- 相關(guān)推薦
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文（精選5篇）
在學(xué)習(xí)和工作的日常里，大家肯定對(duì)論文都不陌生吧，通過(guò)論文寫作可以提高我們綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力。那么問(wèn)題來(lái)了，到底應(yīng)如何寫一篇優(yōu)秀的論文呢？以下是小編整理的論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文精選，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文 篇1
摘要：內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分，沒(méi)有外部營(yíng)銷指導(dǎo)的內(nèi)部營(yíng)銷是不切實(shí)際的，沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷支持的外部營(yíng)銷也是不能成功的。文章從內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的含義及關(guān)聯(lián)性著手，以服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈為理論基礎(chǔ)，來(lái)探討內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合思路和模型，從而達(dá)到能夠強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，更好的提高員工滿意度，更好的提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷；外部營(yíng)銷；服務(wù)利潤(rùn)鏈；服務(wù)營(yíng)銷三角形
一、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的含義及關(guān)聯(lián)性
1． 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的含義。
（1）內(nèi)部營(yíng)銷的含義。20世紀(jì)70年代Berry（1976）研究服務(wù)企業(yè)首次提出內(nèi)部營(yíng)銷（Internal Marketing）的概念作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決方法，內(nèi)部營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)是從員工的內(nèi)部市場(chǎng)這一概念中產(chǎn)生的，因?yàn)闋I(yíng)銷工作者在真正對(duì)外部顧客開(kāi)始實(shí)施營(yíng)銷前，必須確保企業(yè)內(nèi)部員工理解并接受外部營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。
目前內(nèi)部營(yíng)銷的定義比較多，還沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的概念。Berry ＆ Parasuraman（1991）定義：內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。而Gronroons的定義是：內(nèi)部營(yíng)銷是指在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種各樣的、具有營(yíng)銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過(guò)程。
結(jié)合這兩個(gè)概念從下面四個(gè)方面來(lái)理解內(nèi)部營(yíng)銷的含義：①企業(yè)將傳統(tǒng)上用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于企業(yè)內(nèi)部；②將員工視為內(nèi)部顧客，把工作看作產(chǎn)品，通過(guò)滿足員工的各種需要來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工；③在服務(wù)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下使他們具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性和能動(dòng)性；④使企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，從而更好的實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷。
�。�2）外部營(yíng)銷的含義。外部營(yíng)銷（External Marketing）主要是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷職能，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目的是為了提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，如企業(yè)的營(yíng)銷部門、廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查公司里的專業(yè)人士。服務(wù)組織通過(guò)外部營(yíng)銷職能向顧客提供一系列的承諾，以迎合某一目標(biāo)顧客的需要和愿望，甚至影響顧客對(duì)服務(wù)組織的期望和偏好水平。
2． 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。
（1）內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。外部營(yíng)銷是企業(yè)面對(duì)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷的成功實(shí)施是以內(nèi)部營(yíng)銷的全面開(kāi)展為基礎(chǔ)和前提的。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷，使研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、后勤等部門了解企業(yè)的遠(yuǎn)景，了解外部營(yíng)銷計(jì)劃，這樣企業(yè)在外部市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能獲得最終的成功；如果沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷，員工有可能不知道或不理解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，導(dǎo)致員工很可能從不同角度來(lái)理解、宣傳產(chǎn)品，甚至不相信企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)懷有抵觸情緒，這些都可能會(huì)大大破壞企業(yè)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略。
�。�2）外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的指導(dǎo)。外部營(yíng)銷對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施起指導(dǎo)作用，一方面，內(nèi)部營(yíng)銷是從外部營(yíng)銷發(fā)展而來(lái)的，要提高員工的滿意度，就要借助企業(yè)外部營(yíng)銷的手段和方法；另一方面，內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)取決于外部營(yíng)銷計(jì)劃的需要，通過(guò)外部營(yíng)銷可以獲得市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)等信息，從而有利于企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性。
�。�3）內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。如圖1所示內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的組成部分，沒(méi)有外部營(yíng)銷指導(dǎo)的內(nèi)部營(yíng)銷是不切實(shí)際的，沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷支持的外部營(yíng)銷也是不能成功的。
二、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷整合的理論基礎(chǔ)
1． 服務(wù)營(yíng)銷三角形。
著名的服務(wù)營(yíng)銷專家格朗魯斯（Gronroons）在其研究過(guò)程中，提出了服務(wù)營(yíng)銷三角形，指出：內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略整體內(nèi)在的組成部分，如圖1所示。從三者的功能來(lái)看，外部營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)所傳遞服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)定顧客期望，并向顧客做出承諾；內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)要保證員工有履行承諾的能力，保證員工能夠按照外部營(yíng)銷做出的承諾提供服務(wù)或產(chǎn)品；互動(dòng)營(yíng)銷是指顧客與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間，企業(yè)員工必須信守承諾。
內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷在服務(wù)營(yíng)銷三角形中扮演著重要地角色。互動(dòng)營(yíng)銷是遵守承諾，其能夠能否成功實(shí)現(xiàn)取決于企業(yè)有沒(méi)有做好內(nèi)部營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷只有相互配合才能最終實(shí)現(xiàn)承諾，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。企業(yè)進(jìn)行向顧客做出承諾的外部營(yíng)銷的同時(shí)必須不斷地促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷，才能保證通過(guò)外部營(yíng)銷所做出的.承諾與所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，才能最終持續(xù)不斷地信守承諾，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
2． 服務(wù)利潤(rùn)鏈。
服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)怯墒怯珊账箍颂�、薩賽、施萊辛格等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組在經(jīng)歷了二十多年對(duì)上千家服務(wù)企業(yè)追蹤、考察和研究的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，指出了員工滿意、顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)之間存在著一定邏輯關(guān)系。
