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《永安月刊》與現(xiàn)代上海商業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)生
摘要：20世紀(jì)初上�，F(xiàn)代商業(yè)模式的形成帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)生活的變化，伴隨大型零售百貨公司等商業(yè)實(shí)體的崛起，消費(fèi)中的設(shè)計(jì)作為一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化及規(guī)模化經(jīng)營(yíng)需要、調(diào)整經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間文化關(guān)系的新生力量悄然登場(chǎng)，并在反復(fù)調(diào)整與重塑中逐漸生成與商業(yè)運(yùn)籌謀劃融為一體的設(shè)計(jì)意識(shí)與早期設(shè)計(jì)方式。上海永安公司百期《永安月刊》的刊行、運(yùn)營(yíng)，只是這個(gè)大潮中的一道涓涓細(xì)流，但作為微觀史的一頁(yè)同樣折射出現(xiàn)代設(shè)計(jì)在中國(guó)發(fā)生與發(fā)展的片斷過(guò)程。
關(guān)鍵詞：上海百貨 商業(yè)設(shè)計(jì) 永安月刊
1939年，上海南京路商圈的“旗艦”店永安百貨發(fā)生了兩件重要的事。第一，永安公司第一代創(chuàng)始人郭樂(lè)移居美國(guó)三藩市，此后上海永安公司完全由第二代掌門(mén)人郭琳爽當(dāng)家。第二，《永安月刊》創(chuàng)刊，發(fā)行人郭琳爽，主編鄭留。從這一年3月開(kāi)始，一直延續(xù)到1949年5月�？�，《永安月刊》作為一個(gè)百貨公司發(fā)行的文藝刊物每月一日出版，整整十年從未間斷，主編也從未更換。這兩樁事件的主角都是郭琳爽(1896-1974)，而且都對(duì)日后的永安公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生持續(xù)的、深刻的影響。
郭琳爽，20世紀(jì)初上海商界著名的新生代標(biāo)志人物之一，出生于廣東省香山縣的經(jīng)營(yíng)世家。但與父輩不同的是，他從小便有機(jī)會(huì)接受正規(guī)的學(xué)校教育，直到大學(xué)畢業(yè)。他在廣東嶺南大學(xué)主修農(nóng)業(yè)，修習(xí)不少經(jīng)營(yíng)管理課程，大學(xué)畢業(yè)后被派到歐美各國(guó)觀摩商情，回國(guó)后則在香港永安公司實(shí)習(xí)，1929年開(kāi)始，出任上海永安公司的副司理。[1]由郭琳爽主導(dǎo)的這本《永安月刊》在長(zhǎng)達(dá)十年不間斷的發(fā)行中，經(jīng)歷了日偽淪陷期和國(guó)共內(nèi)戰(zhàn)期，從一本期刊的角度，留存了豐富的商業(yè)史料及文藝史料。到今天為止，對(duì)《永安月刊》的考察也基本上停留在文學(xué)史或經(jīng)濟(jì)史的角度，但如果將它視為設(shè)計(jì)史考察的現(xiàn)象，則可以發(fā)現(xiàn)，其中同樣包含了豐富的中國(guó)早期設(shè)計(jì)發(fā)生的信息。
一 近代上海商業(yè)轉(zhuǎn)型與設(shè)計(jì)的發(fā)生
20世紀(jì)初期的上海南京路是摩登上海十里洋場(chǎng)的縮影，也是上海近現(xiàn)代商業(yè)誕生的搖籃。1917年中國(guó)大型零售百貨公司首先在這里出現(xiàn)，規(guī)�；慕�(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代的管理手段，推動(dòng)了生產(chǎn)與消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。在這條綿延幾公里的街上，伴隨著經(jīng)濟(jì)生活的變化，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)悄然萌生。
