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網(wǎng)上銷售競爭策略分析
[摘要] 近年來中國網(wǎng)絡(luò)購物增長迅速，但是高速增長伴隨著許多急待解決的棘手問題，用戶的滿意度不高就是問題之一。根據(jù)網(wǎng)上銷售的自身特點，結(jié)合目前個別具有代表性的銷售網(wǎng)站的實際運作方式，以提高顧客價值和滿意度為研究的指導(dǎo)準則，提出了六項實用的網(wǎng)上銷售競爭策略。[關(guān)鍵詞] 顧客價值定價無差異區(qū)間顧客區(qū)隔 據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，近幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物年平均增長率達到158%，到今年這個市場規(guī)模將超過70億美元。于是乎“熙熙攘攘，皆為利來”，EBAY、AMASON各大網(wǎng)售巨頭紛紛以各種方式登陸中國，加之中國“海龜派”創(chuàng)立的DANGDANG，以及數(shù)不勝數(shù)的中小型網(wǎng)站，各路諸侯鏖戰(zhàn)中原。
巨大商機必然伴隨著急待解決的棘手問題，來自《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報表》近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)進行交易的用戶中，表示滿意的只有1.8%，較為滿意的27.8%。看來，情況并非想象中的樂觀。
要解決網(wǎng)上銷售現(xiàn)時存在的各種問題，我們必須秉持“提高顧客價值”的宗旨�！邦櫩蛢r值理論”由多位管理學(xué)大師詮釋過，目前它的含義在學(xué)界還沒有完全的統(tǒng)一，但這絲毫也不影響它在現(xiàn)實中體現(xiàn)出的指導(dǎo)意義。讀者不妨可以這樣理解:“顧客價值”是消費者基于對得到(收益)和付出(成本）的感知而對產(chǎn)品效用的總體評價。那么，作為管理方要做的工作就是，增大顧客的感知收益（包括現(xiàn)實和感覺上的)減低顧客的感知成本（包括現(xiàn)實和感覺上的）。由這兩項基本工作又派生出許多的細節(jié)，下面筆者逐步分析問題逐步提出相應(yīng)競爭策略。
競爭策略一:重視客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的管理，充分分析利用數(shù)據(jù)。不可否認，每個網(wǎng)站都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，但有不等于真的能發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)的收集儲存并不能產(chǎn)生效益，只有通過分析組合才能夠為管理決策提供正確的依據(jù)。
在面對用戶的界面——個人賬戶中，網(wǎng)站應(yīng)該提供類似私人助理的服務(wù)。以購書網(wǎng)站為例，在客戶的個人帳戶中，網(wǎng)站不能只是簡單地羅列客戶的購買記錄。對于客戶來說，簡單羅列的購買記錄索然無味，毫無作用。網(wǎng)站應(yīng)該利用數(shù)據(jù)庫對客戶購買習(xí)慣的記錄，根據(jù)客戶的喜好提供新的書評，提供讀書網(wǎng)絡(luò)社群功能，個性化的優(yōu)惠推介(這幾項的具體細節(jié)都將在后面的文章詳細描述)，以及讓客戶設(shè)置個性化的界面等等。通過上述功能，客戶不但享受了購書的便利，而且可以掌握自己愛好領(lǐng)域的最新訊息和結(jié)交書友共同討論，客戶收益的增加不言而喻。
在系統(tǒng)后臺，管理人員不能只是單單留意登陸網(wǎng)站的筆數(shù)，而是應(yīng)該經(jīng)常觀察客戶的瀏覽內(nèi)容和瀏覽速度，以及部分網(wǎng)頁的瀏覽次數(shù)，從而為網(wǎng)頁的修改提供數(shù)據(jù)支持。更貼近客戶的網(wǎng)頁設(shè)置能夠減低客戶的搜索成本(時間，精力)，減少相對無關(guān)信息的干擾，提高購買率。管理人員還應(yīng)該分析客戶退換貨、撤消定單情況。
