美的空調(diào)渠道營銷模式的弊端及其解決方案

畢業(yè)論文

目 錄
前言……………………………………………………………………………………………1
第1部分  美的空調(diào)渠道營銷現(xiàn)狀……………………………………………………………2
1、美的空調(diào)渠道營銷結(jié)構(gòu) ……………………………………………………………………2
（1）美的空調(diào)渠道營銷基本框架…………………………………………………………………………2
（2）美的空調(diào)渠道角色詳細(xì)分解……………………………………………………………………2
2、美的空調(diào)渠道營銷政策…………………………………………………………………3
（1）通過“返利”的渠道營銷政策擠占渠道…………………………………………………………3
(2) 美的空調(diào)渠道營銷政策的季節(jié)性差異…………………………………………………………5
（3）美的空調(diào)渠道政策制定流程………………………………………………………………………6
第2部分 美的空調(diào)渠道營銷模式存在的弊端………………………………………………6
1、美的空調(diào)渠道結(jié)構(gòu)存在的問題…………………………………………………………6
（1）渠道風(fēng)險(xiǎn)過大……………………………………………………………………………………6
（2）容易產(chǎn)生渠道沖突………………………………………………………………………………7
2、美的空調(diào)渠道營銷政策弊端……………………………………………………………8
（1）美的空調(diào)“返利”渠道營銷政策的弊端……………………………………………………………8
（2）美的空調(diào)渠道政策制定流程及其內(nèi)容存在弊端……………………………………………………9
（3）美的空調(diào)與新興業(yè)態(tài)、直營渠道的沖突……………………………………………………………10
第3部分  解決美的空調(diào)渠道營銷模式弊端的初步方案…………………………………10
1、美的空調(diào)渠道營銷結(jié)構(gòu)弊端解決辦法方案………………………………………………10
（1）重構(gòu)美的空調(diào)渠道結(jié)構(gòu)模式…………………………………………………………………………10
（2）建立渠道沖突處理機(jī)制………………………………………………………………………………12
(3)培養(yǎng)美的空調(diào)渠道忠誠度……………………………………………………………………………13
（4）發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的作用………………………………………………………………………………14
2 、美的空調(diào)渠道營銷政策弊端解決方案…………………………………………………………………15
（1）統(tǒng)1返利形式…………………………………………………………………………………………15
（2）不斷創(chuàng)新美的空調(diào)渠道營銷政策……………………………………………………………………15
（3）平衡不同業(yè)態(tài), 建立處理直營渠道沖突機(jī)制………………………………………………………16
結(jié)束語…………………………………………………………………………………………18
參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………………19

 

本文作者在美的空調(diào)國內(nèi)營銷公司長沙產(chǎn)品管理中心擔(dān)任銷售代表期間，參加了公司組織的幾次業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并收集查閱了公司的相關(guān)資料。在實(shí)習(xí)期間，作為1線營銷人員，直接接觸美的空調(diào)客戶以及由客戶和消費(fèi)者形成的空調(diào)市場，遇到了1系列市場問題，并逐漸產(chǎn)生了1些對于空調(diào)營銷的理解與想法。
本文首先從美的空調(diào)渠道營銷的兩個(gè)方面即渠道營銷結(jié)構(gòu)和渠道營銷政策的現(xiàn)狀出發(fā)，并分析了由此產(chǎn)生的1些弊端，然后提出了解決弊端的主要思路。圍繞該思路寫了本文的主體部分—變革渠道營銷結(jié)構(gòu)、解決渠道沖突、處理與直營商關(guān)系。
本文雖然是作者在盡心盡力地查閱美的空調(diào)公司大量內(nèi)部資料并結(jié)合實(shí)際市場操作情況的前提下完成的，但由于經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，許多問題還有待進(jìn)1步論證。文中難免存在1些漏洞和不科學(xué)的地方，懇請各位老師指導(dǎo)。

美的空調(diào)渠道營銷模式的弊端及其解決方案

第1部分  美的空調(diào)渠道營銷現(xiàn)狀

1、美的空調(diào)渠道營銷結(jié)構(gòu)
  
（1）美的空調(diào)渠道營銷基本框架

國內(nèi)營銷公司
↓
各片區(qū)銷售公司
（華南、華中、華東、西南、北部）
↓
產(chǎn)品管理中心
（05年度已由34個(gè)增至43個(gè)中心）
↓
↓           ↓          ↓             ↓
代理商　　　　代理商　　　代理商　　　　直營商
1區(qū)1代　　　1區(qū)多代　　多區(qū)1代　　　
↓            ↓            ↓
分銷商……   分銷商……    分銷商……
美的空調(diào)的主要渠道營銷結(jié)構(gòu)如上圖所示，主要就是“區(qū)域代理+直營”的營銷結(jié)構(gòu)，在這種渠道結(jié)構(gòu)下存在代理商、分銷商、直營商這3種客戶類型。
 
（2）美的空調(diào)渠道角色詳細(xì)分解

⒈代理商:美的空調(diào)的代理商1般分為兩類，1類是區(qū)域代理商指代理某1固定市場區(qū)域，代理權(quán)利以行政地區(qū)為限。另1類是網(wǎng)絡(luò)代理商指代理范圍為固定的供銷網(wǎng)絡(luò)，代理的范圍以供銷網(wǎng)絡(luò)為限。代理商負(fù)責(zé)指定區(qū)域內(nèi)對指定分銷商進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，供貨單位為美的空調(diào)生產(chǎn)商的商業(yè)企業(yè)。作為美的的代理商必須有雄厚的資金優(yōu)勢，具備發(fā)達(dá)的物流配送系統(tǒng)及儲存能力。具備開發(fā)市場的能力能對下級市場進(jìn)行規(guī)劃與操作，實(shí)現(xiàn)有效的市場通路維護(hù)的問題，主要指對分銷商層面的管理與控制工作。能有效的解決渠道寬度問題，同時(shí)具備先進(jìn)的管理能力，能有效的控制和管理市場。具備良好的市場服務(wù)意識，包括配送，售后服務(wù)，渠道成員培訓(xùn)，品牌推廣，市場規(guī)范管理。具有批發(fā)工作需要的業(yè)務(wù)，售后，財(cái)務(wù)等職業(yè)相關(guān)的專業(yè)管理人才。能協(xié)助廠家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，渠道維護(hù)，終端促銷，品牌推廣，銷售政策執(zhí)行及配合且商業(yè)信用高無異地銷售，虛假工程記錄。代理商所代理批發(fā)的區(qū)域不得重復(fù)和交叉，必須進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔。     
⒉分銷商：美的分銷商在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行0售，其供貨單位為指定代理商的商業(yè)企業(yè)，部分市場因市場開拓及經(jīng)營需要，經(jīng)美的公司確認(rèn)，可進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)指面向3、4級市場的經(jīng)銷業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的資金優(yōu)勢和較好的融資渠道，有較強(qiáng)的品牌忠誠度，有1定的穩(wěn)定性和合作的持久性，有較強(qiáng)的0售能力和工程機(jī)能力。有1定的市場潛力，深度覆蓋當(dāng)?shù)氐氖袌�。分銷商在指定的代理商處提貨，未經(jīng)美的空調(diào)公司的同意，嚴(yán)禁多頭提貨或隨意挑選上

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