1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，參戰(zhàn)各國(guó)忙于戰(zhàn)事，放松了對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略，導(dǎo)致民族輕工業(yè)、金融業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，形成短暫的“黃金時(shí)期”。1917年先施百貨公司創(chuàng)立，1918年永安百貨公司創(chuàng)立，1926年新新百貨公司創(chuàng)立，1936年大新百貨公司創(chuàng)立，形成上海南京路“四大百貨”的格局，成為塑造上海近代消費(fèi)文化的重要力量。當(dāng)時(shí)的上海是國(guó)際資本競(jìng)相較勁的戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)零售資本同樣如此。國(guó)際供貨商品與本土產(chǎn)品紛紛在各大百貨公司設(shè)臺(tái)打擂，在各百貨公司銷(xiāo)售的商品中，有直接從巴黎、倫敦或紐約進(jìn)口的，也有依據(jù)“洋貨”樣式在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)的。對(duì)于公眾和批發(fā)商來(lái)說(shuō)，大型百貨零售公司的掌門(mén)人就是創(chuàng)造商業(yè)神話(huà)的角色。他們把南京路變成了“購(gòu)物的麥加”、消費(fèi)的商都[2]。圍繞南京路的繁華商圈，如雨后春筍般出現(xiàn)各種新招牌、新消費(fèi)、新字號(hào)、新花樣、新媒體和新舞臺(tái)，其中既蘊(yùn)育了迥然不同于傳統(tǒng)日常生活的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，也催生了與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)密不可分的商業(yè)設(shè)計(jì)。
在傳統(tǒng)的商號(hào)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代消費(fèi)模式中左右逢源的中國(guó)早期百貨商店，對(duì)于建立現(xiàn)代都市的生活方式與消費(fèi)觀念，做出了重要的貢獻(xiàn)。今天看來(lái)，最早在上海這個(gè)十里洋場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的百貨零售業(yè)，清一色的都是本土產(chǎn)業(yè)，這一格局應(yīng)當(dāng)說(shuō)與其獨(dú)特的本土優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。因?yàn)檫@些百貨商店不僅率先提供了來(lái)自全球(主要是西方成熟的工業(yè)國(guó)家及其附屬領(lǐng)土)的豐富貨品，而且還為這些貨品的本土消費(fèi)提供了概念傳播和文化詮釋的可能性，甚至進(jìn)一步提供了在地化生產(chǎn)與銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)渠道。案例資料表明，本土商家的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)往往就在于，在拓展新的商品售賣(mài)空間時(shí)，商家必須為消費(fèi)者提供消費(fèi)商品的理由，而這方面他們顯然具有天然的文化親近條件，當(dāng)百貨商店需要為商品提供概念的翻譯和文化的詮釋時(shí)，他們借助于對(duì)商品的內(nèi)涵詮釋與價(jià)值解析，構(gòu)建一整套消費(fèi)領(lǐng)域的行為規(guī)則：什么指向“科學(xué)”、什么代表“健康”、什么標(biāo)志著“高貴”，什么意味著“時(shí)尚”……這些經(jīng)過(guò)精心選擇、對(duì)于剛剛從鄉(xiāng)村走進(jìn)都市的東方消費(fèi)者而言顯得神秘而新奇的價(jià)值標(biāo)簽，伴隨著苦口婆心的廣告宣傳，被逐漸內(nèi)化為一種超越傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，不僅長(zhǎng)久地影響了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)認(rèn)同，還由此而影響到商品設(shè)計(jì)中形式價(jià)值與文化內(nèi)涵的構(gòu)成。
上海永安百貨公司是中國(guó)百貨商業(yè)的先驅(qū)，于1918年9月5日在南京路上開(kāi)業(yè)，創(chuàng)辦初期，即推出“經(jīng)營(yíng)環(huán)球百貨，推銷(xiāo)中華土產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)主旨，主要經(jīng)銷(xiāo)高檔商品，為中外上層人士提供商品服務(wù)。由于經(jīng)營(yíng)有方和管理完善，開(kāi)業(yè)不久永安百貨就成為南京路上最耀眼的百貨“旗艦店”，銷(xiāo)售總額高居首位，各色貨品新穎時(shí)髦，儼然成為上海時(shí)髦與奢華風(fēng)尚的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。