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城市旅游品牌問題研究
[摘 要] 旅游產(chǎn)品的無形性決定了旅游企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，而旅游售后服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的一種延伸。隨著售后服務(wù)重要性的增強，旅行社不得不考慮售后服務(wù)的問題。本文闡明了旅行社進行售后服務(wù)的必要性，探討了旅行社應(yīng)如何構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系等問題。[關(guān)鍵詞] 旅行社；售后服務(wù)；體系；必要性
當(dāng)代旅游業(yè)已發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，發(fā)展勢頭最強的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)帶動力之強，使許多國家和地區(qū)紛紛把旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和閑暇時間的增多，旅游已成為現(xiàn)代人類社會重要的生活方式和社會經(jīng)濟活動，旅游業(yè)也成為全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。而旅行社作為旅游業(yè)三大支柱之一，在世界旅游業(yè)的發(fā)展中起著日益重要的作用。縱觀中國乃至全球的廠家，大到汽車、家用電器，小到收音機、MP3等，這些制造商，無一例外都在通過產(chǎn)品質(zhì)量三包，上門服務(wù)，或者其他更高明的方式來提高其銷售的產(chǎn)品的售后服務(wù)，以確保消費者滿意地使用或享受所購的物品，以增加消費者的信賴，增進消費者的二次購買。旅行社也應(yīng)該像家電產(chǎn)品一樣提供完善的售后服務(wù)，這也是許多旅游者對旅行社的期望。
一、我國旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵及現(xiàn)狀
旅行社的售后服務(wù)是指旅游者結(jié)束旅行之后，旅行社繼續(xù)向參加旅游活動的顧客提供一系列的后續(xù)服務(wù)，目的在于主動了解客人對旅游活動組織和安排的反映，解決客人在旅游途中可能遇到的問題，以及加強同客人的聯(lián)系。
旅游活動由吃、住、行、游、購、娛六大部分構(gòu)成，因而旅游產(chǎn)品具有較強的綜合性，這使得旅行社服務(wù)的難度增大。盡管旅行社制定了操作環(huán)節(jié)的各種規(guī)范，初步建立了比較完善的旅游質(zhì)量保障體系，但其僅限于旅游活動過程中，即相對于商品的“銷售中”。而在售后服務(wù)質(zhì)量控制方面尚屬空白，更沒有建立比較完善的體系。很多旅行社沒有認識到旅行社的售后服務(wù)不僅可以保障旅游者的切身利益，同時也對自身有益。某些旅行社同少數(shù)游客一樣，抱著“僅此一次”的想法，忽視同顧客保持長久的溝通，缺乏售后服務(wù)的意識。有的旅行社雖然認識到售后服務(wù)的重要性，但從短期利益出發(fā)，考慮到成本的因素，不成立專門的售后服務(wù)部門和建立系統(tǒng)性的售后服務(wù)體系，省略了最后一個環(huán)節(jié)。而進行了售后服務(wù)的旅行社，也僅限于電話回訪等一些簡單的操作，而且也只有在旅游淡季才會偶爾實施。由此可見，我國旅行社的售后服務(wù)同世界發(fā)達國家的旅行社相比無論在理念上還是在手段上都是薄弱的。而這一薄弱環(huán)節(jié)使得旅行社和游客之間似乎缺乏溝通。
二、我國旅行社進行售后服務(wù)的必要性
美國《旅行代理人》雜志曾就一些旅行社的�？筒辉俟忸櫾眯猩绲脑蜃鬟^調(diào)查分析，結(jié)果表明82%的游客離開原旅行社是因為未處理好投訴和缺乏良好的售后服務(wù)。因此，加強旅行社的售后服務(wù)是我國旅行社現(xiàn)階段極為重要的任務(wù)。
