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中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)上成功的物流服務(wù)質(zhì)量研究
[摘要]文章以中國(guó)山東省地區(qū)的女性為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)活用 AMOS200，用實(shí)證分析了網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量因素和顧客滿意，顧客忠誠(chéng)度的構(gòu)造關(guān)系。 分析結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量因素中信息質(zhì)量、適時(shí)性、與職員商談能力因素對(duì)顧客滿意有積極影響，同時(shí)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生積極影響。
[關(guān)鍵詞]B2C;顧客滿意;顧客忠誠(chéng)度;網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)質(zhì)量
一、引言
物流是企業(yè)利益創(chuàng)收的重要手段。其實(shí)是企業(yè)在正確把握消費(fèi)者需求的情況下，通過(guò)提供消費(fèi)者希望的物流服務(wù)，提高顧客滿足度和忠誠(chéng)度的方式，以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，消費(fèi)者的影響力和要求水平也在不斷提高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何滿足顧客的要求，又如何能與顧客保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系的問(wèn)題，不僅是關(guān)系企業(yè)成功與否的問(wèn)題，更是影響企業(yè)生存的問(wèn)題。
本研究以在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)方式方面快速發(fā)展起來(lái)并占據(jù)重要位置的B2C網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)為主要研究對(duì)象。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)也迅速地發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為很多人的消費(fèi)方式，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。即研究中國(guó)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)收和提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重要影響的物流消費(fèi)品質(zhì)因素，并實(shí)證分析LSQ要素和顧客滿意度及忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)關(guān)系。進(jìn)而在研究LSQ要素和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系中，顧客滿意度作為間接性的(媒介效果)因素對(duì)其產(chǎn)生了怎樣的影響(麥肯全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命2013)。
二、研究模型
研究模型
隨之該研究者M(jìn)entzer，et al(1999)利用提出的LSQ測(cè)定工具試圖將其應(yīng)用于中國(guó)的B2C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并進(jìn)行了分析。鄭兵(2008)，唐光海、李琪(2009)和卡文良、鞠頌東、徐杰、丁靜文(2011)，崔京淑(2014)通過(guò)LISREL、AMOS、SmartPLS等實(shí)證研究了網(wǎng)購(gòu)的物流服務(wù)和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系。分析結(jié)果顯示，影響顧客滿意度的物流服務(wù)同時(shí)也影響顧客忠誠(chéng)度。
三、分析結(jié)果
31測(cè)定模型的評(píng)價(jià)
本研究對(duì)Χ2(CMIN)，DF，P，CMIN/DF，GFI，NFI，TLI，CFI，RMSEA的指數(shù)進(jìn)行了分析。下表顯示了測(cè)定模型的恰當(dāng)。提議的測(cè)定模型 Χ2=213620 自由度(df)=114，P=0000，CMIN/df=1874一系列數(shù)據(jù)得到以下的價(jià)格并驗(yàn)證了恰當(dāng)模型通過(guò) GFI=0902，NFI=0921，TLI=0948，CFI=0961，RMSEA=0064 一系列的數(shù)據(jù)測(cè)定模型較好地反映了資料內(nèi)容。