如圖2所示，服務(wù)利潤(rùn)鏈原理表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度、員工保留率和生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價(jià)值，和最終的顧客滿意度、保留率和利潤(rùn)之間有著至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)若能為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，員工對(duì)企業(yè)的滿意率將得到提高；對(duì)企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠(chéng)度和更高的生產(chǎn)力，從而擁有更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會(huì)為顧客提供更多的服務(wù)價(jià)值；外部服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)使更多的顧客得到滿意從而提高了顧客的忠誠(chéng)度；而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠(chéng)度決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對(duì)員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提高的內(nèi)部營(yíng)銷，通過(guò)一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，同樣，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)使得企業(yè)能夠投入更多以提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，于是形成一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。
服務(wù)利潤(rùn)鏈理論明確的指出了滿意的員工能夠產(chǎn)生滿意的顧客，因而企業(yè)在強(qiáng)調(diào)顧客滿意的同時(shí)也要注重員工的滿意。而通過(guò)有效的開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，能夠有效的提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從而提高員工的滿意度。
三、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合思路
內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要是使二者融為一體，相互作用，以更好的整合企業(yè)的資源，從而能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。具體整合思路要從二者的共同點(diǎn)出發(fā)，不管是內(nèi)部營(yíng)銷還是外部營(yíng)銷都是以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)而以顧客滿意為根本點(diǎn)。因此內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合模型為核心，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目標(biāo)，并最終創(chuàng)造一種顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如圖3所示。
1． 以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)和前提，顧客導(dǎo)向要求以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，包括兩個(gè)方面即顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)。建立顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，是整合的“硬件”基礎(chǔ)；顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)，則是整合的“軟件”基礎(chǔ)。
2． 整合模型是整合思路的核心，解決了整合的路徑問(wèn)題，它使內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷彼此互相強(qiáng)化。
3． 顧客滿意是整合要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括內(nèi)部顧客滿意和外部顧客滿意。
4． 只有使顧客滿意才能相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長(zhǎng)等目標(biāo)。
5． 顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化既是整合的策略，也是整合要實(shí)現(xiàn)的目的，他可以創(chuàng)造良性循環(huán)。顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化是一種鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的文化，擁有這種文化的組織可以為內(nèi)部顧客、外部顧客提供相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，組織中的每個(gè)人都將為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為最基本的工作方式和生活中最重要的價(jià)值之一。
四、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合模型
以服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的關(guān)系可以綜合出內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合模型，如圖4所示。通過(guò)整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷可以強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，同時(shí)也只有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的相互協(xié)作，才能最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
1． 如果企業(yè)能夠有效地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，包括了招聘、培訓(xùn)，激勵(lì)、授權(quán)、溝通、管理支持等一系列活動(dòng)，就能夠有效提高員工滿意度，滿意的員工會(huì)產(chǎn)生組織認(rèn)同感、工作投入感和穩(wěn)定的員工保留率，同時(shí)促使員工以更的積極地行為投入工作并產(chǎn)生良好的工作績(jī)效，從而提高顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷的目的，因此良好的內(nèi)部營(yíng)銷也就強(qiáng)化外部營(yíng)銷的效果。
2． 外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷相互作用和影響。正如前面所說(shuō)的，內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的指導(dǎo)，兩者相互作用和影響。
3．內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷只有相互協(xié)作才能達(dá)到顧客的最終滿意。外部營(yíng)銷的重要功能是對(duì)所傳遞的服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)定顧客期望，并通過(guò)廣告、促銷等方式提供承諾。只有顧客感覺(jué)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)承諾的滿足程度相符時(shí)或?qū)嶋H服務(wù)水平超過(guò)承諾水平時(shí)，顧客最終才會(huì)產(chǎn)生滿意。有時(shí)盡管內(nèi)部營(yíng)銷管理工作非常突出，員工表現(xiàn)極為出色，但由于外部營(yíng)銷承諾超過(guò)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)能力，因而使顧客的期望水平高于現(xiàn)實(shí)服務(wù)水平，就必然導(dǎo)致顧客不滿，最終破壞企業(yè)的形象。所以只有外部營(yíng)銷與內(nèi)部營(yíng)銷互相協(xié)作，顧客才會(huì)認(rèn)為所提供的服務(wù)或產(chǎn)品能物有所值，或者物超所值，才能使顧客獲得最終滿意。
4． 顧客滿意度的提高反過(guò)來(lái)促進(jìn)員工滿意度的提高，強(qiáng)化了內(nèi)部營(yíng)銷效果。員工通過(guò)自身努力使顧客得到了滿意，顧客積極的情緒反過(guò)來(lái)又影響到員工情緒狀況，從而使員工也產(chǎn)生積極愉快的情緒反應(yīng)。員工在和諧的人際關(guān)系交往中也會(huì)得到心理上的滿足感。同時(shí)，由于員工順利地完成工作，并從顧客的贊揚(yáng)和感謝中體驗(yàn)到成就感和自身價(jià)值所在，工作本身就成為滿足員工自身需要的因素，這就強(qiáng)化了員工自我實(shí)現(xiàn)地需要并更深刻地激發(fā)了努力工作的動(dòng)機(jī)，從而加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷地效果。
5． 顧客滿意度的提高放過(guò)來(lái)強(qiáng)化了外部營(yíng)銷效果。滿意的顧客，具有更高的重復(fù)購(gòu)買率，會(huì)將自己的購(gòu)買經(jīng)歷口頭推薦給周圍的同事或朋友，從而形成口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值，從而促使更多購(gòu)買行為的發(fā)生，因此顧客的滿意度的提高又強(qiáng)化了企業(yè)外部營(yíng)銷的效果。
通過(guò)整合，可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的相互協(xié)作，強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，形成良性循環(huán)，也使企業(yè)的資源得到更大限度的發(fā)揮，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這些目標(biāo)包括員工滿意、顧客滿意、贏利增長(zhǎng)等。
參考文獻(xiàn)：
1．（美）丹尼斯·J·克希爾．內(nèi)部營(yíng)銷．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000．
2．（芬蘭）克里斯廷·格羅魯斯著．韓經(jīng)綸等譯．服務(wù)管理與營(yíng)銷——基于顧客關(guān)系的管理策略．北京：電子工業(yè)出版社，2002．
3．（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納著．服務(wù)營(yíng)銷．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004．
4．劉宗．論服務(wù)營(yíng)銷管理模式．旅游學(xué)報(bào)，1994，（5）．
5．劉泉宏，高芳．內(nèi)部營(yíng)銷及其運(yùn)作中應(yīng)注意的問(wèn)題．中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2006，6（1）．
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文 篇2
引言
