。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是取得競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，因?yàn)橐?guī)模經(jīng)營(yíng)可以降低成本，增加盈利，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。但是，實(shí)踐證明很多采用這種策略的商廈是失敗的。因?yàn)樵谝?guī)模競(jìng)爭(zhēng)中，雖然擴(kuò)大規(guī)模具有降低采購成本，減少顧客尋找和購買商品的時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，但是千孔一面的大型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和千篇一律的商品，在當(dāng)今講究個(gè)性化消費(fèi)的觀念下，越來越不能吸引顧客。龐大的固定成本和管理費(fèi)用將無法有效分?jǐn)�，從而使這些大型商廈陷入了困境，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)揮不了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2．硬件競(jìng)爭(zhēng)。大型百貨商廈的硬件競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為競(jìng)相建造、裝修豪華的營(yíng)業(yè)大樓，完善樓內(nèi)的設(shè)施等。雖然硬件建設(shè)能給顧客帶來購物的方便、舒適，良好的硬件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有時(shí)，可以成為自己一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是，這不會(huì)形成自己長(zhǎng)期的特色。而且舊的經(jīng)營(yíng)觀念與新的硬件設(shè)施也會(huì)形成沖突，如有些商廈建設(shè)漂亮完善的設(shè)施目的是刺激顧客購買，而不是讓顧客滿意購買。因此在舊觀念面前，即使花了大量資金建設(shè)起來的硬件也不一定就能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前大型百貨商廈間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)混亂，顧客對(duì)于商廈定的價(jià)格到底是否合理根本不清楚，五花八門的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使顧客感到迷惘。因此，即使看起來很低的價(jià)格也往往難以使顧客心動(dòng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已很難成為大型百貨商廈的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4．促銷競(jìng)爭(zhēng)。目前大型百貨商廈主要采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣的促銷策略，從營(yíng)銷實(shí)踐看，有特色的促銷活動(dòng)可能會(huì)掀起一時(shí)的購買高潮，但難以持久吸引顧客，特別是吸引不了對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠不敏感的顧客。五花八門的促銷活動(dòng)，甚至一些帶有欺騙性質(zhì)的方法已經(jīng)使顧客反感，盡管商廈在促銷方面雖已挖空心思，但要在這方面產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可能的。
5．錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。大型百貨商廈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是一種非正面進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，因?yàn)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是建立有自己特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是有限度的，競(jìng)爭(zhēng)方是被動(dòng)的，而且也很難一直錯(cuò)位下去。因此，在這種競(jìng)爭(zhēng)中，要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是很困難的。
大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
當(dāng)今的世界已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，把知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)用于大型百貨商廈的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)創(chuàng)新，并且以此來構(gòu)建大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有重要的戰(zhàn)略意義。
1．知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵。知識(shí)營(yíng)銷就是在企業(yè)完整的知識(shí)體系下的營(yíng)銷，知識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，還給予他們知識(shí)的價(jià)值，使他們得到額外的與眾不同的價(jià)值。知識(shí)營(yíng)銷的特征表現(xiàn)在：第一，企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會(huì)奉獻(xiàn)知識(shí)的理念，具有鮮明的、親和的識(shí)別特征，有著完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學(xué)的管理流程，借助于信息技術(shù)建立先進(jìn)的與外溝通系統(tǒng)；第二，全員較高的知識(shí)素質(zhì)和再學(xué)習(xí)的能力，能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，始終保持知識(shí)的先進(jìn)性，并且具有不斷的工作創(chuàng)新能力；第三，信息技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷活動(dòng)中的每一個(gè)過程；第四，知識(shí)隨著銷售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2．商廈價(jià)值鏈知識(shí)化。主要是強(qiáng)調(diào)商廈的價(jià)值鏈活動(dòng)，即采購、儲(chǔ)存、銷售和售后服務(wù)的知識(shí)化形成一條科學(xué)的知識(shí)化價(jià)值鏈，銷售應(yīng)該是商廈價(jià)值活動(dòng)的核心，通過營(yíng)銷活動(dòng)可以把消費(fèi)者價(jià)值鏈緊緊連在一起，從而創(chuàng)造知識(shí)營(yíng)銷的條件。
3．知識(shí)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大型百貨商廈的競(jìng)爭(zhēng)過程中，能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)方法無法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。知識(shí)營(yíng)銷可以使商廈在營(yíng)銷過程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠度，使?fàn)I銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。因此用知識(shí)營(yíng)銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)能夠長(zhǎng)期保持這種優(yōu)勢(shì)。
