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管理畢業(yè)論文-客情關(guān)系與渠道維護(hù)-來(lái)自渠道的告白
客情關(guān)系與渠道維護(hù)——來(lái)自渠道的告白發(fā)布時(shí)間： 2003-2-9 作者：白溪沖
痛定思痛，反省某全國(guó)知名品牌（以下化名“GN”）云南銷(xiāo)售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過(guò)5年時(shí)間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒(méi)有被強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場(chǎng)的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。
一、市場(chǎng)突破
GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開(kāi)發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅(jiān)定的決心和空前的投入，充分調(diào)動(dòng)起了特約經(jīng)銷(xiāo)商的推廣積極性。大規(guī)模、強(qiáng)有力的鋪貨工作，在高頻率強(qiáng)大的廣告支持下開(kāi)展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動(dòng)和旺銷(xiāo)跡象，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來(lái)水第一品牌的霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷(xiāo)，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勁走勢(shì)，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。而其競(jìng)爭(zhēng)品，在GN的全面狙擊下，則開(kāi)始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷(xiāo)商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢(shì)上超過(guò)了競(jìng)品，壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
進(jìn)入1998年，春節(jié)剛過(guò)，GN水銷(xiāo)量便直線上升，價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷(xiāo)價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達(dá)43.75%，而銷(xiāo)量仍不見(jiàn)減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國(guó)長(zhǎng)江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說(shuō)的真正意義了。
然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開(kāi)始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開(kāi)來(lái)。
二、曇花一現(xiàn)
水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷(xiāo)商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)偃粲跻蟾纳乒⿷?yīng)，但得不到解決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開(kāi)了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門(mén)。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開(kāi)始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷(xiāo)區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷(xiāo)商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷(xiāo)異常。全體特約經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)? 榫?畝?。??舊ナЯ碩訥N的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。經(jīng)銷(xiāo)商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見(jiàn)兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存做了些補(bǔ)助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干集體辭職為標(biāo)志，GN在云南市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。部分特約經(jīng)銷(xiāo)商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)品，GN銷(xiāo)量全面滑波。以景洪市為例，其水銷(xiāo)量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢(shì)，在競(jìng)品面前束手無(wú)策。GN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速而有力地、毫不留情地?fù)熳吡吮緦儆贕N的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷(xiāo)商和GN一起經(jīng)過(guò)一年多的不懈努力才開(kāi)墾出的沃土，卻拱手讓給了競(jìng)品，讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。
三、打江山難，守江山更難
GN之所以有1997、1998年度的成功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)銷(xiāo)商，真誠(chéng)地與經(jīng)銷(xiāo)商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，加之前些年堅(jiān)持不斷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)也發(fā)揮出去了巨大的作用。但是，隨著市場(chǎng)情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問(wèn)題，特別是在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)原則等方面的“成功病”開(kāi)始暴露，漠視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，仗著產(chǎn)品好賣(mài)動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷(xiāo)資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護(hù)工作嚴(yán)重受阻。雖然有些問(wèn)題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商就是愛(ài)“爭(zhēng)利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷(xiāo)商之間互相殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷(xiāo)商為尋求自己企業(yè)新的利潤(rùn)保障而開(kāi)始接手競(jìng)品，但立即遭到GN方面的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)原因有相當(dāng)一部分特約經(jīng)銷(xiāo)商被取消了特約經(jīng)銷(xiāo)資格，到1998年年中約有近三分之一的特約經(jīng)銷(xiāo)商退出了其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。