1.售后服務(wù)是買方市場條件下旅行社參與市場競爭的有力武器。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社越來越多，競爭對手也相應(yīng)增多。在僧多粥少且產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，價格成了旅行社爭奪客源的主要手段，然而，價格大戰(zhàn)已使許多旅行社精疲力竭。如今越來越多的競爭都體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加部分，因此，通過售后服務(wù)(屬于旅行社產(chǎn)品的附加部分)來增加產(chǎn)品的附加價值可以傳播旅行社形象，樹立旅行社品牌，增加顧客的購買籌碼。售后服務(wù)已成為旅行社擺脫價格戰(zhàn)和贏得競爭優(yōu)勢的尖銳利器。國內(nèi)著名企業(yè)海爾集團不但持之以恒地堅持質(zhì)量的“精細化”、“零缺陷”，而且注意高層次的售后服務(wù)，這是海爾一直處于中國家電業(yè)領(lǐng)跑者地位的重要原因。
2.售后服務(wù)可以保持顧客的滿意度及忠誠度，穩(wěn)定客源。隨著社會的發(fā)展和人民收入的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視。企業(yè)要想長期盈利，就必須要贏得永久顧客，這就要求企業(yè)提高顧客滿意度，保持顧客忠誠度。因此，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)以滿足旅游者的需求。如：通過售后服務(wù)聆聽顧客對本次旅游的意見并采納其合理化的建議；通過與老顧客的長期聯(lián)系接觸，設(shè)計出滿足其個性化需要的線路。滿意的售后服務(wù)會讓老顧客感受到人格的尊重和心理的安慰，給其帶來一種尊貴的體現(xiàn)，這是顧客下一次購買的首要緣由。據(jù)美國哈佛大學(xué)商業(yè)雜志的一項研究報告指出，再次光顧的顧客可以為企業(yè)帶來24%-80%的利潤；爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的6倍。顯而易見，旅行社應(yīng)留住老顧客。良好的售后服務(wù)便是成功的法寶之一。
3.售后服務(wù)可以使游客現(xiàn)身宣傳，達到擴大客源的目的。據(jù)日本交通旅行公社統(tǒng)計表明，在人們的旅游決策中，親朋好友的決策重要性占63%，商業(yè)宣傳冊只有10%的作用。哈佛大學(xué)的報告指出，一個滿意的顧客會帶來8筆潛在生意，其中至少一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買愿望。因此，借助老顧客的人際網(wǎng)絡(luò)，口碑宣傳有助于提高旅行社的知名度和美譽度，促進旅行社新顧客市場的開拓。而良好的旅游售后服務(wù)則是其重要保證。
4.售后服務(wù)可以保障消費者權(quán)益和旅行社的利益。最優(yōu)秀的旅行社也不能保證永遠不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。建立良好的售后服務(wù)可以及時迅速地處理好各種投訴事件。美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視，2/3的顧客會轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到95%。所以，售后服務(wù)是保護消費者權(quán)益的最后防線，是解決旅行社失誤或顧客投訴的重要補救策略。
5.售后服務(wù)是適應(yīng)經(jīng)濟全球化的需要。隨著中國加入WTO，經(jīng)濟全球化成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。越來越多的國外旅行社以強大的管理實力、資金實力和人才實力進入中國。然而，國外旅行社雖然實力強大，但在他國實施售后服務(wù)難度很大。因此，我國旅行社應(yīng)針對外國旅行社售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，力爭在本土通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客。
三、我國旅行社售后服務(wù)體系的建立和完善
1.建立旅行社售后服務(wù)體系軟件平臺
(1)設(shè)立旅行社售后服務(wù)部門。旅行社應(yīng)充分認識到進行售后服務(wù)的必要性，樹立起售后服務(wù)的意識，成立專門的售后服務(wù)機構(gòu)，配備專門的人員，把旅行社的售后服務(wù)嚴密地組織起來，形成一個責(zé)權(quán)明確、相互協(xié)調(diào)、相互促進的旅行社售后服務(wù)有機整體。