總之，充分利用客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，不放過每一個登陸網(wǎng)站的客戶，想方設(shè)法吸引他留住他。同時，客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎(chǔ)，不重視客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的管理、不會分析利用數(shù)據(jù)的網(wǎng)站可以說是先天不足，必然在激烈的競爭中處處慢人一步。
競爭策略二：掌握“定價無差異區(qū)間”，一分一厘積少成多。
所有商品都有一個定價無差異區(qū)間（Pricing-indifference band），在這個區(qū)間內(nèi)的價格變化對客戶的購買行為幾乎不會造成影響，這個定價無差異區(qū)間視乎商品種類的不同而不同。產(chǎn)品的定價在無差異區(qū)間的分厘變化對網(wǎng)上銷售的影響是巨大的，因為大交易量會使分厘之間的單位差價變得異常可觀。
以網(wǎng)絡(luò)測試客戶對商品價格的無差異區(qū)間比傳統(tǒng)銷售方式方便可行。網(wǎng)站可以以促銷的名譽以天為單位對待測商品進行小額價格調(diào)節(jié)，觀察銷售量隨之的變化量，收集一定天數(shù)的數(shù)據(jù)樣本，撇除一定的隨機比率。利用這種方法再附以計算機運算就可以比較準確地確定商品的定價無差異區(qū)間，在區(qū)間定價取較高值。網(wǎng)站經(jīng)營者不能再簡單地以其他網(wǎng)站的定價為參照為自己銷售商品定價，或單純以低價為招牌，沒有后備支持的低價不可能維持多長時間。
“定價無差異區(qū)間”理論運用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽口碑做基礎(chǔ)。價格便宜是客戶網(wǎng)上購物選擇時的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的決定因素，網(wǎng)站整體水平才是關(guān)鍵。
通過舉例可以更好的說明正確使用“定價無差異區(qū)間”理論的收益。假設(shè)讀者在A網(wǎng)站欲購買三本書，他每本書的價格都是20元;經(jīng)過比價。他發(fā)現(xiàn)B網(wǎng)站每本的價格都低5角，但是B網(wǎng)站（A網(wǎng)站提供）不提供貨到付款服務(wù)（A網(wǎng)站提供），需要自行匯款;書籍通過郵局平郵寄達（A網(wǎng)站快遞送貨上門）。通過以上對比，只要是理性的消費者都會選擇A網(wǎng)站，如果A網(wǎng)站能在書籍種類的收集方面更加齊全，在消費者想購買的三本書中只有一本是B網(wǎng)站有的，那哪怕這本書B網(wǎng)站價格低1元2元，理性的消費者還是會選擇A網(wǎng)站；如果A網(wǎng)站在網(wǎng)頁的設(shè)置，其他輔助功能（前面提到的書評、讀書網(wǎng)絡(luò)社群功能，個性化的優(yōu)惠推介）方面都比B網(wǎng)站做得好，客戶的選擇意愿就有更加明顯的偏向性了。
在這筆者想說明一下，“定價無差異區(qū)間”理論在國內(nèi)眾多譯本中是在無對比者的條件下闡述的（國外原版書筆者未翻閱過），亦即A網(wǎng)站把所售書籍在定價無差異區(qū)間之間調(diào)整是幾乎不影響銷售額的。筆者認為，在競爭激烈的市場中這種闡述是不夠嚴謹?shù)摹１疚闹泄P者是在有對比有競爭的前提下來討論“定價無差異區(qū)間”，筆者的觀點是:“定價無差異區(qū)間”理論運用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽口碑做基礎(chǔ)。經(jīng)營者只有提高了消費者的“感知收益-感知成本”的凈值，消費者才會接受你在“定價無差異區(qū)間”調(diào)整價格。
競爭策略三:慎用禮券促銷。一些網(wǎng)絡(luò)銷售商經(jīng)常在門戶網(wǎng)站向有注冊的用戶派發(fā)購物禮券，借以招攬生意。DANGDANG就曾在YAHOO派發(fā)過，規(guī)定如下:在網(wǎng)站購物滿20元可使用10元禮券一張（20元不包括送貨費在內(nèi)），每張定單只能使用一張禮券。于是，筆者的同學(xué)一口氣在YAHOO又注冊了4個賬戶(原本就有一個賬戶），得到了5張禮券，分5張定單買了5本20元的書。