知識(shí)營(yíng)銷的觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比更加注意關(guān)心顧客。在知識(shí)營(yíng)銷觀念下，不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求，而且還告知顧客，他為什么有這樣的需求，這種需求對(duì)他有什么意義，提供的商品在滿足他需要時(shí)能達(dá)到什么程度，他想要的價(jià)值和提供的商品價(jià)值之間的差距是什么，并且最后還提供知識(shí)方面的價(jià)值。知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比另一個(gè)重要區(qū)別是，傳統(tǒng)營(yíng)銷把賣方和買方看成涇渭分明的兩部分，而知識(shí)營(yíng)銷把賣方和買方看成一個(gè)整體，彼此有著共同目標(biāo)，即滿足顧客需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
知識(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一種整合了營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷人才、營(yíng)銷信息技術(shù)和營(yíng)銷溝通的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)各方都用自己的無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行較量。由于大型百貨商廈的評(píng)判沒有標(biāo)準(zhǔn)性，主要取決于顧客的認(rèn)知，無形資產(chǎn)又易于調(diào)整，因此，商廈采取知識(shí)營(yíng)銷的戰(zhàn)略容易樹立自己的特色，確立商廈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷的培育
知識(shí)營(yíng)銷不是由某個(gè)人或某些人去實(shí)施的，它是由企業(yè)整體來實(shí)現(xiàn)的，它反映在企業(yè)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)中。商廈要進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的培育來達(dá)到實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷的條件。
1．商廈組織再造。知識(shí)營(yíng)銷要求對(duì)內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力，對(duì)顧客的意見能迅速做出反映。知識(shí)營(yíng)銷要求在商品傳遞到顧客手中去的同時(shí)，要把相應(yīng)的知識(shí)傳遞過去，這需要商品在傳遞過程中加入知識(shí)價(jià)值，需要把顧客作為商廈的成員而與他們保持聯(lián)系，并提供不斷更新的知識(shí)。所有這些要求，老的組織流程已不再適應(yīng)，要有新的流程替代它。再造后的組織應(yīng)具有扁平化的特征，把較多的決策權(quán)下放到最接近顧客的一層，使他們能對(duì)外界的變化迅速做出反應(yīng)。對(duì)于大型百貨商廈的組織再造，具體的建議是：組織結(jié)構(gòu)扁平化，形成總經(jīng)理、核心部門和直接到營(yíng)業(yè)員的三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)表達(dá)式�？偨�(jīng)理只負(fù)責(zé)商廈戰(zhàn)略的制定、組織目標(biāo)的確定并對(duì)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制。
2．組織全員學(xué)習(xí)。知識(shí)營(yíng)銷需要提供給顧客知識(shí)價(jià)值，因此，商廈的員工特別是營(yíng)業(yè)員要不斷地學(xué)習(xí)，超越顧客。全員學(xué)習(xí)包括員工的自學(xué)、內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)等。大型百貨商廈的管理者要改變觀念，要認(rèn)識(shí)到商廈知識(shí)營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)員是一種高層次的專業(yè)人員，他們需要有較高的專業(yè)知識(shí)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具有優(yōu)勢(shì)的商廈通常是那些營(yíng)業(yè)員素質(zhì)較高的商廈。
3．培育新的觀念。大型百貨商廈從目前的經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)手段來看，主要還是通過銷售手段翻新來增加銷售收入。而知識(shí)營(yíng)銷則需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工具有一種更新的經(jīng)營(yíng)觀念，即通過把顧客看成商廈大家庭的一分子，滿足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識(shí)上的需要，通過顧客的滿意來實(shí)現(xiàn)提高商廈經(jīng)濟(jì)效益的目的。這種觀念的實(shí)質(zhì)是大型百貨商廈在經(jīng)營(yíng)中要讓促銷成為多余。培育新的觀念首先要從百貨商廈的高層領(lǐng)導(dǎo)做起，然后再向全體員工灌輸這種觀念，通過潛移默化使之滲入到企業(yè)的各個(gè)方面，使全體員工在行動(dòng)上體現(xiàn)這種新觀念，使之成為企業(yè)文化的組成部分。
4．運(yùn)用信息及信息技術(shù)。商廈要分析營(yíng)銷環(huán)境的變化，跟蹤商品的發(fā)展，建立和保持與顧客的聯(lián)系，所有這些都需要信息作為基礎(chǔ)，只有在先進(jìn)的信息技術(shù)條件下，企業(yè)才能很好地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
1．杜瑩芬.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,1999.
2．邁克爾.波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]華夏出版社,1997
3．屈云波.主編.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷[M].企業(yè)管理出版社,1999
【構(gòu)建大型百貨商廈知識(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)】相關(guān)文章：
以合作營(yíng)銷營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)03-21
營(yíng)銷手段建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)03-21
構(gòu)建以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)03-24
談人力資源管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建03-18
試論知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)法評(píng)析03-28
持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)03-20