近一段時(shí)間以來(lái)，不斷有報(bào)紙、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)等各種新聞媒體報(bào)道有關(guān)“民工荒”的問(wèn)題，出現(xiàn)“民工荒”現(xiàn)象主要是：就業(yè)難與招工難矛盾并存的現(xiàn)象，而且波及面正在不斷擴(kuò)大，這里“民工荒”中的民工主要是指農(nóng)民工，是指一般的普通工人，就目前來(lái)看主要是一些勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”問(wèn)題的困擾。這種現(xiàn)象固然與民工工資水平低、工作環(huán)境差、企業(yè)拖欠民工工資以及國(guó)家加大扶持“三農(nóng)”力度的宏觀政策等因素有很大的關(guān)系，但筆者認(rèn)為這里面有其更深層次的原因，這些企業(yè)盡管是以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻仍以其自身為中心作為企業(yè)與其員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向。目前雖然大多只是勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”的困擾比較嚴(yán)重，但其它非勞動(dòng)密集型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，包括民營(yíng)企業(yè)在內(nèi)應(yīng)當(dāng)從中引起高度關(guān)注，這些企業(yè)如果沒(méi)有由此引起對(duì)選擇正確的企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的足夠重視，將可能會(huì)受到另一場(chǎng)更為嚴(yán)重、更為深刻的和另一種性質(zhì)的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農(nóng)民工的短缺問(wèn)題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對(duì)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)卻很可能是一種致命的打擊；另外，自中國(guó)加入WTO以來(lái)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開(kāi)，很快就會(huì)有更多的具有觀念優(yōu)勢(shì)的中小型外資企業(yè)到中國(guó)來(lái)投資、發(fā)展，將使得這一問(wèn)題變得更加復(fù)雜化和激烈化。如此一來(lái)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越面臨生存危機(jī)，當(dāng)生存都成了問(wèn)題，發(fā)展就更無(wú)從談起了。因此，做好以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷，是現(xiàn)今企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇和基礎(chǔ)。
1．企業(yè)與企業(yè)的員工
企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因?yàn)橹挥小叭恕边@一要素才是創(chuàng)造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng)造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿意的員工，也就不會(huì)有滿意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿意的顧客，自然也就失去了市場(chǎng)從而失去競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。就像營(yíng)銷學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。
作為企業(yè)的員工，首先它是以“自由人”存在的，作為資源它是具有創(chuàng)造性的關(guān)鍵資源——一種活的資源，它可以自由流動(dòng)，可以被企業(yè)利用，也可以不被企業(yè)利用，其次它才是依附于企業(yè)的員工，作為企業(yè)一個(gè)重要的組成部分而存在。員工依附于企業(yè)的目的是通過(guò)自身在企業(yè)中付出的努力，來(lái)獲得員工所需要欲望的滿足，同時(shí)，員工本身又具有社會(huì)性和復(fù)雜性，它的需求是一種動(dòng)態(tài)的、變化的，具有多樣化和個(gè)性化的性質(zhì)。
在財(cái)富的創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)性的和組織性的，是利用和消耗資源的主體，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)就必須利用員工這一種活的資源，正因?yàn)槿肆Y源是活的和有思想的資源，所以企業(yè)要利用它就必須首先考慮怎樣使它獲得滿意，而員工是依附性的，通過(guò)依附于企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身需求的滿足。因此，企業(yè)只有選擇以內(nèi)部顧客——員工為中心作為內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的個(gè)人需求和組織以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求統(tǒng)一起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，才能使員工和企業(yè)都能達(dá)到滿意，取得雙贏的結(jié)果，只有這樣，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
2．影響企業(yè)與員工關(guān)系的幾個(gè)方面
2．1經(jīng)濟(jì)利益
在這里，經(jīng)濟(jì)利益主要是討論員工的工資問(wèn)題。員工在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中付出努力后，最直接的、感受最強(qiáng)烈的回報(bào)體現(xiàn)就是所得到的工資，工資是滿足員工物質(zhì)文化、精神文化等多種需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是最容易、最直觀的可以進(jìn)行相互比較的，因此工資是關(guān)系到員工對(duì)企業(yè)能否滿意的一個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素。首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)付給員工足夠和合理的工資，員工才有可能對(duì)企業(yè)感到滿意，這樣的工資當(dāng)然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工資并不必定能使員工感到滿意，因?yàn)榻o付的工資其中還包含有公平性的'內(nèi)容。
公平性有企業(yè)外部公平性和企業(yè)內(nèi)部公平性兩個(gè)方面。外部公平性考慮的不僅是要在同行業(yè)、地區(qū)中作比較，還包括其它不同行業(yè)的參考以及國(guó)家宏觀政策的影響，同時(shí)由于人力資源流動(dòng)通道暢通性的不斷發(fā)展提高，以及信息技術(shù)的日益發(fā)展，也應(yīng)該考慮社會(huì)生活水平的高低因素，這些在有關(guān)“民工荒”的一些調(diào)查資料可以看出，勞動(dòng)與社會(huì)保障部的調(diào)查顯示，工資待遇長(zhǎng)期低水平徘徊，除去勞動(dòng)力自身再生產(chǎn)的成本后所剩無(wú)幾，有的甚至還不夠，其次是物價(jià)上漲而名義工資卻不變或漲幅不夠，實(shí)際上生活水平卻在下降，加上外出打工的機(jī)會(huì)成本，理性考慮后造成了“民工荒”也就不足為奇了；另外，珠海市統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查也顯示，近年來(lái)服務(wù)業(yè)特別是新興休閑娛樂(lè)業(yè)迅猛發(fā)展，無(wú)論從工作環(huán)境、勞動(dòng)強(qiáng)度和工資待遇等各方面衡量，更多年輕女性都愿意到新興行業(yè)工作。內(nèi)部公平性考慮的主要有工作崗位和績(jī)效兩個(gè)方面的因素，沒(méi)有崗位的對(duì)比與考核評(píng)價(jià)就無(wú)所謂公平，也很難做到相對(duì)公平，因此對(duì)于工作崗位很重要的一環(huán)就是應(yīng)該對(duì)崗位做出工作分析，這樣工作評(píng)價(jià)才有依據(jù)的基礎(chǔ)，才能比較出不同崗位的相對(duì)價(jià)值，使在不同價(jià)值崗位工作的員工能得到不同的待遇，這樣公平才有基礎(chǔ)；有了工作評(píng)價(jià)，績(jī)效的考評(píng)也才有真正的意義，才能使做出不同績(jī)效的同一價(jià)值崗位的員工得到不同的待遇，這樣內(nèi)部公平性才能實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)利益還應(yīng)當(dāng)考慮的另一方面，就是企業(yè)在力求外部公平性時(shí)導(dǎo)致的企業(yè)的人力資源使用成本的上升問(wèn)題。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)比重還比較大，而且包括非勞動(dòng)密集型制造企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)在內(nèi)的很大一部分企業(yè)，目前的管理水平還是比較低下，管理手段也比較粗暴，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為解決外部公平性時(shí)，使人力資源的成本上升，隨著越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，這種成本的上升將會(huì)更加明顯。因此，中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，通過(guò)提升自身的管理水平以及生產(chǎn)技術(shù)含量，來(lái)提高單位人力資源的勞動(dòng)生產(chǎn)率，以減輕企業(yè)人力資源使用成本上升帶來(lái)的壓力，同時(shí)這也是符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀調(diào)控政策
2．2關(guān)于發(fā)展
在這里，發(fā)展主要是討論員工的發(fā)展問(wèn)題。員工在努力工作的過(guò)程中，總是希望能得到的待遇越來(lái)越好，因?yàn)檫@樣可以使更多的或新產(chǎn)生的需求得到滿足。員工的這種愿望可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一方面是隨著企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的提高，企業(yè)內(nèi)部總體待遇提高了，員工的待遇也就隨之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能夠得到發(fā)展提高，自身的就業(yè)和工作能力提高了，從而能在企業(yè)內(nèi)部找到更大的發(fā)展空間或者到其它企業(yè)獲得更好的發(fā)展，這樣員工的待遇同樣也可以得到提高。從這兩個(gè)方面來(lái)看，員工更重視的是后者，因?yàn)橥ㄟ^(guò)自身能力的發(fā)展提高來(lái)使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通過(guò)學(xué)習(xí)是員工使自身的能力不斷發(fā)展提高的一條重要途徑，因此，員工在企業(yè)中是否能得到適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)時(shí)間，也就成了影響員工滿意度的另一個(gè)重要因素。
員工需要一個(gè)不斷發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)同樣也需要有能力且不斷發(fā)展提高的員工，這是使雙方都能受益的一種局面。但目前有很多企業(yè)在關(guān)于員工的發(fā)展方面考慮得很少，主要是擔(dān)心一旦開(kāi)發(fā)培訓(xùn)員工使其能力得到提高后，員工很可能就會(huì)辭職“另謀高就”，造成企業(yè)開(kāi)發(fā)人才成本上升的結(jié)果，從而也使人力資源管理的綜合成本上升，是不值得的，所以也就不主張為員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，而是以同樣的想法去獲取別培養(yǎng)出來(lái)的人才。其實(shí)這種擔(dān)心是沒(méi)有必要和無(wú)用的，恰恰相反，這樣最終不但不能獲取人才還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的、無(wú)形的損失，因?yàn)檫@樣的企業(yè)對(duì)人才并不具有吸引力，即使能從外部獲取人才，在企業(yè)同樣也得不到學(xué)習(xí)和提高，結(jié)果人才會(huì)再次選擇離開(kāi)，使人力資源的管理成本同樣上升，不僅如此，由此還會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，同時(shí)內(nèi)部員工也由于沒(méi)有學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，能力上得不到提高使內(nèi)心產(chǎn)生壓力從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不滿意，也可能做出辭職的選擇。出現(xiàn)這種結(jié)果對(duì)企業(yè)和員工來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一種損失。
