旅游網(wǎng)站實施網(wǎng)絡營銷理論的方法研究論文

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和計算機技術的成熟，借助網(wǎng)絡手段來進行旅游市場營銷已經(jīng)具備可行性。美國、日本等國家在旅游網(wǎng)絡營銷方面已經(jīng)形成了一整套成熟的系統(tǒng)。相比之下，中國的旅游網(wǎng)站的建立要稍晚一些，但是，這并不妨礙旅游網(wǎng)站探索適合自己的、有效的網(wǎng)絡營銷理論和方法。

　　一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營銷方法

　�。ㄒ唬┰S可營銷法

　　許可營銷法是指企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務推廣的時候，需要征求消費者的許可。在消費者許可之后，企業(yè)運用郵件或電子刊物的形式來為消費者提供的個性化服務。這一營銷方法需要網(wǎng)站和消費者的雙向互動，消費者會通過網(wǎng)站來詳細地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務，通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品和服務。而企業(yè)也通過網(wǎng)站來向消費者推銷自己。在交易達成的過程中，消費者的許可是前提條件。

　�。ǘ�）量身定做營銷

　　為了適應消費者的個性化要求，網(wǎng)站會根據(jù)消費者的特殊需要，為消費者搭建一個可以自由組合的技術平臺。消費者可以借助該平臺，自己設計符合需要的產(chǎn)品或服務，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來幫忙設計定制特殊的產(chǎn)品或服務，這就是量身定做營銷的內(nèi)涵。旅游網(wǎng)站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費者的注意，并將消費者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費者溝通對話，了解消費者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務。

　�。ㄈ�）數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的準確度和精確性，因為它是以消費者個性化信息儲存的數(shù)據(jù)庫為工作對象而進行的量化的營銷工作，具有預算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢。在消費水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時間多的消費者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。

　　（四）直銷營銷

　　傳統(tǒng)的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術的而進步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。

　　二、旅游網(wǎng)站如何來卻行有效的而網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

　　要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個網(wǎng)絡營銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應理論。漏斗系統(tǒng)是指消費者通過各種途徑進入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過其個性特色的產(chǎn)品和服務，來吸引消費者，促成交易的達成。在這個過程中，四種網(wǎng)絡營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費者，經(jīng)過初步許可、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡營銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的漏斗效應和短邊效應，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡營銷策略。

　　（一）寬深戰(zhàn)略

　　寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎上，發(fā)展大范圍、多層次的目標人群。國內(nèi)的一些實力較強的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點是：消費者進入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內(nèi)容新穎而豐富、具有特色，服務項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫和預訂系統(tǒng)以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務深，所以得到了消費者的青睞。但是這一策略也有其缺點，那就是對于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標客戶群不夠清晰。

　　（二）寬淺戰(zhàn)略

　　這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導網(wǎng)站進行直接的電子商務交易。所以，這一策略較為適合旅游類站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費用為生。

　�。ㄈ�）窄深戰(zhàn)略

　　該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費較多的費用在進入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進行聯(lián)盟的方式來尋找消費者。也就是說，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術上的服務。現(xiàn)在，大型站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁都是運用這種策略而建立起來的。

　�。ㄋ模┱瓬\戰(zhàn)略

　　這是早期的旅游網(wǎng)站所常常使用的一種網(wǎng)絡營銷方式。這種營銷策略的實施范圍比較小，主要局限于一些小型的旅游社，也沒有什么技術含量，屬于早期旅游行業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的嘗試策略。它既不能承擔旅游站的功能，也不能提供網(wǎng)上的旅游服務，是四種營銷戰(zhàn)略中最無效的一個，將逐漸被淘汰。

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