永安公司的經(jīng)營(yíng)特色之一，即不僅作為商品供銷(xiāo)的組織者，還作為協(xié)調(diào)商品供需關(guān)系的力量，主動(dòng)介入商品的運(yùn)籌謀劃與設(shè)計(jì)生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)永安百貨的進(jìn)貨環(huán)節(jié)，面對(duì)的是來(lái)自全球的海量貨品，這種篩選商品的工作，通常由訓(xùn)練有素的高級(jí)管理人員擔(dān)當(dāng)，進(jìn)貨的成功與否直接決定著銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。正是這個(gè)篩選商品的過(guò)程，使永安公司的決策者們無(wú)形之中扮演起調(diào)整商品文化關(guān)系的角色――依據(jù)市場(chǎng)的邏輯和商人的敏銳，為中國(guó)市場(chǎng)篩選全球貨品的任務(wù)，同時(shí)為“洋貨”找到在中國(guó)落地的概念與空間;進(jìn)而積極組織相關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，對(duì)洋貨進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，使之更加適應(yīng)中國(guó)社會(huì)的生活需求。在商品組織技巧更為純熟的階段，則針對(duì)洋貨缺乏和性?xún)r(jià)比不合的領(lǐng)域，積極組織國(guó)貨的在地設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。正是這種敏銳的市場(chǎng)駕馭能力與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力，使得永安公司在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中常踞不敗之地。
《永安月刊》曾經(jīng)刊登過(guò)一則不起眼的“體重磅秤”廣告，原因是永安公司鋪面擺設(shè)了兩臺(tái)電磅秤，是老板郭樂(lè)去德國(guó)考察時(shí)買(mǎi)回的，每臺(tái)三百多美金，每秤一次5分錢(qián)。但當(dāng)時(shí)的國(guó)人尚無(wú)強(qiáng)烈的“體重意識(shí)”，因此，永安公司抓住中國(guó)人忽略體重但注重養(yǎng)生的特點(diǎn)，將電磅秤與健康聯(lián)系起來(lái)，在《永安月刊》上頻繁刊登廣告進(jìn)行宣傳：
“我們還要隨時(shí)測(cè)檢自己的體重，來(lái)體察健康的程度和進(jìn)退，這是不可忽視的一件要事。普通人磅有因陳舊或機(jī)器簡(jiǎn)單，不能得到標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量，以至同日兩處測(cè)驗(yàn)得著不同的量數(shù)。只有永安公司的電磅能夠勝任愉快，絕無(wú)不準(zhǔn)之弊，該電磅每次檢測(cè)均自動(dòng)奉送記錄卡一張，卡上著名年月日及體重量數(shù)，以備保留做下次測(cè)驗(yàn)時(shí)比較，若能每月測(cè)驗(yàn)一次至兩次，則對(duì)于本身的健康了若指掌，確實(shí)無(wú)訛。本刊特奉贈(zèng)電磅半價(jià)贈(zèng)券，希望讀者都能注意健康，且能永保健康之樂(lè)”。[3]廣告的最終結(jié)果，是電磅秤隨著“體重”概念順理成章地進(jìn)入上海市民的日常生活。
為進(jìn)口百貨找到在中國(guó)落地的概念與空間，需要深刻理解不同階層中國(guó)人的生活觀念。在此基礎(chǔ)上，找出相關(guān)的特點(diǎn)再創(chuàng)造性地將其轉(zhuǎn)換為一個(gè)與生活文脈沒(méi)有抵觸的新質(zhì)點(diǎn)，形成新的消費(fèi)需求，有時(shí)則必須對(duì)洋貨無(wú)法與中國(guó)人生活方式對(duì)接的部分，進(jìn)行功能調(diào)整或風(fēng)格改造。例如：熱水袋本是一種醫(yī)療用具，公司別出心裁地把它設(shè)計(jì)為婦女日常取暖用的熱水袋，先后去美國(guó)定制了兩批“Ever”和“Royal”牌，并在商場(chǎng)里用霓虹燈大做廣告，從此塑膠熱水袋即成為中國(guó)眾多家庭的日常用品。永安公司還曾向國(guó)外進(jìn)口女士羊毛衫，本來(lái)是直身的，為了適合中國(guó)婦女的身材和著裝習(xí)慣，公司專(zhuān)門(mén)到英國(guó)去設(shè)計(jì)和定制了不同的式樣和多種大小尺寸，使這種羊毛衫迅速在市民消費(fèi)中流行起來(lái)。