企業(yè)需要發(fā)展，員工也需要發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的考慮為員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)人力資源的開(kāi)發(fā)和利用的管理，更多的考慮提高對(duì)人力資源的使用效率，使員工在自身能力提高的同時(shí)，也同樣更好地為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，使企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，員工也得到其所期望的發(fā)展，這樣員工為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)感到滿意，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能形成，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2．3社會(huì)方面
在這里，社會(huì)方面主要是討論社會(huì)價(jià)值觀與個(gè)體價(jià)值觀的問(wèn)題，每一個(gè)員工的價(jià)值觀都包含有社會(huì)性的和個(gè)性的兩個(gè)相互影響的部分。社會(huì)價(jià)值觀是由社會(huì)上個(gè)體價(jià)值觀的普遍性抽象構(gòu)成的，社會(huì)價(jià)值觀是個(gè)體價(jià)值觀的一部分，但社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向反過(guò)來(lái)也是影響員工個(gè)體價(jià)值觀的一個(gè)很重要的因素，從而影響員工社會(huì)化需求的內(nèi)容及其變化。社會(huì)價(jià)值觀具有地區(qū)性和民族性的特點(diǎn)，不同地區(qū)、不同民族具有不同的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地區(qū)和民族特點(diǎn)給予足夠的重視。個(gè)體價(jià)值觀包含有社會(huì)價(jià)值觀，但又有獨(dú)立于社會(huì)價(jià)值觀的部分，個(gè)體價(jià)值觀影響員工個(gè)性化的需求內(nèi)容及其變化，這也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)員工個(gè)體價(jià)值觀引起重視的更為具體的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)價(jià)值觀與員工的個(gè)體價(jià)值觀的不同內(nèi)容，以求滿足員工多樣化、個(gè)性化的需求來(lái)促使員工的滿意。
價(jià)值觀是文化的一種反映，不同的文化反映出不同的價(jià)值觀。目前，社會(huì)存在文化的多元性是一種必然，也是一種趨勢(shì)和要求，文化本身并沒(méi)有正確與錯(cuò)誤之分，都有其優(yōu)勢(shì)與不足，只有尊重多種文化并存，才能使具有不同文化背景的員工都能感到滿意。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分整合和利用不同文化的優(yōu)勢(shì)，形成具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，借助這種良好的企業(yè)文化反過(guò)來(lái)影響員工的個(gè)體價(jià)值觀，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)、融洽、上進(jìn)和具有共性的工作環(huán)境和氛圍，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力又一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，也是最終為企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出重要的支持。
3．溝通
溝通是涉及到人與人之間的關(guān)系營(yíng)銷的多種工具中一個(gè)非常重要的工具，因此，有必要在這里單獨(dú)提出來(lái)做些簡(jiǎn)要的說(shuō)明。溝通是指可理解的信息或思想在兩個(gè)或兩個(gè)以上的人群中傳遞或交換的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人們通過(guò)書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言和行為語(yǔ)言等方式，進(jìn)行交流信息、獲取信息、解釋信息、共享信息的活動(dòng)（廖泉文，2003，pp216）。溝通具有解釋性、說(shuō)服性與引導(dǎo)性的功能，有效的溝通是使溝通雙方之間在進(jìn)行溝通磨合之后，相互之間產(chǎn)生理解與信任，愿意為共同的目的或目標(biāo)而共同承擔(dān)責(zé)任并為之做出努力。
在企業(yè)與其員工雙方之間，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的存在，溝通就顯得更為重要，如果溝通不暢，一方面即使企業(yè)做出員工所期望的，或者能滿足員工新的期望的工作，也不一定就能使員工感到滿意，因?yàn)閱T工不理解或不知道企業(yè)所做的工作到底是為什么，另一方面即使企業(yè)有意為使員工獲得滿意做出更多的工作，但所做的也不一定能是員工所期望的，因?yàn)槠髽I(yè)并不一定確切知道，或者并沒(méi)有把握好員工所期望獲得的滿足是什么。為了解決這一問(wèn)題，唯一的辦法就是借助溝通這一重要的工具。
為了解決溝通不通暢的需要，這不僅是員工的需要，也是企業(yè)做好內(nèi)部營(yíng)銷的需要，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立良好的溝通渠道。溝通具有雙向性，企業(yè)要建立雙向的溝能渠道，即要有上行的溝通渠道，也要有下行的溝通渠道，這是有效溝通的前提，也才能解決因信息不對(duì)稱所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，才能統(tǒng)一并共享雙方的信息，使企業(yè)與員工都能更透徹的互相了解，溝通的目的才能達(dá)到。
結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)現(xiàn)今所發(fā)生的“民工荒”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并獲取利益，首先必須選擇正確的內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，也就是以內(nèi)部顧客——員工為中心，關(guān)注員工對(duì)企業(yè)的滿意度，然后企業(yè)才能依靠滿意員工的努力工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)提供給市場(chǎng)以顧客滿意的產(chǎn)品，使顧客滿意從而占領(lǐng)市場(chǎng)并從中獲利，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。進(jìn)一步通過(guò)對(duì)企業(yè)與其員工之間在員工工資、發(fā)展問(wèn)題和價(jià)值觀等三個(gè)方面中相互之間關(guān)系的討論，說(shuō)明企業(yè)要在企業(yè)與員工之間，尋求并建立良好的、互動(dòng)的關(guān)系，從而利用這種具有創(chuàng)造性的活資源，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)就必須選擇以員工為中心作為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向，并借助重要的營(yíng)銷工具——溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文 篇3
內(nèi)部營(yíng)銷一方面詮釋了以人為本企業(yè)文化的內(nèi)涵，另一方面為以人為本企業(yè)文化的實(shí)施提供了營(yíng)銷技術(shù)和方法，將內(nèi)部營(yíng)銷理論如內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷組合策略等營(yíng)銷技術(shù)和方法運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來(lái)實(shí)現(xiàn)員工滿意，即是以人為本的具體體現(xiàn)。
一、內(nèi)部營(yíng)銷理論綜述
內(nèi)部營(yíng)銷的起源和發(fā)展皆是建立在這樣的假設(shè)下：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，如，Gronroos（1981）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的定義是：將公司出售給內(nèi)部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心，有效的服務(wù)傳遞要求被激勵(lì)和有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工。Day&Wensley（1983）認(rèn)為，為了理解組織內(nèi)的營(yíng)銷，必須把公司看成市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間，員工作為組織的內(nèi)部顧客是一種被廣泛接受的內(nèi)部營(yíng)銷范式（Berry，1981；Cahill，1995；Gronroos，1990）。BerryandParasuraman（1991）將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，他們認(rèn)為“內(nèi)部營(yíng)銷是吸引、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)和保留優(yōu)質(zhì)員工，通過(guò)工作這一產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求�！�
隨著內(nèi)部營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，有學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)行了重新界定。RafiqandAhmed（1993）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷將雇員視為顧客的觀點(diǎn)提出了不同的見(jiàn)解：第一，與外部營(yíng)銷不同，賣給雇員的產(chǎn)品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，雇員不可能去選擇產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質(zhì)，雇員可能被強(qiáng)迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會(huì)導(dǎo)致的問(wèn)題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。最后，滿足雇員需要所付出的成本需要考慮�；谶@種質(zhì)疑，一些學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的概念進(jìn)行了廣義的界定，建議內(nèi)部營(yíng)銷的概念回避將雇員作為顧客的說(shuō)法，內(nèi)部營(yíng)銷概念應(yīng)界定營(yíng)銷技術(shù)在內(nèi)部運(yùn)用的界限。西方學(xué)者在對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的廣義定義中更少?gòu)?qiáng)調(diào)將雇員作為顧客，更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)和作用，即為獲得顧客滿意而必須注重在營(yíng)銷活動(dòng)的有效執(zhí)行中雇員的中心作用。Quester（1999）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的界定是：用于在員工中開(kāi)發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具；另一種可選擇的范式是：內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化（Cahill，1995）。根據(jù)這種觀點(diǎn)，雇員被認(rèn)為是通過(guò)組織中全方位的溝通，努力為買者提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織伙伴，如，Varey（1995b）建議：內(nèi)部營(yíng)銷是在雇員和管理之間的雙向溝通，內(nèi)部營(yíng)銷可被運(yùn)用到?jīng)Q策過(guò)程和團(tuán)隊(duì)。
