英文廣告語(yǔ)篇詞匯銜接手段研究

[摘要] 廣告在信息時(shí)代起著越來(lái)越重要的作用。廣告語(yǔ)篇中，銜接有助于語(yǔ)篇語(yǔ)義的表達(dá)。本文運(yùn)用韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的銜接理論，從詞匯復(fù)現(xiàn)和詞匯同現(xiàn)的角度研究英文廣告語(yǔ)篇在詞匯銜接上的特點(diǎn)。
　　[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ)篇 詞匯銜接 詞匯復(fù)現(xiàn) 詞匯同現(xiàn)
　　
　　一、引言
　　廣告作為信息時(shí)代重要的交流手段，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，極大地影響人們的消費(fèi)、生活和價(jià)值觀。國(guó)內(nèi)外的語(yǔ)言學(xué)家和學(xué)者們（Leech, 1966; Cook,1992; Goddard, 1998; 黃國(guó)文, 2001）分別從語(yǔ)言學(xué)的不同角度對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行了深入的研究。然而對(duì)廣告的研究，從分析銜接手段角度出發(fā)的并不多。銜接對(duì)于任何意在向讀者展示完整且一致連貫的思想的文體，都是不可或缺的行文手段。在廣告語(yǔ)篇中，銜接有助于廣告語(yǔ)篇語(yǔ)義的一致，從而有助于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。本文以英文廣告語(yǔ)篇為研究對(duì)象，運(yùn)用韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的銜接理論，研究這種語(yǔ)篇在詞匯銜接上的特點(diǎn)，希望通過(guò)這種研究，更好地掌握和理解英文廣告語(yǔ)篇的發(fā)生和理解機(jī)制，從而為英文廣告的實(shí)際創(chuàng)作提供強(qiáng)有力的理論指導(dǎo)。
　　二、英文廣告語(yǔ)篇詞匯銜接手段分析
　　所謂詞匯銜接，是指通過(guò)重復(fù)使用同義詞、反義詞、上下義詞、主題相關(guān)詞等手段來(lái)連接語(yǔ)篇的方式。韓禮德和哈桑（1976）把詞匯銜接分為復(fù)現(xiàn) (reiteration) 和同現(xiàn) (collocation) 兩大類。
　　1.詞匯復(fù)現(xiàn)
　　詞匯復(fù)現(xiàn)是指通過(guò)某個(gè)詞的原詞、同（近）義詞、上下義詞等在語(yǔ)篇中的重復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到銜接語(yǔ)篇的目的。
　　(1)原詞復(fù)現(xiàn)
　　原詞復(fù)現(xiàn)指具有同樣語(yǔ)義、同一形式的詞匯在同一篇章中反復(fù)出現(xiàn)，這是詞匯銜接中最直接的一種方式。徐珊（2007）指出廣告英語(yǔ)的創(chuàng)作者會(huì)有意地重復(fù)一些詞，來(lái)強(qiáng)調(diào)一些重要的信息，如產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)廠家的名稱等等，希望加深讀者對(duì)這些關(guān)鍵信息的印象。這種重復(fù)也很好地將上下文的信息銜接起來(lái)。例如：
　　Pepsi-Cola
　　Pepsi-Cola hits the spots,
　　Twelve full ounces, that’s a lot,
　　Twice as much for a nickel too,
　　Pepsi-Cola is the drink for you!
　　Nickel, nickel, nickel, nickel,
　　Trickle, trickle, trickle, trickle ….
　�。ㄆ菰品�，2003：147）
　　這是百事可樂(lè)的廣告。商品名稱——百事可樂(lè)重復(fù)了三次，這加強(qiáng)了廣告的效果。同樣，在最后兩行，動(dòng)詞nickel和trickle各重復(fù)了四次，這自然吸引了讀者對(duì)百事可樂(lè)的注意。又如：
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　　(TIME, November 20, 2006)
　　這是一種新型復(fù)印機(jī)的廣告，其中商品名稱Color image RUNNER重復(fù)了六次。重復(fù)次數(shù)越多給讀者留下的印象就越深刻。
　　(2)同（近）義詞復(fù)現(xiàn)
　　同（近）義詞是指具有相同意義、相近意義的不同詞項(xiàng)。在語(yǔ)篇中，同（近）義詞的使用可以在語(yǔ)義上重復(fù)和補(bǔ)充上文的內(nèi)容，使得語(yǔ)段中的不同成分彼此相聯(lián)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇的連貫。此外，從修辭的角度來(lái)看，同（近）義詞的使用可以避免重復(fù)，防止單調(diào)，為語(yǔ)篇增色。英文廣告語(yǔ)篇中使用同義詞屢見不鮮，增加了廣告語(yǔ)的可讀性、趣味性。
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