[4]最初，公司只是根據(jù)中國(guó)人的需求特點(diǎn)向國(guó)外訂貨，之后為了降低成本，開(kāi)始培養(yǎng)簽約的國(guó)貨工r利用手中洋貨為樣本資源，幫助國(guó)貨工廠(chǎng)進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，按市場(chǎng)需求定制加工適合中國(guó)市場(chǎng)的商品。商品生產(chǎn)出來(lái)后，永安百貨會(huì)扶助進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，根據(jù)百貨公司對(duì)市場(chǎng)的了解，為商品找到最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)(賣(mài)點(diǎn))，在各種媒介上，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情。
二 《永安月刊》與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的建構(gòu)
《永安月刊》中記錄了大量諸如上述的商業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事。從創(chuàng)建到停刊的這十年間，《永安月刊》共發(fā)行了118期，每期約50頁(yè)，16開(kāi)本，封面為銅版紙彩印，封底為銅版紙雙色印刷，前封里與后封里為銅版紙單色印刷，正文采用道林紙膠印。以1939年創(chuàng)刊號(hào)為例，刊物封面是三色印刷的人物攝影。郭琳爽的女兒郭志媛作為創(chuàng)刊號(hào)上的封面人物，穿著白襯衫和藍(lán)色背帶褲，頭上扎粉色緞帶蝴蝶結(jié)，淺淺笑意中露出小梨渦。這種以名媛美女作為封面的設(shè)計(jì)，成為之后月刊封面的基本風(fēng)格。(圖1)
月刊內(nèi)容由三部分組成，第一部分是圖畫(huà)，包括繪畫(huà)、攝影、插圖、漫畫(huà)、電影海報(bào)等;第二部分是文字，由潘仰堯、黃寄萍、周瘦鵑、喬存等人組成作者班底，文字內(nèi)容一半是常見(jiàn)的小說(shuō)、散文、詩(shī)歌，另一半是介紹新的生活方式與健康理念，比如《職員的修養(yǎng)>《吃西餐的常識(shí)》《家庭生活漫談》《維他命C》《中西醫(yī)藥問(wèn)答》等，將現(xiàn)代生活的常識(shí)和觀念持續(xù)在月刊上傳播：第三部分是廣告，有永安攝影室和跑冰場(chǎng)的廣告，也有永安公司的本牌商品和代銷(xiāo)產(chǎn)品，更多是如南洋煙草公司和光明熱水瓶廠(chǎng)等企業(yè)的廣告。圖畫(huà)、文字、廣告的篇幅比例，約為1：2：1，是趣昧性、知識(shí)性較強(qiáng)的讀物。(圖2)
在刊物的經(jīng)營(yíng)方面，創(chuàng)刊初期在境內(nèi)外共設(shè)有五個(gè)分銷(xiāo)處，分別設(shè)在香港永安公司、南洋永安保險(xiǎn)有限公司、美洲永安公司辦莊、澳大利亞永安有限公司、英京永安公司辦莊。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)期之后，五個(gè)分銷(xiāo)處變更為本埠經(jīng)銷(xiāo)處設(shè)在五洲畫(huà)報(bào)社(上海山東路221號(hào))、香港分銷(xiāo)處設(shè)在香港永安公司(香港德輔道中)、暹羅分銷(xiāo)處設(shè)在德興公司(暹羅曼谷石龍卓路1326號(hào))、青島分銷(xiāo)處設(shè)在祥記行書(shū)報(bào)什志部(青島中山路92號(hào))、西安分銷(xiāo)處設(shè)在亞光書(shū)店(西安南院門(mén)街165號(hào))。
創(chuàng)刊時(shí)的刊物定價(jià)為每期1角，半年5角，全年1元。發(fā)行至第5期開(kāi)始調(diào)價(jià)為每期2角，半年1元，全年2元。之后，隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)逐漸調(diào)價(jià)。1939年時(shí)，廣告的刊發(fā)價(jià)格為：后封面銅版紙兩色精印，全頁(yè)180元，半頁(yè)100元;前封里銅版紙單色印全頁(yè)130元，半頁(yè)75元;后封里銅版紙單色印全頁(yè)110，半頁(yè)60元;普通的插頁(yè)廣告，道林紙單色印刷，全頁(yè)90元，半頁(yè)50元，四分之一頁(yè)30元。廣告所需的銅版鋅版及畫(huà)稿由刊登廣告的用戶(hù)自備;廣告亦可委托月刊代辦設(shè)計(jì)，但需另收設(shè)計(jì)費(fèi)。這就意味著在《永安月刊》的編輯團(tuán)隊(duì)中，有能夠承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的人員。具體人職不明，但檔案館的資料顯示，編輯人員中應(yīng)不缺專(zhuān)門(mén)人才，如“美術(shù)編輯梁燕”，畢業(yè)于廣東為張美術(shù)學(xué)校，曾任上海商業(yè)美術(shù)公司經(jīng)理，并負(fù)責(zé)永安公司的櫥窗布置，在永安月刊上常見(jiàn)他發(fā)表的繪畫(huà)作品。(圖3)