無(wú)論是將員工視為內(nèi)部顧客，還是強(qiáng)調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用，內(nèi)部營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，企業(yè)需要借助內(nèi)部營(yíng)銷的理念、技術(shù)和方法來(lái)獲取外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用是顯而易見(jiàn)的，內(nèi)部營(yíng)銷雖然在服務(wù)部門首先被運(yùn)用，但隨后人們認(rèn)識(shí)到，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)所有的公司都同樣重要，包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機(jī)構(gòu)（Cahill，1995）。因?yàn)閮?nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)和作用決定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的任何一個(gè)組織都不可能忽視內(nèi)部營(yíng)銷而能很好地生存。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)，通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿意（Quester，1999）。RafiqandAhmed（1993）甚至建議：內(nèi)部營(yíng)銷“有克服組織對(duì)變化的阻力的作用，激勵(lì)、整合雇員為組織的功能性戰(zhàn)略的有效執(zhí)行”。這種觀點(diǎn)考慮了這樣的事實(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略中的任何變化可能要求用內(nèi)部營(yíng)銷去克服組織的慣性和去激勵(lì)員工有效執(zhí)行組織適應(yīng)變化所要求的行為。面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)人員流動(dòng)率居高不下的狀況，Susan（1997）提出內(nèi)部營(yíng)銷能減少員工流動(dòng)，保持員工忠誠(chéng)。
二、以人為本的企業(yè)文化
提到企業(yè)文化，許多學(xué)者自然將企業(yè)文化與以人為本聯(lián)系在一起，原因在于企業(yè)文化理論的提出是緣于20世紀(jì)60至70年代日本企業(yè)的迅速崛起。80年代初美國(guó)學(xué)者對(duì)日美企業(yè)的管理方式進(jìn)行了大量的比較研究，提出了企業(yè)文化的概念。與日本企業(yè)相比較，美國(guó)企業(yè)在管理過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)三個(gè)“硬性S”即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度，而日本企業(yè)則在不否認(rèn)三個(gè)“硬性S”的前提下很好地兼顧了其余的.四個(gè)“軟性S”即人員、技能、作風(fēng)和共同的價(jià)值觀（帕斯卡爾、阿索斯，1981）；美國(guó)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本企業(yè)的信任感、親密度和凝聚力（大內(nèi)，1981），這些研究的結(jié)論表明，日本企業(yè)管理中的主要特征是奉行以人為本的管理理念，注重從人的需求出發(fā)，實(shí)施以人為本的管理。這種鮮明的管理特征構(gòu)成了日本獨(dú)特的企業(yè)文化。而美國(guó)最成功公司同樣也是珍視企業(yè)至為寶貴的資源——人，通過(guò)人的潛能的發(fā)揮來(lái)提高生產(chǎn)率（彼得斯、沃特曼，1982）。雖然企業(yè)文化理論的出現(xiàn)是與注重對(duì)人的重視的企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)的，但企業(yè)文化并不等于以人為本。
以人為本的管理思想可朔源到行為科學(xué)理論。1927年至1932年，以哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家埃爾頓·梅約（EltonMayo）為首的一批學(xué)者，在美國(guó)西方電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行了著名的霍桑實(shí)驗(yàn)，第一次把工業(yè)中的人際關(guān)系問(wèn)題提到首位，提醒人們?cè)谔幚砉芾韱?wèn)題時(shí)注意人際關(guān)系的因素，并提出了“社會(huì)人”假說(shuō)，認(rèn)為人不是單純追求經(jīng)濟(jì)收入，他們?cè)谏a(chǎn)中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等�；趯�(duì)人的需求的多層面理解，梅約提出應(yīng)滿足人除經(jīng)濟(jì)需求以外的其他需求，認(rèn)為管理者應(yīng)注重員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的主人翁意識(shí)、全局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神；強(qiáng)調(diào)集體榮譽(yù)、提倡獎(jiǎng)勵(lì)制度等。并提出新型領(lǐng)導(dǎo)能力就是要在正式組織的經(jīng)濟(jì)需求和工人的非正式組織的社會(huì)需求之間保持平衡。
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉，西方管理理論一般被認(rèn)為經(jīng)歷了古典管理理論、行為科學(xué)和管理叢林三個(gè)階段。每一種新理論的出現(xiàn)，都是首先基于對(duì)人的認(rèn)識(shí)的變化。在管理理論和實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)人的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”、“復(fù)雜人”、“可信任的人”等假說(shuō)，導(dǎo)致了對(duì)人的不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發(fā)生了深刻的變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人在管理中的地位越來(lái)越重要。在人類社會(huì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，管理理論和實(shí)踐都聚集在一個(gè)焦點(diǎn)上：人是企業(yè)發(fā)展的根本，如何實(shí)施人本管理以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。因此企業(yè)樹(shù)立以人為本的企業(yè)理念已是不容質(zhì)疑的事實(shí)。
以人為本的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過(guò)對(duì)人的有效激勵(lì)來(lái)充分發(fā)揮人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。如何塑造以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)文化特性怎樣才能體現(xiàn)以人為本，這需要對(duì)企業(yè)中人的需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究。馬斯洛有關(guān)人的需求五層次的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變，但在不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會(huì)文化背景下的不同時(shí)期，實(shí)現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業(yè)在以人為本的企業(yè)理念指導(dǎo)下，立足于企業(yè)所處的社會(huì)文化背景，隨著企業(yè)環(huán)境的不斷變化而不斷探索新的企業(yè)行為方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)的融合。塑造以人為本企業(yè)文化，即實(shí)施以人為本管理的根本是針對(duì)人的需求進(jìn)行管理。內(nèi)部營(yíng)銷是實(shí)施以人為本企業(yè)文化的重要手段。
三、內(nèi)部營(yíng)銷是對(duì)以人為本企業(yè)文化的詮釋
1．內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化
關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷的種種界定雖然說(shuō)法各異，但形成共識(shí)的是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營(yíng)銷的基本前提。內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過(guò)滿意的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。員工滿意可通過(guò)將營(yíng)銷原理運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來(lái)實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部營(yíng)銷理論一方面說(shuō)明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性，另一方面也為實(shí)施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是獲取最大利潤(rùn)，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤(rùn)的有效途徑是什么呢？傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為是贏得一次性交易的顧客，現(xiàn)代營(yíng)銷理論則強(qiáng)調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)各種資源的競(jìng)爭(zhēng)，如人力資源、資本資源、技術(shù)資源，信息資源，而歸根結(jié)底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇，留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意，不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹(shù)立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，直至滿足員工的需求。
2．內(nèi)部營(yíng)銷詮釋了以人為本的內(nèi)涵
