淺談冰雪旅游的營銷
1黑龍江省冰雪旅游營銷現(xiàn)狀
1。1針對(duì)客源市場(chǎng)推介冰雪旅游
為了鞏固和開發(fā)客源市場(chǎng)，黑龍江省針對(duì)浙江、上海、廣州等沿海和內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份主要客源地市場(chǎng)，采取邀請(qǐng)記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦“亞布力中國企業(yè)家論壇年會(huì)”、“冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)”和“綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)”等文化交流活動(dòng)。每年冬季都在中央電視臺(tái)、兄弟省的電視臺(tái)和報(bào)紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內(nèi)不僅通過地方電視臺(tái)、電臺(tái)及報(bào)紙播放刊登廣告，還通過車載廣告來宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業(yè)單位、學(xué)校搞聯(lián)誼活動(dòng)擴(kuò)大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。
1。2注重冰雪旅游品牌宣傳
根據(jù)本省的資源特色和市場(chǎng)需求，圍繞“冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對(duì)“黑龍江省冰雪旅游”品牌進(jìn)行整體包裝和打造，加強(qiáng)冰雪旅游的營銷。在抓好“壯麗冰雪風(fēng)光游、夢(mèng)幻冰雪藝術(shù)游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養(yǎng)生游、歡樂冰雪娛樂游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產(chǎn)品的同時(shí)，建設(shè)好夢(mèng)幻冰雪游、“神州北極”冰雪游、小興安嶺“林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線路。重點(diǎn)抓好亞布力滑雪旅游度假區(qū)、冰雪大世界兩大5A級(jí)冰雪旅游景區(qū)的宣傳促銷工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營銷已啟動(dòng)了品牌宣傳促銷工程[9]，構(gòu)建了宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢(shì)，加快了品牌形象的塑造。
1。3采取了形式多樣的節(jié)慶旅游宣傳促銷手段
節(jié)慶旅游具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)性，并且能夠很好滿足游客的旅游需要[10]，因此在旅游營銷中得到了長足發(fā)展。黑龍江省十分重視冰雪節(jié)事營銷，多年來，培育了多項(xiàng)具有鮮明的主題、濃郁的地方特點(diǎn)、具有國內(nèi)外影響力的旅游節(jié)慶活動(dòng)。如：中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、中國黑龍江國際滑雪節(jié)、中國佳木斯國際潑雪節(jié)、中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節(jié)、黑龍江省中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)、中國漠河黑龍江源頭冰雪汽車越野拉力賽、綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學(xué)生雪雕比賽、冬泳比賽、冰球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請(qǐng)賽、冰雪大世界、太陽島雪雕藝術(shù)博覽會(huì)、冰燈藝術(shù)游園會(huì)、國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節(jié)、冰雪節(jié)詩會(huì)，以及冰雪攝影展等系列節(jié)事活動(dòng)。這些活動(dòng)拓展了黑龍江省節(jié)慶旅游市場(chǎng)。通過中國國際旅游交易會(huì)、中國國內(nèi)旅游交易會(huì)、北京國際旅游博覽會(huì)、中國北方旅游交易會(huì)等展會(huì)平臺(tái)[11]，多層面展示黑龍江省冰雪旅游整體形象。
2黑龍江省冰雪旅游營銷誤區(qū)
2。1冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時(shí)代“脫節(jié)”的誤區(qū)
人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)[12]，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重的是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中所獲得的符合自身心理需要的偏好體驗(yàn)。冰雪旅游作為一種特殊的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品被賦予了更深的內(nèi)涵和更高的期待[13]，旅游者可以通過欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快樂從而獲得心理的滿足，同時(shí)達(dá)到充分放松、休閑、健身目的[15]。因此，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，但目前黑龍江省冰雪旅游的營銷重點(diǎn)并沒有順勢(shì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略。