經(jīng)銷(xiāo)商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷(xiāo)的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。否則，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。
其實(shí)，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的，問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)后，卻忽視了維護(hù)。使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場(chǎng)；一方面盲目地認(rèn)為我的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷(xiāo)商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)母呒?jí)“乞丐”。
在思想上輕視經(jīng)銷(xiāo)商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這一點(diǎn)在GN水?dāng)嘭浖皼_貨事件上明顯表現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)達(dá)半年的斷貨，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，致使GN水市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商本可賺的錢(qián)沒(méi)有賺到，產(chǎn)銷(xiāo)雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷(xiāo)時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應(yīng)北方，造成云南經(jīng)常性斷貨；到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷(xiāo)不動(dòng)了，回過(guò)來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷(xiāo)商，就是在斷貨最嚴(yán)重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢(qián)，也沒(méi)有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣(mài)或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品，其忠誠(chéng)程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復(fù)的打擊后積極性已受到嚴(yán)重挫傷，徒嘆奈何。
四、營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必抓關(guān)鍵
建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)起到相反的作用。如果經(jīng)銷(xiāo)商只有付出沒(méi)有收獲，隨之而來(lái)的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。從這個(gè)方面講，也可說(shuō)是成也網(wǎng)絡(luò)，敗也網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵在于如何對(duì)待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾多經(jīng)銷(xiāo)商。
建網(wǎng)絡(luò)難，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難。在市場(chǎng)中做產(chǎn)品、搞銷(xiāo)售，建立并維護(hù)好營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，疏通銷(xiāo)售渠道才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，為回款而營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于舍本逐末。更重要的在于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔(dān)，有富同享。要搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底營(yíng)什么，到底怎么營(yíng)。
我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面：
1.講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象
客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說(shuō)服力的一種關(guān)系。客情形象，說(shuō)白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對(duì)使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷(xiāo)商自我形象的本身。經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。反之對(duì)廠商而言，選擇經(jīng)銷(xiāo)商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷(xiāo)程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。GN之所以1998年斷貨長(zhǎng)達(dá)半年之久，仍能奇跡般地重新收復(fù)大部分被競(jìng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們對(duì)其客情形象的信心尚未完全喪失，還對(duì)GN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始懷疑廠商在利用經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢(qián)的疑問(wèn)，軍心動(dòng)搖的結(jié)果自然是銷(xiāo)量的下滑。因此，應(yīng)該說(shuō)良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
2.不可忽視的指標(biāo)：銷(xiāo)售渠道相對(duì)于競(jìng)品的獲利水平
GN由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠價(jià)始終高于其主要競(jìng)品，而它仍能創(chuàng)造壓過(guò)競(jìng)品的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系不能不說(shuō)起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷(xiāo)量的下滑，除了連鎖反應(yīng)外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對(duì)同類性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一（只有AD奶）的強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當(dāng)一段時(shí)間后，銷(xiāo)量不僅沒(méi)有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復(fù)了AD奶的供應(yīng)。但是，這一次失誤又給了其競(jìng)品一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：競(jìng)品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋C奶的高價(jià)位而更加如魚(yú)得水，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復(fù)供應(yīng)AD奶時(shí)，大勢(shì)已去，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)回天之力。