進(jìn)一步對(duì)其編輯團(tuán)隊(duì)成員的身份與學(xué)歷進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)這些編輯全部接受過(guò)高等教育，并在文藝上有著獨(dú)特的愛(ài)好，很多人是多才多藝的知識(shí)分子，身兼數(shù)職。比如麥友云，不僅在永安月刊任編輯，除文字工作外，常在月刊上發(fā)表繪畫(huà)與攝影作品，同時(shí)還負(fù)責(zé)永安樂(lè)社的編劇與組織，能夠登臺(tái)亮相表演劇目。再比如劉魯文，畢業(yè)于美國(guó)攝影學(xué)院，為月刊提供大量的攝影作品，也負(fù)責(zé)公司大型活動(dòng)的攝影拍攝，同時(shí)擔(dān)任永安攝影室的專(zhuān)職人像攝影。這些有著良好教育背景的編輯群體，在永安公司都屬于管理階層的高級(jí)職員。他們借助于一本以“文藝刊物”定位的《永安月刊>，融進(jìn)大量的商業(yè)宣傳，這種宣傳往往非常高明，除去顯而易見(jiàn)的硬性廣告外，還常用一種巧妙的手法，在現(xiàn)代生活理念和消費(fèi)概念建立上下功夫，通過(guò)大量科普類(lèi)、見(jiàn)聞?lì)悺⑿侣剤?bào)道類(lèi)的文章，利用雜志的文化陣地，建構(gòu)與商品匹配的現(xiàn)代生活觀念進(jìn)行宣傳。從設(shè)計(jì)的角度去看待這批當(dāng)時(shí)的社會(huì)精英，他們是幫助百貨公司創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式與消費(fèi)觀念的智囊團(tuán)，而這些融進(jìn)生活的消費(fèi)觀念又可能轉(zhuǎn)為商品設(shè)計(jì)與購(gòu)買(mǎi)需求的源頭。(表1)
作為一本由公司發(fā)行的文藝刊物，《永安月刊》在刊物內(nèi)容上，與百貨公司所銷(xiāo)售的商品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅是通過(guò)刊登廣告圖片對(duì)商品進(jìn)行直觀的宣傳，而且還通過(guò)大量文章對(duì)商品的價(jià)值深入分析，將被定義的價(jià)值與時(shí)尚的生活相聯(lián)結(jié)，進(jìn)行觀念解讀與符號(hào)創(chuàng)造，把精心選擇的商品轉(zhuǎn)化成一種現(xiàn)代生活的指代與象征。這種相輔相成的合作，最終使得《永安月刊》與永安百貨之間形成一種獨(dú)特的關(guān)系：《永安月刊》努力構(gòu)建消費(fèi)現(xiàn)代性的精神符號(hào)，為讀者提供了現(xiàn)代生活的觀念;永安百貨則負(fù)責(zé)提供現(xiàn)代的消費(fèi)場(chǎng)域和消費(fèi)品;《永安月刊》的讀者群同時(shí)也是潛在的消費(fèi)者，兩者相互印證，彼此交織成一種現(xiàn)代生活的商業(yè)場(chǎng)景。
對(duì)于20世紀(jì)早期的中國(guó)民眾，從來(lái)就沒(méi)有一種現(xiàn)成的關(guān)于現(xiàn)代生活及其消費(fèi)方式的“葵花寶典”，他們所認(rèn)為的現(xiàn)代生活方式，是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的過(guò)濾、篩選、重塑后生成的。而通過(guò)《永安月刊》這條線(xiàn)索，我們可以隱隱約約觸碰到這個(gè)生成的過(guò)程，過(guò)程中的幾股重要的力量――永安百貨、《永安月刊》、國(guó)貨工場(chǎng)、洋行貨倉(cāng)、讀者與消費(fèi)者在此處曾粉墨登場(chǎng)，幾股力量相互作用、交織碰撞出現(xiàn)代生活與消費(fèi)的觀念。
“觀念的產(chǎn)生”與“商品的生產(chǎn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)推進(jìn)的過(guò)程，新觀念往往對(duì)應(yīng)著一批新的商品，在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)的作用逐漸凸顯出來(lái)。因?yàn)樾律唐吠莵?lái)自西方的現(xiàn)代生活的物品，產(chǎn)生于西方的文化和傳統(tǒng)生活中，有著強(qiáng)烈的原發(fā)性。但是這個(gè)物品在中國(guó)生活場(chǎng)域中真正的落地，往往需要轉(zhuǎn)接與協(xié)調(diào)的過(guò)程，完成兩種文化在物質(zhì)層面的調(diào)和。