2。2冰雪旅游市場(chǎng)定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化的誤區(qū)
黑龍江省冰雪旅游市場(chǎng)定位主要是根據(jù)旅游產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。但這種市場(chǎng)定位在目前國內(nèi)冰雪旅游激烈的競(jìng)爭和國內(nèi)滑雪旅游大眾化的現(xiàn)實(shí)面前已經(jīng)完全不適合了。這既不利于黑龍江省冰雪旅游的發(fā)展，也不利于與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品在國內(nèi)冰雪旅游市場(chǎng)中具有歷史和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，黑龍江省國際冰雪節(jié)、冰雪運(yùn)動(dòng)等是主要的組成部分，但限于目前國內(nèi)外冰雪旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，冰雪旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，及游客對(duì)冰雪旅游產(chǎn)品需求的變化，因此根據(jù)冰雪旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分已不能適應(yīng)黑龍江省冰雪旅游市場(chǎng)的需求，不利于黑龍江省冰雪旅游未來的發(fā)展。
2。3企業(yè)采取低價(jià)傾銷策略的誤區(qū)
黑龍江省冰雪旅游價(jià)格的定價(jià)導(dǎo)向包括：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭導(dǎo)向。而多數(shù)企業(yè)卻根據(jù)所提供的冰雪產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量隨意定價(jià)。為占有更大的市場(chǎng)份額許多冰雪旅游企業(yè)不惜采取低價(jià)傾銷策略，走入低價(jià)傾銷的誤區(qū)，但這種定價(jià)導(dǎo)致旅行社、滑雪旅游企業(yè)以降低價(jià)格來吸引游客，通過增加游客數(shù)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益，達(dá)到利潤最大化，使企業(yè)誤入不正當(dāng)競(jìng)爭的誤區(qū)。
2。4冰雪旅游營銷傳播途徑誤區(qū)
營銷傳播是公司直接或間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。黑龍江省冰雪旅游營銷傳播途徑主要通過電視廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)傳播。在電視廣告?zhèn)鞑ブ校嗽诤邶埥”┞糜萎?dāng)?shù)睾椭醒腚娨暸_(tái)的廣告外，其他兄弟省份的地方臺(tái)并為運(yùn)用電視廣告?zhèn)鞑�，由于地域性及電視觀眾的偏好，勢(shì)必會(huì)分散電視觀眾對(duì)冰雪旅游信息的關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)?shù)豖X、各旅游網(wǎng)及旅行社的網(wǎng)站上都有關(guān)于黑龍江省冰雪旅游的內(nèi)容，但是這些傳播方式中也普遍存在誤區(qū)。如在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，全部是中文的信息和介紹沒有英文的翻譯，這樣國外的游客就很難獲得信息。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、帶寬不足，很難將網(wǎng)頁較大、展開耗時(shí)長的圖像、視頻、音頻文件等展現(xiàn)給瀏覽者[16]。另外大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)宣傳只限于黑龍江省當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)絡(luò)，而在全球或全國范圍的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的傳播為數(shù)不多，且網(wǎng)站內(nèi)容更新較慢。一些私人的網(wǎng)站發(fā)布一些虛假降級(jí)、超低價(jià)位的信息來吸引游客，使一些游客來到哈爾濱以后有受騙的感覺，極大地詆毀了黑龍江省冰雪旅游的形象。
3黑龍江省冰雪旅游營銷對(duì)策
3。1 樹立體驗(yàn)營銷觀念
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們更熱衷于刺激性、體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品。過去僅以提供“產(chǎn)品”作為中心的營銷觀念已不適合時(shí)代的要求。因此，應(yīng)建立以旅游者為中心，以滿足旅游者體驗(yàn)需求為營銷指南，使旅游者心理和精神都獲得滿足的體驗(yàn)式營銷形式。通過各個(gè)方面的營銷努力使游客達(dá)到深度體驗(yàn)[17]。因此，重視游客的體驗(yàn)需求，創(chuàng)新冰雪旅游體驗(yàn)營銷觀念，是冰雪旅游營銷的主要發(fā)展方向。
3。2采取多元化的冰雪旅游價(jià)格策略