當(dāng)時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，經(jīng)銷(xiāo)商曾主張將AD奶壓到最低價(jià)，與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，提高GN的市場(chǎng)占有率，對(duì)因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤(rùn)，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補(bǔ)。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（EC奶是在AD奶的基礎(chǔ)上加入新成份的新一代產(chǎn)品），而忽略了競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在品質(zhì)相當(dāng)、零售價(jià)相同的情況下，零售商肯定選擇進(jìn)價(jià)低、獲得高的競(jìng)品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購(gòu)買(mǎi)的情況下，零售商自然樂(lè)意首先推銷(xiāo)獲利更高的商品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主線就是構(gòu)造一個(gè)首先能被消費(fèi)者接受，又能使廠商和經(jīng)銷(xiāo)商都可獲利的價(jià)格體系，并維護(hù)好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能接受的終端銷(xiāo)售價(jià)（零售價(jià)）。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利水平則是產(chǎn)品銷(xiāo)售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷(xiāo)商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。
要尊重消費(fèi)者，又要保障經(jīng)銷(xiāo)商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達(dá)成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費(fèi)者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的辦法展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。我們不妨把這種辦法稱作“層次營(yíng)銷(xiāo)”，即根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。
主打產(chǎn)品（如GN的AD奶），即以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，扼制競(jìng)爭(zhēng)，主攻普及率和銷(xiāo)量，使生產(chǎn)或銷(xiāo)售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、打開(kāi)市場(chǎng)、壓制競(jìng)品為目的。
獲利產(chǎn)品（如GN和EC奶，由于無(wú)同檔次競(jìng)品，則可提高獲利水平），即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開(kāi)的銷(xiāo)路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，占領(lǐng)競(jìng)品暫時(shí)不能進(jìn)入的新市場(chǎng)，既求銷(xiāo)量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開(kāi)與競(jìng)品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。
形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價(jià)入市，隨銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，主攻品牌形象建設(shè)，在贏取超額利潤(rùn)的同時(shí)，樹(shù)立高品質(zhì)、高回報(bào)的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。
主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段也有可能更迭變換。當(dāng)主打產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙�，市�?chǎng)萎縮，銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當(dāng)然，法無(wú)定法，這是要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況和結(jié)果。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費(fèi)才是惟一出路
產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷(xiāo)售，零售停滯則勢(shì)必反過(guò)來(lái)禍及經(jīng)銷(xiāo)商直至廠商。某知名果汁在云南市場(chǎng)上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場(chǎng)尚不成熟，但我們認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷(xiāo)并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過(guò)一些廣告，但基本上是在應(yīng)付經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導(dǎo)致零售終端因滯銷(xiāo)而全面退貨，各地分銷(xiāo)商從維護(hù)客情形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過(guò)一年，終于沒(méi)有在云南走紅。這件事教會(huì)了不少經(jīng)銷(xiāo)商，在廠商沒(méi)有投入或投入沒(méi)有真正的位前，堅(jiān)決不做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
很多廠商都有這樣的觀念：貨沒(méi)有鋪開(kāi)時(shí)，上廣告也是白費(fèi)錢(qián)。對(duì)此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見(jiàn)影，它有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，起的應(yīng)是宣傳、引導(dǎo)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力的作用，它應(yīng)是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當(dāng)大。廣告滯后有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣(mài)”的印象，就會(huì)帶來(lái)退貨或不愿再銷(xiāo)售的后果。這就是我們說(shuō)的市場(chǎng)“夾生飯”。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)在重視鋪市工作的同時(shí)，充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。
4.保障渠道利益，是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提
產(chǎn)銷(xiāo)雙方不可避免地存在著爭(zhēng)奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產(chǎn)銷(xiāo)雙方均能獲得合理利益的基礎(chǔ)上，合作才能長(zhǎng)久，利益一邊倒的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是短視的表現(xiàn)。