設(shè)計(jì)的作用在于商品生產(chǎn)前端的概念創(chuàng)新、中端的品質(zhì)把控、后端的闡釋推廣。來(lái)自全球的商品批量化地涌人中國(guó)，攜帶著異域的、現(xiàn)代的生活觀念，尋求其在中國(guó)的落地。這一過(guò)程必須重構(gòu)商品的文化內(nèi)涵，與中國(guó)消費(fèi)觀念相糅合，讓突兀的商品切入中國(guó)社會(huì)的生活情景，慢慢轉(zhuǎn)化，慢慢適應(yīng)，慢慢改變……我們將這些產(chǎn)品粗淺地分―下類(lèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有兩個(gè)領(lǐng)域存在著巨大的設(shè)計(jì)空間。第一類(lèi)是生活日用品，此類(lèi)商品的需求是剛性的。比如：照明用的洋燭、點(diǎn)燈用的洋火洋油、縫紉用的洋針、穿著用的洋布、洗滌用的洋胰、休閑用的洋煙。這些圍繞日常生活、衣食住行的洋貨，通常是機(jī)器制品，比傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)貨價(jià)格便宜，質(zhì)量上層，具備明顯的優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)對(duì)這類(lèi)商品的作用，通常體現(xiàn)在商品后期闡釋推廣的環(huán)節(jié)，比如包裝與廣告宣傳，早期的月份牌就是典型例子。第二類(lèi)是奢侈品，此類(lèi)商品與中產(chǎn)階級(jí)以上的人群關(guān)系密切，商品往往與現(xiàn)代生活方式相關(guān)，生活風(fēng)尚往往由這部分商品的消費(fèi)予以帶動(dòng)，文化觀念往往在這部分商品中顯露，這部分正是設(shè)計(jì)重點(diǎn)作用的場(chǎng)域。新商品對(duì)應(yīng)著衣食住行方面全新的生活模式，比如“衣”領(lǐng)域的時(shí)裝、飾品;“食”領(lǐng)域的罐頭、咖啡、飲料、補(bǔ)品;“住”領(lǐng)域的洋房、水汀、電器、通訊設(shè)備、現(xiàn)代家具;“行”領(lǐng)域的汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)。這些奢侈品所建構(gòu)的生活方式與傳統(tǒng)生活有著天壤之別。由形形色色商品帶來(lái)的是完全不同的生活的可能性。豐富的商品裹挾著全新的生活方式，在20世紀(jì)早期上海的商業(yè)場(chǎng)域，展現(xiàn)出一幅繁華都市的消費(fèi)景觀，現(xiàn)代設(shè)計(jì)也在此悄然登場(chǎng)。
三 從設(shè)計(jì)觀念到明星產(chǎn)品
“全包黑帶潤(rùn)膚香皂”是當(dāng)時(shí)永安百貨日化系列的名牌產(chǎn)品，也是永安百貨常年回饋客戶(hù)的贈(zèng)品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的潤(rùn)膚香皂的贈(zèng)券。香皂雖小，但做為永安本牌的明星商品，能夠如此慷慨的常年贈(zèng)送，至少要符合兩個(gè)必備條件：首先，香皂要成本低廉，又要品質(zhì)良好;其次，制造商要和永安百貨有足夠堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)，既要為永安百貨保質(zhì)保量準(zhǔn)時(shí)供貨，又要保障永安百貨長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。所以在“金包黑帶”潤(rùn)膚香皂成為永安百貨名牌商品的背后，是永安百貨和裕華化工工業(yè)公司之間的一段深厚合作淵源。
通過(guò)這段淵源，可以看到一款成功產(chǎn)品的背后，有著不可或缺的資金、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告的配合。而在當(dāng)時(shí)的條件下，這些元素完全不具備，甚至幾乎為零，更沒(méi)有一套現(xiàn)成系統(tǒng)可以參考，按說(shuō)成功的希望很小。但歷史證明，當(dāng)時(shí)他們不僅做到了，而且做得相當(dāng)成功。我們就以“金包黑帶潤(rùn)膚香皂”為例，看看當(dāng)時(shí)人們是如何為一款成功的產(chǎn)品創(chuàng)造條件的。