(2)加大對旅行社售后服務(wù)人員的培訓(xùn)。旅行社在員工對顧客售后服務(wù)的訓(xùn)練上進行了投資，其旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)品質(zhì)也會相對提高。旅游者獲得滿意的售后服務(wù)以后不久，整個良性循環(huán)就會開始，將是一無形廣告在替企業(yè)對外宣傳。因此，在售后服務(wù)人員培訓(xùn)方面進行必要的投入是建立旅行社售后服務(wù)體系的又一前提。旅行社應(yīng)對售后服務(wù)人員的售后服務(wù)意識、顧客至上的服務(wù)意識、強烈的工作責(zé)任感和集體榮譽感、售后服務(wù)的技巧等進行培訓(xùn)。另外，還應(yīng)對投訴部門人員的心理承受能力進行培訓(xùn)。
(3)重視售后服務(wù)中的反饋跟蹤。從旅游者消費行為的角度分析，旅游者的再次購買決策往往取決于上一次其在消費中所獲得的滿意程度。一般來說，旅游者結(jié)束旅游后會產(chǎn)生三種結(jié)果：第一，滿意度高，并產(chǎn)生今后繼續(xù)購買、消費該旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的念頭。第二，不滿意已經(jīng)獲得的旅游服務(wù)質(zhì)量。如果旅行社不改進，旅游者肯定會轉(zhuǎn)向其他旅行社進行購買。第三，旅游者對旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎沒有深刻的感覺，其下一次購買行為具有一定的隨機性。這三種反饋結(jié)果對旅行社都非常重要，旅行社要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須擴大第一種反饋的比重，盡可能縮小第三種反饋意見所占的比重，努力將有第二種意見的旅游者向第一種方向引導(dǎo)。在進行反饋調(diào)查的同時，旅行社也可以深入了解導(dǎo)致旅游者不滿產(chǎn)生的原因，并采取針對性的解決措施。由此可見，進行反饋跟蹤服務(wù)既是旅行社向旅游者提供延伸服務(wù)的一種方式，又是旅行社開展產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等工作的輔助手段，是旅行社發(fā)展的必然要求�！ �(4)重視旅行社的客戶關(guān)系管理。所謂客戶關(guān)系管理(CRM)是指進行大范圍的營銷，銷售，交流，服務(wù)和客戶維護活動，以便掌握顧客名單，在顧客和公司之間建立一種關(guān)系，通過多次業(yè)務(wù)活動加強這種關(guān)系，為了顧客和公司的利益，對這種關(guān)系進行管理。
�、龠M行顧客分級管理。凡是和旅行社發(fā)生過交易關(guān)系的個人和組織都是旅行社的顧客，但由于顧客本身的重要性不同，我們可以將其分為不同的類型，并針對不同地區(qū)，不同年齡，不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，分級管理。同時，也可以使旅行社今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。
�、诩訌娍蛻袈�(lián)系的一般做法：a.即時性服務(wù)。主要針對本次旅游活動，以向旅游者征求意見、獲取反饋信息為服務(wù)目標(biāo)。方法有：旅游結(jié)束后，旅行社召開游客座談會；旅游結(jié)束后的第二天，旅行社給比較重要的客人打電話；向每一位參加本次旅游的人寄送意見征詢單，旅行社不要求旅游者在征詢單上簽字或注明地址，同時提供回寄信封和郵票。b.問候性服務(wù)。方法有：旅行社每月挑選20—30位游客，以總經(jīng)理親筆致信的方式與老顧客進行書面聯(lián)系，讓對方感到親切；給游客寄附有旅行社社徽、地址、電話等內(nèi)容的問候性明信片，并由旅行社員工親筆寫上歡迎光臨或祝賀旅游成功之類的語句；在節(jié)日或老顧客的生日給他們送去祝福和驚喜。c.推介性服務(wù)。如：給顧客辦一張積分卡，當(dāng)達到一定分數(shù)給予打折或獎勵旅游；旅行社的人員在某一旅游勝地時給老顧客郵寄介紹該景點的促銷性明信片，以誘發(fā)他們產(chǎn)生新的出游動機；定期舉行招待會、野餐或狂歡舞會，為旅游者提供互相認識和推薦線路的機會。d.溝通性服務(wù)。如：成立旅游者俱樂部；發(fā)行旅行社報，內(nèi)容主要是介紹旅游知識與經(jīng)驗；舉行旅行社開放日活動，讓旅游者了解旅行社的實力，對旅行社產(chǎn)生信賴感。