本文認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷首先是一種管理概念，該理念對(duì)企業(yè)與員工的關(guān)系進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，即企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關(guān)系的模式。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒(méi)有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對(duì)雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。內(nèi)部營(yíng)銷理論的前提是，企業(yè)需像對(duì)待外部顧客那樣對(duì)待員工，即堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對(duì)員工進(jìn)行管理。企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企業(yè)占主導(dǎo)地位發(fā)展到員工占主導(dǎo)地位，具體表現(xiàn)為：隨著社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，知識(shí)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要生產(chǎn)要素——資金資本成為核心的生產(chǎn)要素，而擁有知識(shí)的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。在企業(yè)人力資源聘用中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)渴求人才的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。有學(xué)者預(yù)言，21世紀(jì)將是人才主權(quán)的時(shí)代。在管理關(guān)系中，企業(yè)的目標(biāo)必需與員工的目標(biāo)相契合，企業(yè)的各種管理制度、行為準(zhǔn)則須在以人為本的前提下來(lái)制定，而非傳統(tǒng)管理中僅僅將員工看成管理的對(duì)象，從管理者的角度，對(duì)員工采用強(qiáng)制的手段、硬性的制度等進(jìn)行約束式管理。企業(yè)的誘因與員工的貢獻(xiàn)應(yīng)保持平衡。
3．內(nèi)部營(yíng)銷理論的運(yùn)用是對(duì)以人為本企業(yè)文化的實(shí)施
以人為本企業(yè)文化的價(jià)值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人，而企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準(zhǔn)則等方面如何體現(xiàn)以人為本，即人本管理運(yùn)作模式的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題是企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷理論將為此提供指導(dǎo)。以人為本的關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)員工各種需求的關(guān)注和滿足，且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應(yīng)居于主導(dǎo)地位，即企業(yè)應(yīng)主動(dòng)針對(duì)員工需求進(jìn)行投資，這樣自然會(huì)得到員工的回報(bào)，而非傳統(tǒng)管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻(xiàn)后才給予相應(yīng)的報(bào)酬。運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論去建立以人為本的企業(yè)文化，在于在員工與企業(yè)交互作用的全過(guò)程中，管理人員運(yùn)用營(yíng)銷理論如，營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷組合策略等來(lái)實(shí)現(xiàn)以人為本。
�。�1）內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研是實(shí)施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么，是實(shí)施以人為本首先要關(guān)注的問(wèn)題。關(guān)注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關(guān)心員工的需求到依據(jù)管理者對(duì)員工需求的假設(shè)來(lái)確定員工的需求，而假設(shè)代替不了現(xiàn)實(shí)，特別是在人類社會(huì)將要進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個(gè)性化將更加突出。因此，必須運(yùn)用營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)，準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實(shí)施以人為本的前提。各種外部營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)都可被用于了解員工的情感和需求，如可運(yùn)用一對(duì)一的訪談、問(wèn)卷調(diào)查、圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察等技術(shù)去了解員工的動(dòng)機(jī)、情緒、信仰、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗，只有真正了解了員工需求和情感，以人為本才能得以實(shí)施。
（2）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施以人為本的基礎(chǔ)。員工需求的差異性、變化性決定了對(duì)員工管理的柔性化和精細(xì)化。在對(duì)員工需求分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變量如人口統(tǒng)計(jì)特征、心理變量等對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是基于每一項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)而言，即在對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵(lì)等活動(dòng)中根據(jù)員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體，然后對(duì)不同的細(xì)分群體采用有針對(duì)性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動(dòng)對(duì)所有員工是無(wú)差異的。如在培訓(xùn)、溝通和激勵(lì)的方式、手段上并沒(méi)有去考慮員工的個(gè)體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓(xùn)、激勵(lì)員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒(méi)有針對(duì)員工的需求，員工并不會(huì)買賬，也不可能體現(xiàn)以人為本。有許多優(yōu)秀企業(yè)對(duì)員工管理中開(kāi)始運(yùn)用細(xì)分的思想，如，對(duì)員工的培訓(xùn)按不同職位、職能分別進(jìn)行。但對(duì)員工的管理按其需求細(xì)分的企業(yè)還不多見(jiàn)，當(dāng)然，這里有企業(yè)不得不考慮的成本問(wèn)題。按員工需求對(duì)其進(jìn)行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，有針對(duì)性的溝通方式，適合員工個(gè)性和知識(shí)特點(diǎn)的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)等，是企業(yè)實(shí)施以人為本的必由之路。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)希望員工將擁有的知識(shí)資本或稱智力資本奉獻(xiàn)給企業(yè)，但員工對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機(jī)等情感資本的滿足程度，即企業(yè)實(shí)施以人為本的程度。與知識(shí)資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動(dòng)機(jī)等是情感資本的基礎(chǔ)，情感資本決定著員工是否建設(shè)性地將其知識(shí)用于支持組織目標(biāo)。以人為本需對(duì)員工的情感資本予以高度的關(guān)注，因此，在對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分可選擇的變量上除了采用通常的一些人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、職位、職能等，還需更多地考慮根據(jù)情感變量對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分。惟有如此，才能真正地針對(duì)員工的需求進(jìn)行有效的人本管理。
�。�3）營(yíng)銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。實(shí)施以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)需對(duì)提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。根據(jù)營(yíng)銷理論，需以整體產(chǎn)品觀念來(lái)看待“工作”這一產(chǎn)品，即“工作”本身是核心產(chǎn)品，那么，管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。企業(yè)要吸引、激勵(lì)員工，必須致力于為員工提供整體產(chǎn)品，特別是在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面上讓員工滿意�！肮ぷ鳌碑a(chǎn)品的價(jià)格——薪酬是實(shí)施以人為本的基本平臺(tái)，企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧，使薪酬制度對(duì)員工更有吸引力及對(duì)外更有競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略、管理制度的執(zhí)行需要員工的理解、認(rèn)同和支持。沃森·懷亞特（WatsonWyatt）在調(diào)查了9000名美國(guó)員工后得出結(jié)論：?jiǎn)T工理解組織整體目標(biāo)的公司，其股東收益要高出29個(gè)百分點(diǎn)。英國(guó)設(shè)菲爾德大學(xué)工作心理學(xué)院的一項(xiàng)研究也表明：?jiǎn)T工態(tài)度與公司的獲利性和生產(chǎn)率之間有直接的關(guān)系。研究者指出：“不同公司在獲利性方面的差異，有13％可歸因于員工對(duì)組織的支持程度方面的差異�！憋@然企業(yè)建立員工對(duì)其目標(biāo)的高度理解、支持和擁護(hù)至關(guān)重要。一些營(yíng)銷與溝通機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提高擁護(hù)程度可以通過(guò)有效溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。有效溝通的關(guān)鍵取決于通道的有效性和信息發(fā)送者與接受者之間的相互正確理解。將營(yíng)銷理論中的分銷和促銷策略運(yùn)用到企業(yè)向員工傳送其理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略、制度等的溝通活動(dòng)中，改變傳統(tǒng)管理中將企業(yè)目標(biāo)、各種管理制度強(qiáng)行讓員工執(zhí)行的狀況，即選擇員工能接受的方式和通道，以說(shuō)服、誘導(dǎo)的方式促進(jìn)企業(yè)理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略被員工理解和支持，無(wú)疑會(huì)形成企業(yè)和員工雙贏的格局。
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文 篇4
一、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵分析
