中國品牌的困境和出路

　　 　　【摘要】 企業(yè)品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取決于企業(yè)的研發(fā)能力，特別是知名企業(yè)品牌的塑造更是一個長期努力的奮斗過程，品牌塑造需要企業(yè)家的才能。另一方面顧客才是品牌永存和塑造其光輝的永久上帝，品牌的價值是源自于產(chǎn)品或服務(wù)的價值，而情感價值則是取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞。
　　【關(guān)鍵詞】 品牌塑造 品牌價值 品牌困境 品牌出路
　　
　　品牌是用以和其它產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。是能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。這是當(dāng)代我國企業(yè)界人所共知的。三十多年的改革開放實踐，讓中國企業(yè)界明白和更加重視企業(yè)品牌的價值，國內(nèi)有一定規(guī)模的企業(yè)也在為塑造國內(nèi)和國際知名品牌做著不懈的努力。然而，三十多年過去了，這種努力沒有帶來預(yù)期的效果，國內(nèi)大大小小的眾多品牌沒有得到國人的認(rèn)同，更沒有在國際市場令人敬仰。那么中國企業(yè)品牌的出路何在？是我國目前所面臨的主要問題。
　　
　　一、中國企業(yè)及其理論界對品牌的誤解
　　
　　1、品牌是與其他產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合等要素以及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度
　　我們不能否認(rèn)品牌設(shè)計和市場活動策劃與運作是品牌塑造的重要方面，但我們認(rèn)為這不是最重要的，或者說僅僅是品牌塑造中的一部分。顧客的忠誠度及其品牌的吸引力主要取決于不斷更新的優(yōu)秀產(chǎn)品、良好的企業(yè)信譽、周到細(xì)致的人性化服務(wù)等企業(yè)為顧客所做出的一系列努力和付出，品牌只是這一系列付出和努力結(jié)果的傳導(dǎo)載體。品牌塑造的根本永遠(yuǎn)是圍繞提供過硬的產(chǎn)品開展一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動、滿足顧客的需要，這種觀念非常容易誤導(dǎo)企業(yè)，把企業(yè)的注意力引導(dǎo)到品牌的設(shè)計和市場策劃及運作上，給人一種品牌塑造就是品牌設(shè)計和市場策劃及運作的感覺。結(jié)果對企業(yè)的發(fā)展是極其有害的。當(dāng)代中國企業(yè)品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改產(chǎn)品名稱或者動用重金大做廣告，挖空心思希望注入些什么文化內(nèi)涵到企業(yè)的品牌中等等，與這種觀念在中國企業(yè)界的流行不無關(guān)系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表層，品牌塑造的效果也就當(dāng)然無從談起。品牌的美麗與否及其價值高低不在于品牌本身如何好聽如何好看好記，而在于企業(yè)為塑造品牌所做出的努力，這種努力和企業(yè)為消費者所做出的付出與努力并不矛盾。正像偉人一樣，不是因為名字才偉大，而是因為偉大其名字才響亮，才受世人所敬仰。
　　2、產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值
　　產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值。這種觀念也是時下很流行的一種觀念。這種觀念的流行對我國企業(yè)品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)，離開產(chǎn)品或服務(wù)的品牌只能是空中樓閣，也就是說，品牌與產(chǎn)品或服務(wù)是互為一體的。正像人的名字一樣，都有其具體人的指向，無論是生的人或者是死了的人，沒有具體人的指向再好的名字也只能為待出生的人預(yù)留，研究和命名者充其量只是個起名公司或起名人。對企業(yè)而言，品牌亦是如此，品牌名稱或記號、標(biāo)志等也僅僅是品牌的設(shè)計或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者說起點，并且不是重要的一部分。其次，品牌的價值源自于產(chǎn)品或服務(wù)的價值，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的價值就沒有品牌的價值，提升品牌價值實質(zhì)是通過提升其產(chǎn)品或服務(wù)之價值來完成的。
　　3、品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者情感價值的東西，而不是產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念
　　品牌在某種表象上來看是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，但這種情感價值的東西絕對離不開產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品質(zhì)量及其技術(shù)含量等產(chǎn)品或服務(wù)的自身屬性。滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西不是品牌自身，而是品牌背后的能夠給消費者帶來更多利益的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說，情感價值的高低取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，坑害消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，只能帶來憎惡和厭煩的消費者情感訴求。“三鹿”是我國奶業(yè)中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整個企業(yè)集團(tuán)短短數(shù)月傾覆。類似的事件不得不使我們重新思考品牌的塑造問題，也更讓我們堅信：沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)，再強再大的品牌也會遭到消費者的唾棄。

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