資金問(wèn)題：資金是裕華化學(xué)工業(yè)公司發(fā)展中重要關(guān)口，但與永安公司的合作給了它關(guān)鍵的支持。當(dāng)時(shí)永安公司對(duì)已建立產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的某些有資金困難的工廠(chǎng)總是盡力給予支持和輔助。當(dāng)時(shí)永安公司本身資金也并不寬裕，但在支付貨款上仍盡可能給予這些工廠(chǎng)以方便。“一般說(shuō)，資金并不困難的大廠(chǎng)，照當(dāng)時(shí)商業(yè)管理，貨款一個(gè)月一結(jié)，付款再支付十至二十五天期票;如果廠(chǎng)方急需現(xiàn)金，只要事先同它商量，交貨后，它立即支付現(xiàn)款，但需要扣除2%的貨款，作為付給它的利息補(bǔ)貼。對(duì)于貨源為永安公司掌握，商品由它經(jīng)銷(xiāo)的小廠(chǎng)，如果資金困難，除付給現(xiàn)款外，還用不同的方法給予幫助：有付給定洋的，有先付一半貨款的，也有訂貨后分批交貨、分批交付貨款的。甚至如裕華皂廠(chǎng)在初次接受潤(rùn)膚香皂訂貨時(shí)，因?yàn)橘Y金困難，經(jīng)與永安公司協(xié)商，由后者把該廠(chǎng)生產(chǎn)的滯銷(xiāo)商品‘福祿壽’香皂全部收購(gòu)下來(lái)，進(jìn)行支援。直到該廠(chǎng)資金周轉(zhuǎn)寬裕時(shí)，才又把這批香皂買(mǎi)了回去”[5]。
技術(shù)方面：裕華化學(xué)工業(yè)公司在和永安公司合作之前，自主生產(chǎn)的“福祿壽”香皂嚴(yán)重的滯銷(xiāo)。但是和永安公司建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系后，在技術(shù)上得到永安公司的大力支持。因?yàn)橛腊补鹃L(zhǎng)期獨(dú)家代理美國(guó)棕欖公司生產(chǎn)的棕欖香皂，方便提供名牌洋貨供裕華公司仿制，還在生產(chǎn)工藝上給裕華公司很大的幫助。“金包黑帶潤(rùn)膚香皂”，就是在永安公司指導(dǎo)下完成的產(chǎn)品，基本上達(dá)到美貨棕欖香皂的質(zhì)量水平。這種質(zhì)量上乘的香皂一經(jīng)在上海永安百貨銷(xiāo)售，很快就成了名牌貨，不但提升了銷(xiāo)量，而且逐漸替代了洋品牌。這個(gè)過(guò)程也使得永安公司和國(guó)貨工場(chǎng)建立起相互依存的緊密關(guān)系。
設(shè)計(jì)方面：對(duì)于一款香皂來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)重點(diǎn)在三個(gè)層面展開(kāi)，首先是視覺(jué)層面的包裝與外觀，其次是嗅覺(jué)層面的香味，最后是觸覺(jué)層面的手感。毫無(wú)疑問(wèn)，“金包黑帶潤(rùn)膚香皂”在這三個(gè)層面上都是成功的，特別在視覺(jué)上，現(xiàn)代感的幾何構(gòu)圖與簡(jiǎn)約風(fēng)格，時(shí)尚感的黑色與金色的強(qiáng)對(duì)比搭配，正是20世紀(jì)20、30年代風(fēng)靡世界的裝飾藝術(shù)( ArtDeco)的審美趣味(圖4)。
營(yíng)銷(xiāo)方面：為了打開(kāi)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)品的銷(xiāo)路，永安公司特地將生產(chǎn)潤(rùn)膚香皂的機(jī)器從廠(chǎng)家搬到公司，在商場(chǎng)內(nèi)公開(kāi)表演制作過(guò)程。在表演中，有工作人員向顧客講解香皂的生產(chǎn)過(guò)程、商品原料和商品優(yōu)點(diǎn)等�，F(xiàn)場(chǎng)參觀的顧客，還可以憑當(dāng)日的購(gòu)物發(fā)票得到贈(zèng)品或半價(jià)券。1936年9月，利用永安新廈開(kāi)幕的機(jī)會(huì)，公司舉辦了“新式制皂雛型機(jī)器陳列表演”，并要求裕華公司在香皂上印刻“永安公司敬贈(zèng)”字樣，贈(zèng)送給顧客。這種商品操作表演，既可以借操作表演引起人們的好奇心理，擴(kuò)大商品宣傳效果，吸引大批顧客到公司來(lái);又因?yàn)橄胍@得贈(zèng)品香皂需憑公司當(dāng)天的購(gòu)物發(fā)票，有些顧客為了得到贈(zèng)品，本來(lái)不一定購(gòu)貨的，也順便買(mǎi)一點(diǎn)，這就在一定程度上增加了公司的售貨額，而潤(rùn)膚香皂的牌子也就此響出去了。[6]
廣告方面：潤(rùn)膚香皂的廣告和贈(zèng)券在《永安月刊》上隨處可見(jiàn)，而且手段高明，不是生硬的宣傳產(chǎn)品，而是訴求商品所帶來(lái)的內(nèi)在價(jià)值與生活品味。在1939年5月的創(chuàng)刊號(hào)上，潤(rùn)膚香皂有著鮮明的廣告訴求點(diǎn)―皮膚維生素。為了將這個(gè)訴求點(diǎn)深入展開(kāi)，在創(chuàng)刊號(hào)這本50頁(yè)左右的雜志上，用了三種方式訴求。