內(nèi)部營(yíng)銷這一管理學(xué)理論，最早是在上個(gè)世紀(jì)70年代提出，Berry在1976年研究服務(wù)企業(yè)管理時(shí)提出了這一概念，他認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工的身份轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部顧客，企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作的開(kāi)展就是針對(duì)員工這些內(nèi)部顧客的產(chǎn)品，內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)值就在于如何最大限度的滿足這些內(nèi)部顧客的需求，同時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行管理。這是關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷這一問(wèn)題最為早期的論述，在隨后的幾十年中，研究者又根據(jù)不同的行業(yè)、從不同的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了更加深入的研究，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵隨之更加豐富。內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。從各種觀點(diǎn)來(lái)看，我們能夠了解到，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵核心問(wèn)題就在于通過(guò)內(nèi)部員工的滿意度提升來(lái)是提升顧客的滿意度。這也就不可避免的帶來(lái)了另一個(gè)新的問(wèn)題，任何一個(gè)企業(yè)，要提升員工的滿意度，投入一定的成本成為必然，而這種成本投入的價(jià)值與比率往往是讓企業(yè)無(wú)所適從的。因?yàn)槠髽I(yè)通常必須根據(jù)這種從由員工滿意帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)來(lái)決定具體的投入水平，但是如何評(píng)價(jià)這種回報(bào)價(jià)值往往令企業(yè)感到為難。所以，在當(dāng)前內(nèi)部營(yíng)銷的適用具有一定的局限性，普遍認(rèn)為這種營(yíng)銷方式更加適合于服務(wù)行業(yè)。因?yàn)榉⻊?wù)行業(yè)員工的行為對(duì)經(jīng)營(yíng)效果會(huì)帶來(lái)直接的影響，而恰恰這種重要的行為往往又是難以監(jiān)督的，利用內(nèi)部營(yíng)銷提升員工的服務(wù)水平成為當(dāng)前許多服務(wù)行業(yè)的首選。
二、內(nèi)部營(yíng)銷在現(xiàn)代飯店管理中的應(yīng)用
上文我們已經(jīng)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵、發(fā)展以及其發(fā)揮作用的途徑進(jìn)行了簡(jiǎn)要的了解，飯店作為當(dāng)前服務(wù)業(yè)中的中堅(jiān)力量，利用內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)提升自身的管理水平已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。雖然說(shuō)這種營(yíng)銷方式在理論上得到了許多學(xué)者的支持和擁護(hù)，但是內(nèi)部營(yíng)銷在我國(guó)的飯店管理中推廣以及取得的效果尚未體現(xiàn)出來(lái)。如何在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下做好這項(xiàng)工作，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：
第一，將內(nèi)部營(yíng)銷的理念貫穿于企業(yè)的管理活動(dòng)中。內(nèi)部營(yíng)銷，從本質(zhì)上來(lái)講，就是為了提高內(nèi)部員工的滿意度，由員工滿意轉(zhuǎn)化為客戶滿意。這種目標(biāo)的達(dá)成在理論上是可行的，但是在現(xiàn)實(shí)的操作中，內(nèi)部營(yíng)銷不是一種具體的管理職能，不能通過(guò)某一個(gè)部門、某一項(xiàng)工作就能實(shí)現(xiàn)，它必須通過(guò)飯店內(nèi)部的各項(xiàng)管理活動(dòng)來(lái)達(dá)成。也就是說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷作為一種指導(dǎo)思想，必須落實(shí)到具體的管理活動(dòng)中，飯店必須將內(nèi)部營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略管理的高度。飯店內(nèi)部營(yíng)銷的主要對(duì)象就是飯店的服務(wù)人員，這項(xiàng)工作的開(kāi)展就是將員工當(dāng)做內(nèi)部顧客，通過(guò)一定的方式和手段來(lái)創(chuàng)造員工在工作中的滿足感。這種滿足感的實(shí)現(xiàn)并不是管理者一時(shí)興起就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它必須在工作中長(zhǎng)期的潛移默化，是一種應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
第二，內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的`實(shí)施。內(nèi)部營(yíng)銷效果能否實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是要看這些工作是否能夠落實(shí)。要做好這項(xiàng)工作，我們必須緊緊抓住員工這一核心主要對(duì)象。首先飯店應(yīng)該全方位的了解所有員工的目標(biāo)與需求，因?yàn)槿魏我环N滿足感的創(chuàng)造必須是從需求出發(fā)，這是最有效的方式。但是對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，要做好這項(xiàng)工作往往具有一定的難度，因?yàn)閱T工的流動(dòng)性大，這也是導(dǎo)致很多飯店在員工管理上缺乏熱情的一個(gè)重要原因。基于這種情況，我們認(rèn)為飯店應(yīng)該根據(jù)員工的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類，也就是將所有的員工分為“核心員工”和“非核心員工”。內(nèi)部營(yíng)銷工作的開(kāi)展，集中在“核心員工”的身上，對(duì)這部分員工的需求與目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)管理。這也是內(nèi)部營(yíng)銷的市場(chǎng)定位工作。其次，做好內(nèi)部營(yíng)銷的設(shè)計(jì)組合。盡管我們已經(jīng)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象有了選擇，但是在這個(gè)群體中，不同的崗位，不同的階段，員工仍然存在著需求上的差異，也就是說(shuō)，我們不能用統(tǒng)一死板的方式來(lái)要求所有的員工接受這種滿足感，而是應(yīng)該更加靈活的對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于一個(gè)工作崗位來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷組合可以是飯店愿景、工作內(nèi)容、在職培訓(xùn)；報(bào)酬、福利；工作環(huán)境、設(shè)施、地點(diǎn)、工作時(shí)問(wèn)以及各種獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)金、表?yè)P(yáng)、提升機(jī)會(huì))等的合理搭配。飯店企業(yè)在對(duì)員工需求了解的基礎(chǔ)上對(duì)崗位的營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整，可以創(chuàng)造出更有吸引力的工作崗位。
第三，為內(nèi)部營(yíng)銷工作的開(kāi)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。內(nèi)部營(yíng)銷，雖然要落實(shí)到一些具體的細(xì)節(jié)工作上，但是創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境能夠更加有效的促進(jìn)這項(xiàng)工作的開(kāi)展，主要包括文化環(huán)境以及內(nèi)部交流環(huán)境兩個(gè)方面。文化環(huán)境，要求飯店應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)具有正確價(jià)值規(guī)劃的氛圍，這個(gè)氛圍的存在，能夠有效的潛移默化員工的工作行為，端正他們的工作態(tài)度。內(nèi)部營(yíng)銷雖然提升了員工的主體地位，但是讓他們樹(shù)立服務(wù)顧客的理念才是最終的目的。而內(nèi)部交流環(huán)境，是因?yàn)轱埖瓯旧砭褪且粋�(gè)需要信息快速傳遞的地方，部門之間、員工之間都必須保證相應(yīng)工作信息的順暢傳遞，這是飯店能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要前提。所以，建立一個(gè)和諧有效的溝通渠道、創(chuàng)造良好的溝通氛圍對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。
論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文 篇5
一、快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部控制過(guò)程中存在的問(wèn)題
�。ㄒ唬﹥�(nèi)部控制的環(huán)境不完善
1.組織結(jié)構(gòu)不合理。
例如：有些中小型企業(yè)，由于股份私有化集中，導(dǎo)致一人獨(dú)大，在內(nèi)部管理上執(zhí)行“一言堂”或“一支筆”，內(nèi)控機(jī)制在這類企業(yè)往往名存實(shí)無(wú)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。
2.風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制意識(shí)薄弱。
目前很多快速消費(fèi)品企業(yè)的管理者對(duì)于企業(yè)是否有完善的內(nèi)部控制機(jī)制、內(nèi)控機(jī)制是否與經(jīng)營(yíng)管理有效銜接、內(nèi)控是否落實(shí)到位并不關(guān)心，造成業(yè)務(wù)人員在為完成銷量目標(biāo)的同時(shí)濫用信用、盲目賒銷，加大了應(yīng)收賬款回款風(fēng)險(xiǎn)，資金使用效率下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)與再發(fā)展。
3.企業(yè)文化建設(shè)不到位。
企業(yè)文化作為企業(yè)的一種軟資源，它會(huì)促進(jìn)員工個(gè)人利益與企業(yè)以及社會(huì)利益保持一致，發(fā)揮整個(gè)內(nèi)控機(jī)制作用。然而很多企業(yè)忽視了企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)缺少了向心力就會(huì)滋生出很多問(wèn)題。
4.人力資源與績(jī)效激勵(lì)不到位。
有效的內(nèi)部控制需要由高素質(zhì)的員工來(lái)貫徹執(zhí)行，但是很多快速消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)能很好的運(yùn)用人力資源，例如有的企業(yè)招聘時(shí)不把應(yīng)聘者的能力素質(zhì)放首位，沒(méi)有為員工開(kāi)展系統(tǒng)性培訓(xùn)活動(dòng)，沒(méi)有制定完善及公平合理的考核、晉升與獎(jiǎng)勵(lì)制度等等，這些很容易導(dǎo)致個(gè)人利益得不到滿足而出現(xiàn)損害企業(yè)利益的情況。
�。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部控制活動(dòng)不完善