根據(jù)AMOS分析提出并計(jì)算了變量的信賴度及恰當(dāng)度。尤其為了驗(yàn)證集中恰當(dāng)度，計(jì)算了平均分散提取價(jià)。一般來(lái)說(shuō)AVE價(jià)格在05以上的就在集中恰當(dāng)度，根據(jù)表格的所有項(xiàng)目數(shù)據(jù)可以確認(rèn)，概念可信度的價(jià)格在07以上，AVE價(jià)格在05以上都存在集中恰當(dāng)度。
相關(guān)關(guān)系分析的結(jié)果大致如下。訂購(gòu)過(guò)程信息質(zhì)量(0735)，配送安全性信息質(zhì)量(0492)，適時(shí)性信息質(zhì)量(0490)，職員商談能力信息質(zhì)量(0618)，顧客滿意信息質(zhì)量(0707)，顧客忠誠(chéng)度信息質(zhì)量(0481)，配送安全性訂購(gòu)過(guò)程(0417)，適時(shí)性訂購(gòu)過(guò)程(0466)，職員商談能力訂購(gòu)過(guò)程(0647)，顧客滿意訂購(gòu)過(guò)程(0689)，顧客忠誠(chéng)度訂購(gòu)過(guò)程(0514)，適時(shí)性配送安全性(0608)，職員商談能力配送安全性(0546)，顧客滿意配送安全性(0524)，顧客忠誠(chéng)度配送安全性(0421)，職員商談能力適時(shí)性(0733)，顧客滿意適時(shí)性(0685)，顧客忠誠(chéng)度適時(shí)性(0560)，顧客滿意 職員商談能力(0828)，顧客忠誠(chéng)度顧客滿意(0821)。概念間的相關(guān)關(guān)系目的在于檢驗(yàn)一個(gè)變量與另一個(gè)變量有何種程度的相關(guān)性。并且為了檢驗(yàn)其是否會(huì)發(fā)生什么變化，為檢驗(yàn)多重共線性本研究提出了潛在變量相互聯(lián)系的矩陣。經(jīng)判斷，VIF<10以下，多重共線性上就沒(méi)有問(wèn)題。
32研究模型的評(píng)價(jià)及假設(shè)證明
從本研究模型的恰當(dāng)度來(lái)看需留意絕對(duì)恰當(dāng)指數(shù) CMIN(Χ2)=213856，DF=118，p<001，通常若CMIN/DF的價(jià)格在3以下是可以被接受的。并且通過(guò) GFI=0901，NFI=0921，IFI=0963，TLI=0951，CFI=0962，RMSEA=0061 這樣一系列數(shù)據(jù)能夠得到較高的契合度。
分析結(jié)果(假設(shè)在分析結(jié)果p=05的情況下被采納了假設(shè))一共6個(gè)假設(shè)中4個(gè)假設(shè)被采納了。經(jīng)分析設(shè)定的假設(shè)中1～5是由網(wǎng)購(gòu)提供的LSQ(物流服務(wù)質(zhì)量)→CS(顧客滿意)的假設(shè)依次按照職員商談能力、適時(shí)性、信息質(zhì)量情況)的順序?qū)S(顧客滿意)會(huì)產(chǎn)生有意義的影響。同時(shí)再次驗(yàn)證了假設(shè)6作為顧客滿意→顧客忠誠(chéng)度的假設(shè)會(huì)產(chǎn)生積極有意義的影響。
研究模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果
四、結(jié)論
分析結(jié)果為L(zhǎng)SQ5個(gè)因素中就消費(fèi)者滿意度而言確認(rèn)了職員商談能力，適時(shí)性，信息質(zhì)量三個(gè)因素，當(dāng)其處于 p<001，p<005 的水準(zhǔn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。并且可以發(fā)現(xiàn)除配送安全性對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響外其他因素都對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極的影響。消費(fèi)者最為看重PCQ(職員商談能力)因素，尤其是中國(guó)20歲左右的年輕消費(fèi)者十分重視服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)由于虛擬空間的特殊性可以與消費(fèi)者直接交流的職員了解到消費(fèi)者的滿意度，這是影響消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)物品，產(chǎn)品滿意程度及評(píng)價(jià)的重要因素。在顧客滿意→顧客忠誠(chéng)度關(guān)系中再次驗(yàn)證了會(huì)產(chǎn)生積極的影響。
對(duì)于正在探索打開或已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的韓國(guó)企業(yè)而言抑或是對(duì)計(jì)劃擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，此研究結(jié)果對(duì)于這些企業(yè)制定物流服務(wù)及市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。但本研究?jī)H對(duì)以中國(guó)山東省20歲左右的年輕消費(fèi)者為中心進(jìn)行了研究調(diào)查，存在明顯的局限性。今后的研究中將會(huì)擴(kuò)大研究對(duì)象的年齡層范圍，利用項(xiàng)目差別和地域差別使研究細(xì)化，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知差異。
參考文獻(xiàn)：
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