渠道維護(hù)的根本任務(wù)就在于：在不損害廠商利益又能為消費(fèi)者接受的原則下，盡量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：（1）幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立并理順?shù)N售子網(wǎng)，分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。（2）加強(qiáng)廣告、促銷(xiāo)支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)源。（3）協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確保經(jīng)銷(xiāo)商把更多的精力投入到搞好銷(xiāo)售上，使經(jīng)銷(xiāo)商切實(shí)感到這種合作是有價(jià)值的。（4）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的同時(shí)，妥善處理好銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的變質(zhì)、價(jià)格大起大落、顧客投訴、退貨、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、周邊市場(chǎng)沖貨或低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害。（5）加強(qiáng)溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方面轉(zhuǎn)變。力誡認(rèn)為自己的商品是暢銷(xiāo)貨，就可以無(wú)理地干涉經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的意識(shí)。
5.利潤(rùn)鏈不斷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不敗
GN人為地中斷AD奶的供應(yīng)，而用EC奶取而代之，不論其目的如何，最后的結(jié)果卻南轅北轍。究其原因，正是由于AD奶的停止供貨，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商突然失去了一個(gè)十分暢銷(xiāo)的商品，使得AD奶的競(jìng)品得以乘虛而入。這就好比一鏈條。在廠商這里，一環(huán)是AD奶，一環(huán)是EC奶，兩環(huán)互為關(guān)聯(lián)，當(dāng)AD奶被取走時(shí)，其壓制競(jìng)品的作用就失去了，EC奶隨之就失去了連接點(diǎn)，鏈條也就斷了。在經(jīng)銷(xiāo)商，特別是零售商這里，他的利潤(rùn)鏈條是不能斷的，因此他就必須用可能的替代品取而代之，以保障其利潤(rùn)鏈的完整和效用。
從產(chǎn)品生命周期看，一般而言，導(dǎo)入期為投入與厚利正比并存期，利潤(rùn)率高，投入和風(fēng)險(xiǎn)也大，且銷(xiāo)量有限。由于鋪市、促銷(xiāo)等工作需要大量投入，往往難以盈利，甚至可能虧損。因此，這一時(shí)期的經(jīng)銷(xiāo)商往往表現(xiàn)為忠誠(chéng)度不高，動(dòng)搖性大，較難溝通。這就要求在強(qiáng)化溝通的同時(shí)，予以適當(dāng)?shù)墨@利空間以建立或維持合作關(guān)系，以待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。
成長(zhǎng)期為投入減少與合理獲利并存期，盈利成為現(xiàn)實(shí)。此時(shí)期的經(jīng)銷(xiāo)商往往表現(xiàn)為忠誠(chéng)度提高，信心加強(qiáng)，溝通也變得容易起來(lái)。但后期的營(yíng)銷(xiāo)支持仍應(yīng)保持強(qiáng)勢(shì)，以鞏固前期的工作成效，推進(jìn)產(chǎn)品步入成熟期，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模。
成熟期為旺銷(xiāo)與薄利并存期，這一時(shí)期投入大幅度減少，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率也降至極點(diǎn)。但由于零售商銷(xiāo)售的積極性高，因而銷(xiāo)量迅速上揚(yáng)，產(chǎn)品極易出手，經(jīng)銷(xiāo)商則薄利多銷(xiāo)，可觀的銷(xiāo)量使經(jīng)銷(xiāo)商的盈利規(guī)模得到擴(kuò)大。經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度進(jìn)入高潮期，溝通幾乎沒(méi)有困難，積極性極高。但后期在利益的驅(qū)動(dòng)下，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品價(jià)格的混亂和極不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商的信心與忠誠(chéng)度開(kāi)始動(dòng)搖，銷(xiāo)售積極性下降，產(chǎn)品便開(kāi)始步入衰退期。
衰退期為銷(xiāo)售與獲利正比下降期，銷(xiāo)量與獲利能力的同步下降將大大挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，這時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通并不太困難，但合作會(huì)變得困難起來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商為規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)減少進(jìn)貨，壓縮庫(kù)存。同時(shí)，在沒(méi)有外力的作用下，開(kāi)始把人力、物力和財(cái)力向獲利更高且有保障的正處于成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
從產(chǎn)品的四個(gè)時(shí)期的不同特征來(lái)看，銷(xiāo)售渠道的一旦建成，我們就必須考慮根據(jù)產(chǎn)品從上市到被淘汰的規(guī)律特點(diǎn)，構(gòu)造一個(gè)合理的產(chǎn)品鏈，以保持經(jīng)銷(xiāo)商獲利能力向上的基本走勢(shì)，我們不防把它稱為利潤(rùn)鏈。當(dāng)一個(gè)（或部分、下同）產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就應(yīng)該有另一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期替代前一個(gè)被淘汰的產(chǎn)品維護(hù)渠道的較高獲利能力，從而避免渠道與產(chǎn)品一起衰退、消亡造成資源浪費(fèi)。這就要求我們構(gòu)造這樣一個(gè)利潤(rùn)鏈：即有不同產(chǎn)品或品種處在不同的發(fā)展時(shí)期，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期了，就有另一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，以此類推，流通于渠道中的產(chǎn)品就能周而復(fù)始，生生不息，使渠道始終處于較高獲利能力狀態(tài)，一直延續(xù)和發(fā)展下去。
AD奶和EC奶的替代之所以沒(méi)有取得成功，是因?yàn)镚N沒(méi)有注意到兩種產(chǎn)品所處的生命周期，人為地硬要將剛進(jìn)入成熟期的AD奶強(qiáng)行淘汰，而用剛進(jìn)入成長(zhǎng)的EC奶取而代之。此舉無(wú)意中切斷了銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)鏈，損害了零售商的利益，給了競(jìng)品以可乘之機(jī)，取得的結(jié)果便只能是與初衷截然相反。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須科學(xué)合理地運(yùn)用產(chǎn)品生命周期原理，構(gòu)造一個(gè)錯(cuò)落有序，連續(xù)不斷的產(chǎn)品鏈，確保營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)得到永不間斷的利潤(rùn)鏈支持。
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