(5)重視對顧客投訴的處理。大多數(shù)旅行社對于投訴并不歡迎，他們往往忽視投訴的積極作用。從旅行社提高旅游服務(wù)的程序上看，旅游投訴的處理屬于旅行社一系列服務(wù)的收尾階段，這也意味著投訴處理將是對旅行社所有服務(wù)中的缺陷進行“補臺”的最后機會。處理好投訴，可以消除旅游者的不滿情緒，化解誤會，與旅游者達成諒解。同時，也可以彌補旅行社的失誤，挽回旅行社的信譽。在現(xiàn)實生活中，很多回頭客都是在投訴過程中得到了滿意的答復(fù)，而在以后的購買決定中投了旅行社一票。因此，對于游客的投訴我們要高度重視。旅行社應(yīng)設(shè)立專門的投訴處理部門，建立一種“客戶熱線”的免費電話，最大限度地方便客戶咨詢、建議或抱怨。在投訴處理過程中，應(yīng)奉行“有述必理，受理必果，理畢必復(fù)”的原則，做到：高度重視，仔細傾聽，尊重客人，調(diào)查了解，迅速答復(fù)，將投訴處理記錄在案并積極改進。
2.建立旅行社售后服務(wù)體系硬件平臺
通過售后服務(wù)體系獲得的顧客消費行為信息顯然更具有價值和代表性，直接處理相關(guān)信息可以使提高顧客忠誠度的成效明顯加大。
(1)引進新型客戶關(guān)系管理軟件。因為：①隨著市場的擴大，客戶越來越多，過去靠表格管理客戶資料的方法已不能適應(yīng)發(fā)展的需要，多次出現(xiàn)客戶資料丟失現(xiàn)象。重點客戶得不到足夠的關(guān)注，很多老客戶選擇了競爭對手。②對于重要項目的客戶沒有一套合理的過程監(jiān)控機制，使得很多重要客戶沒有得到足夠的關(guān)注，項目的成敗交到員工手上，沒有發(fā)揮出團隊協(xié)同跟進的力量。 ③市場競爭的白熱化，旅行社內(nèi)部的一些人員出現(xiàn)了賣單的情況，把公司準客戶資料賣給競爭對手，致使旅行社蒙受巨大的損失。④雖說是“鐵打營盤、流水的兵”，但因為客戶資料沒有真正做到集中管理，每一次人員流動都會造成客戶資料的流失，因交接問題造成的業(yè)務(wù)中斷時有發(fā)生。 ⑤公司重要文檔都分散存放在旅行社的電腦中，沒有統(tǒng)一管理，在和重要客戶談判前想查閱一份以前給客戶的報價時，竟然發(fā)現(xiàn)這份文件已經(jīng)丟失了，造成此次重要的談判陷入被動的地步。所以，旅行社應(yīng)引進新型客戶關(guān)系管理軟件。該軟件以客戶為中心，把科學(xué)的管理與信息技術(shù)結(jié)合起來，實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)協(xié)同工作的統(tǒng)一管理。它可幫助旅行社規(guī)范業(yè)務(wù)流程、提高客戶挖掘能力和客戶服務(wù)質(zhì)量、有效管理客戶資源、提高售后服務(wù)成功率，達到全面提升企業(yè)核心競爭力的目的。強大報表與集成查詢功能是軟件的最大特色，所有功能在用戶需要的時刻和地方自然體現(xiàn)，不用打開多個窗口重復(fù)查詢。它是旅行社進行客戶檔案管理、客戶資料管理、客戶服務(wù)管理、客戶信息管理的強大工具。軟件的使用可使得旅行社的客戶關(guān)系管理更加信息化、科學(xué)化、系統(tǒng)化。
(2)建立旅行社專門網(wǎng)站。隨著計算機智能化的普及運用，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系就要有一個完整的與顧客溝通的信息平臺，因此，旅行社應(yīng)建立自己的專門網(wǎng)站，開辟一些專供游客游后互動的信息平臺，通過游客信息交流，了解旅游產(chǎn)品購買者對本旅行社的建議或者意見，既可以提高該旅行社的售后服務(wù)質(zhì)量，又可以起到對外宣傳的作用。比如可以設(shè)立游后感言專欄，對發(fā)表文章的消費者進行獎勵；設(shè)立旅游者論壇，等等。
我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，僅用了短短20多年的時間就躋身于世界旅游大國的行列，再加上我國已入世和舉辦奧運會，我國的旅游業(yè)、旅行社將會迎來一個極好的發(fā)展機遇。健全的旅行社售后服務(wù)體系是我國旅行社持續(xù)健康發(fā)展必不可少的保證。旅行社售后服務(wù)體系必須盡早建立，而這無疑會給我國旅行社業(yè)的發(fā)展增添新的活力，也使得旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品與旅游購買者之間的距離更近，關(guān)系更緊密。
參考文獻：
[1]戴斌，杜江.旅行社管理 [M].北京：高等教育出版社，2002.
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