首先，醫(yī)師黃日惠撰寫(xiě)了一篇名為《生命的要素維生素C》的科普類(lèi)文章，開(kāi)篇就直接點(diǎn)明文章參照1938年8月Dr-H-N.Holmes的原著《Have you had your Vitamins》觀點(diǎn)，確定“維生素C是人類(lèi)生命的要素”;并通過(guò)文章介紹了1937年獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的重要貢獻(xiàn)也是發(fā)現(xiàn)“維生素C是生活的要素”，將這種最新最權(quán)威觀點(diǎn)拋出，進(jìn)而詳細(xì)描述了人類(lèi)發(fā)現(xiàn)維生素C的歷史，以及缺乏維生素C可能導(dǎo)致的疾病，如：壞血病、胃腸病、肺炎、結(jié)核、霍亂、雀斑等;文章稱(chēng)維生素C是扶助人體抵抗力的唯一要素。其次，《永安月刊》刊登了具有新聞價(jià)值的“潤(rùn)膚香皂雛形制造廠(chǎng)表演”的現(xiàn)場(chǎng)照片，展示一塊香皂背后的科學(xué)現(xiàn)代化制造過(guò)程，通過(guò)攪拌機(jī)――研磨機(jī)――推出機(jī)――分切機(jī)――打印機(jī)流程化的生產(chǎn)，展示了商品機(jī)械化生產(chǎn)帶來(lái)的現(xiàn)代感。最后，在同一頁(yè)面上，刊發(fā)篇名為《漫談皮膚維他命》的小短文(圖5)，重點(diǎn)介紹潤(rùn)膚香皂優(yōu)于其他品牌的特點(diǎn)。“香皂，是家庭的日用產(chǎn)品，也是化妝的必備品……現(xiàn)在且讓我介紹一種有‘皮膚維他命’雅號(hào)的潤(rùn)膚香皂給讀者，用過(guò)的人，必會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑，深深地感覺(jué)到滿(mǎn)意。潤(rùn)膚香皂成分，是超出同類(lèi)的特殊出品，它有美妙的香味和高貴細(xì)潔的品質(zhì)，含有多量的橄欖油，所以具有保護(hù)皮膚的功效，在夏天出門(mén)或游泳，給太陽(yáng)無(wú)情的烘曬后，皮膚不免發(fā)生焦灼狀態(tài)，若用潤(rùn)膚香皂洗浴，便可解決這個(gè)問(wèn)題，在冬天，凜冽的北風(fēng)不停地吹著，皮膚受到重大的摧殘，時(shí)起爆裂，那更非用潤(rùn)膚香皂不可，終年常用，皮膚必可柔潤(rùn)，稱(chēng)之為皮膚的維他命，實(shí)非虛譽(yù)，潤(rùn)膚香皂系永安公司出品，國(guó)內(nèi)外各洋雜貨店均有經(jīng)售，定價(jià)低廉，諸君不妨一試。”四個(gè)段落，300多字的小文章，完成了對(duì)潤(rùn)膚香皂的定位、特色、用途的說(shuō)明。借助于永安公司的銷(xiāo)售平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，一塊小小的香皂就變成一種現(xiàn)代生活不可或缺的良品。
通過(guò)《永安月刊>留下的線(xiàn)索，我們見(jiàn)證了資金、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等諸多因素，是如何環(huán)環(huán)相扣，在20世紀(jì)初的上海以現(xiàn)代的方式，成功塑造香皂品牌的過(guò)程。在品牌成功的背后有著幾股力量――永安公司、永安月刊、消費(fèi)者與讀者，共同建構(gòu)出現(xiàn)代生活的觀念，這種觀念作為標(biāo)準(zhǔn)，成為衡量品牌成功與否的指標(biāo)。設(shè)計(jì)作為一股新生的力量，成為與現(xiàn)代大商業(yè)匹配的策略與手段，越來(lái)越多的參與其中，成為重要的角色。不管是被迫還是主動(dòng)，中國(guó)人被裹挾著在進(jìn)入現(xiàn)代生活，并在其中選擇、建構(gòu)、創(chuàng)造著自己的現(xiàn)代生活。設(shè)計(jì)作為一種重要的調(diào)和力量，參與了這場(chǎng)歷史的書(shū)寫(xiě)。
參考文獻(xiàn)
[1]連玲玲著，《企業(yè)文化的形成與轉(zhuǎn)型：以民國(guó)時(shí)期的上海永安公司為例》[J]《中央研究院近代史研究所集刊》第49期135。
[2][法]白吉爾著，王菊趙念國(guó)譯《上海史：走向現(xiàn)代之路》[M]上海社會(huì)利學(xué)出版社2009年5月第二版212
[3]《永安月刊》，1939年，第6期
[4]《上海承安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編上海人民出版社1981年版24頁(yè)。
[5]《上海永安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編上海人民出版社1981年版137頁(yè)。
[6]《上海永安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編上海人民出版社1981年版144頁(yè)。
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