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試論市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的關(guān)系
畢業(yè)論文 摘要：文章通過對(duì)市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)人們正確理解營銷觀念，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；整合營銷傳播
企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)3者利益關(guān)系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國家較為認(rèn)同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為5個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念相對(duì)于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗(yàn)營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營銷理念是對(duì)市場(chǎng)營銷理念的顛覆。
1、市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，1方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另1方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)10分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。
1990年美國市場(chǎng)營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國西北大學(xué)·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》1書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)1的目標(biāo)和統(tǒng)1的傳播形象，傳遞1致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的�！�
將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營銷與整合營銷出發(fā)點(diǎn)和營銷中心是1致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
2、市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
�。�1）產(chǎn)品與消費(fèi)者
1、營銷觀念中的產(chǎn)品策略
菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營銷原理》第7版營銷定義：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是1般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。
然而，營銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。
市場(chǎng)營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩�，而是正好反過來：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其1，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其2，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。
2、整合營銷觀念中的消費(fèi)者需求
整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每1要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國1些大型企業(yè)來說，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)展到1定程度，對(duì)于企業(yè)來說，再強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題顯得多此1舉了。因此，整合營銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。
社會(huì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的1種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，1些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。
�。�2）價(jià)格和成本
無論市場(chǎng)營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他3個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
市場(chǎng)營銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等3種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的1切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。
�。�3）渠道和便利性
渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。
而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者便利”，整合營銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯1標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過深入了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。
（4）促銷和傳播溝通
促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。
整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把1切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行1元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某1品牌的1致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的1致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)1配置、統(tǒng)1使用，提高資源利用率。這使得1切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。
整合營銷核心的概念只有1個(gè)，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關(guān)系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。
整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過強(qiáng)力促銷，從銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營銷觀念是以消費(fèi)者為中心，通過傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了1個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。
整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營銷傳播完全1致，并且在營銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營銷傳播所追求的1致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導(dǎo)者美國的D.E.舒爾茲教授用1句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
差異1，傳播目的不同。市場(chǎng)營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過整合營銷每1要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。
差異2，傳播形式不同。市場(chǎng)營銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足1種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于1種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。
差異3，傳播效果不同�，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上1體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要1個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同1聲音同1做法同1概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單1、明晰，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營銷傳播觀念的1種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營銷傳播的淺層次理解——統(tǒng)1形象、統(tǒng)1聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)。
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