首先，在相應(yīng)的冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采用靈活的`冰雪旅游價(jià)格策略，如制定淡季和旺季的季節(jié)性折扣政策吸引消費(fèi)者。其次，在中國大多數(shù)消費(fèi)者為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對(duì)價(jià)格非常敏感，在他們的消費(fèi)觀念里物美價(jià)廉是購物的標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)成熟的觀光型滑雪旅游產(chǎn)品定價(jià)不宜過高，要抓住他們重視價(jià)格的消費(fèi)心理，制定易于接受的低價(jià)方案，實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格策略，以擴(kuò)大銷售量。另外，對(duì)于通過購買產(chǎn)品的價(jià)格來表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)的消費(fèi)群體�？梢葬槍�(duì)這類人群求異的心理，通過滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，適時(shí)采取高價(jià)滑雪旅游策略，體現(xiàn)高端產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的高價(jià)策略，同時(shí)在提供的服務(wù)項(xiàng)目上力求新意和服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者感到物有所值[12]。
3。3完善和創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品
黑龍江省冰雪旅游首先要擴(kuò)充冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)寬度。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品作為國內(nèi)首個(gè)開發(fā)的以冰雪為載體的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已處于領(lǐng)先地位，其冰雪旅游產(chǎn)品包括冰燈、雪雕、彩燈、滑雪運(yùn)動(dòng)、溜冰、雪上自行車、雪上飛碟等。但近年來兄弟省份也相繼開發(fā)了這些冰雪旅游產(chǎn)品，在此情況下，黑龍江省可以充分利用本地的資源優(yōu)勢(shì)和冰雪文化，根據(jù)游客的利益需求，充分發(fā)揮冰雪產(chǎn)品方面的藝術(shù)家和愛好者的才能，借鑒國際上一些特色的冰雪旅游產(chǎn)品，更大廣度的開發(fā)冰雪產(chǎn)品的類型。同時(shí)要深化冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度，如將冰上運(yùn)動(dòng)的溜冰，為不同年齡段及不同技術(shù)熟練度的游客分設(shè)不同的練習(xí)區(qū)域。同時(shí)，充分挖掘當(dāng)?shù)谋┪幕S富冰雪文化的內(nèi)涵，深化冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)深度。并要開發(fā)相關(guān)冰雪旅游產(chǎn)品，如開發(fā)冰雪旅游紀(jì)念品、冰雪旅游服裝系列等。
3。4拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑
首先，在冰雪旅游旅游地營銷傳播中，旅游形象要想更生動(dòng)和成功的被游客接受，就要對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)有一個(gè)有形的、能被游客識(shí)別的、可傳播的符號(hào)。因此，黑龍江省政府和旅游企業(yè)應(yīng)為冰雪旅游形象設(shè)計(jì)一個(gè)形象符號(hào)，以有形的形象直接被游客感知。同時(shí)應(yīng)致力于旅游目的地形象設(shè)計(jì)，著力于旅游地形象資源的開發(fā)，挖掘旅游文化，塑造獨(dú)特、鮮明、有招攬性的目的地形象。其次，擴(kuò)大營銷傳播覆蓋面。黑龍江省旅游局及旅游企業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有營銷傳播的區(qū)域范圍和覆蓋面，運(yùn)用不同的傳播方式在不同地點(diǎn)、不同區(qū)域進(jìn)行更大的營銷推廣，如：可以邀請(qǐng)不同省份和地區(qū)的電視臺(tái)到黑龍江省的冰雪旅游景區(qū)錄制節(jié)目的方式來推廣黑龍江省的冰雪旅游。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)變成重要的營銷手段。中、青年是網(wǎng)絡(luò)的受眾群體，而冰雪旅游產(chǎn)品消費(fèi)者也是以中、青年為主，因此在營銷工具選擇上，可以加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳投放；同時(shí)每個(gè)網(wǎng)站都應(yīng)該設(shè)計(jì)英文網(wǎng)頁的頁面，以便擴(kuò)大受眾群體。
4結(jié)語
黑龍江省有著發(fā)展冰雪旅游的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展冰雪旅游已成為黑龍江省冬季旅游支柱性的旅游項(xiàng)目。但如今面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，黑龍江省在深度開發(fā)冰雪資源，拓展冰雪文化的同時(shí)，也不可忽視營銷中存在的冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時(shí)代脫節(jié)、冰雪旅游市場(chǎng)定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化、冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區(qū)。只有正確認(rèn)識(shí)并解決好這些誤區(qū)，才能使黑龍江省冰雪旅游走上健康發(fā)展的軌道，黑龍江省冰雪旅游業(yè)才能獲得更好、更快的發(fā)展。
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