業(yè)務(wù)授權(quán)、不相容崗位、業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范、業(yè)務(wù)記錄、規(guī)章制度、獨(dú)立檢查和控制標(biāo)準(zhǔn)等等，這些是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵控制點(diǎn)，這些內(nèi)容的操作與執(zhí)行需要企業(yè)內(nèi)部所有職能部門的參與和協(xié)同運(yùn)作。而目前不少企業(yè)在其中一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)存在不合理的情況，企業(yè)內(nèi)部控制根本無(wú)法貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門無(wú)法正確、真實(shí)和完整的反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)情況。
（三）企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制不完善
目前很多快速消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)有形成有效的內(nèi)部控制監(jiān)督機(jī)制，有些企業(yè)雖設(shè)立了內(nèi)部審計(jì)部門，但部門的.獨(dú)立性較差，日常工作又集中在對(duì)財(cái)務(wù)核算的檢查，無(wú)法有效的發(fā)揮內(nèi)部控制的監(jiān)督作用。
二、從財(cái)務(wù)管理角度看快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)控
（一）市場(chǎng)投入預(yù)算控制
目前快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)一般有三個(gè)渠道，即現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路和電商特渠。企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額提升銷量，往往會(huì)在這些渠道投入大量的資金，用于廣告、陳列展示、推廣、促銷、買贈(zèng)、品嘗、返利等活動(dòng)。這其中會(huì)涉及各種物料的采購(gòu)、人員的使用、場(chǎng)地的租借、陳列的投放、產(chǎn)品價(jià)格的制定等等。快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用的投入可以占到企業(yè)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的80%以上，并且由于市場(chǎng)變動(dòng)不受控，時(shí)常會(huì)發(fā)生臨時(shí)追加投入的情況。因此，需要企業(yè)編制年度營(yíng)銷預(yù)算，包括市場(chǎng)固定費(fèi)用預(yù)算、推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算等，并嚴(yán)格按預(yù)算執(zhí)行，避免出現(xiàn)費(fèi)用黑洞，影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)投入預(yù)算控制關(guān)注點(diǎn)：
�。�1）業(yè)務(wù)部門根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)提報(bào)年度活動(dòng)申請(qǐng)和市場(chǎng)渠道常規(guī)費(fèi)用投入，規(guī)劃年度總費(fèi)用；
�。�2）市場(chǎng)活動(dòng)及物料等投放如涉及招投標(biāo)的，必須按招投標(biāo)程序執(zhí)行；
�。�3）所有市場(chǎng)費(fèi)用投入必須要有合同支持，嚴(yán)格按合同審批流程執(zhí)行；
�。�4）按企業(yè)事權(quán)規(guī)定進(jìn)行費(fèi)用審批；
(5)提報(bào)財(cái)務(wù)部審核備案；
(6)費(fèi)用執(zhí)行按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，任何超支、變動(dòng)需重新走申報(bào)審批流程；
(7)成立專門的市場(chǎng)巡查部門檢測(cè)監(jiān)督費(fèi)用執(zhí)行情況；
(8)業(yè)務(wù)部門需對(duì)活動(dòng)作結(jié)案報(bào)告，評(píng)估反饋活動(dòng)效果；
�。�9）市場(chǎng)費(fèi)用核銷必須一一對(duì)應(yīng)，財(cái)務(wù)部門定期根據(jù)業(yè)務(wù)部門提供的費(fèi)用投入?yún)^(qū)域、人員、時(shí)間范圍、客戶等資料形成營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表，分析核算投入產(chǎn)出，為以后的市場(chǎng)運(yùn)作做出指導(dǎo)意見(jiàn)；
�。�10）年度各運(yùn)營(yíng)渠道分客戶簽訂經(jīng)銷合同，合同涉及的所有費(fèi)用、扣點(diǎn)必須經(jīng)嚴(yán)格審批流程，正本協(xié)議或復(fù)印件上交財(cái)務(wù)部備案登記。
（二）應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)控制
快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制，尤其是對(duì)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的管控。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品企業(yè)的運(yùn)作講究的就是要“快”，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)要快，資金回籠要快，市場(chǎng)應(yīng)變更要快。但由于企業(yè)為迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，基本都會(huì)給予客戶一定的賒銷期，這就需要企業(yè)在賒銷所帶來(lái)的收益與資金占用成本之間做出權(quán)衡，企業(yè)賒銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的建立在結(jié)合銷售的實(shí)際情況下，需綜合評(píng)價(jià)客戶情況，防止過(guò)度賒銷、盲目賒銷。應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)注點(diǎn)：
�。�1）建立銷售與收款的內(nèi)部控制體系，所有銷售業(yè)務(wù)必須進(jìn)入公司ERP管理系統(tǒng)，每筆銷售必須詳細(xì)記錄客戶、數(shù)量、金額、出貨日期、發(fā)運(yùn)方式、地點(diǎn)等；負(fù)責(zé)核準(zhǔn)賒銷條件的人員不能同時(shí)負(fù)責(zé)客戶資信調(diào)查；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一核價(jià)，銷售部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一收款等；
（2）業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶資信情況制定不同賒銷政策和信用額度，按企業(yè)事權(quán)程序?qū)徟�，變更信用額度和賒銷期必須嚴(yán)格按審批流程執(zhí)行；
�。�3）財(cái)務(wù)部適時(shí)出具賬齡分析，及時(shí)向業(yè)務(wù)部門反饋超期應(yīng)收賬款，同時(shí)加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重超期客戶需取消銷售資格，并及時(shí)通知相關(guān)部門停止發(fā)貨、催款收賬；
（4）業(yè)務(wù)人員必須登記銷售臺(tái)賬，跟蹤應(yīng)收賬款回款情況，定期與財(cái)務(wù)部核對(duì)確認(rèn)往來(lái)；
�。�5）對(duì)于以賬扣形式兌現(xiàn)的市場(chǎng)費(fèi)用，業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時(shí)從客戶手中取回賬扣發(fā)票，按事權(quán)審批流程簽字確認(rèn)后，到財(cái)務(wù)部核銷到期應(yīng)收賬款；
（6）對(duì)于呆賬，財(cái)務(wù)部和業(yè)務(wù)部共同成立清賬小組，并將應(yīng)收款核銷納入業(yè)務(wù)部門績(jī)效考核范圍；
�。�7）對(duì)于壞賬，嚴(yán)格執(zhí)行審批流程，并追究相關(guān)業(yè)務(wù)人員責(zé)任。
�。ㄈ┐尕泝�(nèi)部控制
快速消費(fèi)品企業(yè)在商品采購(gòu)和銷售過(guò)程中都會(huì)遇到免費(fèi)贈(zèng)品的情況。存貨內(nèi)部控制的關(guān)注點(diǎn)：
�。�1）企業(yè)采購(gòu)的商品必須辦理入庫(kù)，按品項(xiàng)、數(shù)量、金額輸入ERP系統(tǒng)；
�。�2）企業(yè)在收到贈(zèng)品時(shí)（包括供應(yīng)商提供的途損），也必須按規(guī)定辦理入庫(kù)；入庫(kù)單隔天必須傳遞至財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)部及時(shí)按品項(xiàng)與供應(yīng)商核對(duì)確認(rèn)；
�。�3）倉(cāng)庫(kù)根據(jù)業(yè)務(wù)員的銷售報(bào)單發(fā)貨（免費(fèi)贈(zèng)品必須在出庫(kù)單/送貨單上單列），送貨單經(jīng)客戶簽收確認(rèn)后，必須傳遞至財(cái)務(wù)部；
（4）財(cái)務(wù)部根據(jù)ERP系統(tǒng)中出庫(kù)數(shù)據(jù)比對(duì)客戶簽收單，查找并調(diào)整差異，為后期開(kāi)具銷售發(fā)票做前期準(zhǔn)備；
�。�5）對(duì)于其他非銷售出庫(kù)，必須由專人根據(jù)審批后的申請(qǐng)單輸入ERP系統(tǒng)，單據(jù)上必須明確標(biāo)注品名、數(shù)量、金額、申請(qǐng)人、是否收款、用途等；
�。�6）每月財(cái)務(wù)部會(huì)同倉(cāng)庫(kù)按品項(xiàng)全面盤點(diǎn)，出具盤點(diǎn)報(bào)告。
（四）其他內(nèi)部控制
快速消費(fèi)品企業(yè)在日常企業(yè)內(nèi)部控制中還需關(guān)注：
�。�1）職務(wù)、崗位輪換，杜絕隱患、防止舞弊；
（2）加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)控制職能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和堵塞漏洞，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)的真實(shí)、準(zhǔn)確；
�。�3）健全內(nèi)部控制制度，加大執(zhí)行力度，提高全員對(duì)內(nèi)部控制機(jī)制重要性的認(rèn)識(shí)；
�。�4）制定有效的人力資源和激勵(lì)績(jī)效制度，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，提升員工素質(zhì)�？傊�，快速消費(fèi)品企業(yè)需要在營(yíng)銷管理中合理的引入內(nèi)部控制機(jī)制，使其更好的為企業(yè)服務(wù)。從長(zhǎng)期看，建立一套完整有效的內(nèi)部控制機(jī)制，盡可能在銷售環(huán)節(jié)杜絕出現(xiàn)弊端，保證營(yíng)銷效率有效提高，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地。
【論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文】相關(guān)文章：
論內(nèi)部審計(jì)外部化03-24
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的整合03-22
淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合03-18
論整合市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的推廣03-28
論和諧營(yíng)銷03-22
整合營(yíng)銷時(shí)代下的報(bào)紙營(yíng)銷03-22
整合營(yíng)銷芻議03-21