和讀者一起來做道算術(shù)題:每張定單應(yīng)付25元（書價和送費），實付15元，共付75元;其中25元是送貨費，DANGDANG實收50元。不知這是否就是DANGDANG要的促銷效果。我們再來做一道算術(shù)題：現(xiàn)在DANGDANG派發(fā)的是30元禮券，消費滿100元可用；筆者的同學(xué)5本書在一張定單買，應(yīng)付105元，實（共）付75元；其中5元是送貨費，DANGDANG實收70元。與前道算術(shù)題相比，消費者實付金額相同，DANGDANG實收增加20元，還未將減少定單處理、減少內(nèi)部運作耗費等成本的節(jié)約計算在內(nèi)。做了兩道算術(shù)題，想說明一個問題:慎用禮券促銷！
我們嘗試探討一下DANGDANG在YAHOO派發(fā)禮券的初衷和目的：增加客戶量、提高銷售額。但通過他們的禮券促銷方式好象客戶沒怎么增加（只是一個人開了5張定單），本來應(yīng)有的收入反而減少了。哪怕好象DANGDANG的競爭對手AMASON在中國的全資子公司卓越網(wǎng)上書店在派發(fā)禮券時，為“確�！笔褂枚Y券的是招攬來的新用戶，規(guī)定禮券一定要是新注冊的初次購買的用戶方可使用。其實你有政策消費者有對策:在卓越網(wǎng)上書店再注冊多幾個賬戶。自然就成了“新用戶”啦。
在廣撒網(wǎng)使用禮券做地毯式促銷的時候，網(wǎng)站要考慮很多派生問題，似乎可以用防不勝防來形容。與其如此，不如換個角度考慮問題，這就是下面的競爭策略四。
競爭策略四:利用“顧客區(qū)隔”提高促銷效能，重視保留核心客戶。所謂顧客區(qū)隔就是了解顧客的購買習(xí)慣，清楚掌握何種價格和利益的組合會促使他們購買產(chǎn)品，是何種誘因促使他們做出購買決定，從而準確地將顧客區(qū)分開來。區(qū)隔顧客是我們在競爭策略一中提到的客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的重要功能之一，所以說客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎(chǔ)。
網(wǎng)站一旦找出顧客的區(qū)隔之后，就可以有的放矢的做針對性的促銷，而避免地毯式促銷時造成的浪費。禮券可以根據(jù)不同顧客的不同購買習(xí)慣靈活設(shè)計，以提高消費者的“感知收益-感知成本”凈值為標準，同時以盡量減低網(wǎng)站運作成本為目標。比如說網(wǎng)站可為鼓勵客戶提高每單消費額而給以遞增的折扣，從而減少配貨次數(shù)和派送次數(shù)。禮券直接派送進顧客在銷售網(wǎng)站上的賬戶，還可以方便系統(tǒng)跟蹤調(diào)查。為鼓勵客戶在固定賬戶累積消費，避免上述的為使用一張10元禮券而注冊一個新賬戶，網(wǎng)站應(yīng)對累積消費到一定數(shù)額的客戶給與實質(zhì)性的優(yōu)惠，如果只是象DANGDANG上的金卡用戶才有97折（還不包括送費，不能與其他優(yōu)惠一起使用），那毫無疑問金卡還不如一張10元禮券。
其實有時作為老客戶會覺得很不可理解，為何商家舍得在門戶網(wǎng)站上、手機短信中大派禮券，但對老客戶卻如此小氣，這不能不說有喜新厭舊之嫌�！拔驴蛻舻某杀敬笥诒Ａ衾峡蛻舻某杀尽保W(wǎng)站的高層們對這些已不新鮮的理論肯定是了然于胸的，可一行動起來就變味，所以是“禮券漫天飄，金卡97折”。是否有將顧客放在心上，從一點一滴體現(xiàn)出來。保留核心客戶對企業(yè)的重要性不用再重復(fù)，網(wǎng)售企業(yè)應(yīng)該充分利用本行業(yè)在信息收集方面便利的特點，在保留核心客戶做足功課。
競爭策略五:重視網(wǎng)絡(luò)社群功能的完善。根據(jù)麥肯錫公司披露的原始資料，他們的一項研究調(diào)查發(fā)現(xiàn):聊天室、布告欄、產(chǎn)品心得討論區(qū)和類似的社群功能，為零售和內(nèi)容網(wǎng)站創(chuàng)造了可觀的價值——使用網(wǎng)站社群功能的人數(shù)雖只是網(wǎng)站總瀏覽人數(shù)的三分之一，卻為網(wǎng)站貢獻了三分之二的銷售收入。
網(wǎng)站管理者不能只是在網(wǎng)頁上提供了社群功能后就聽之任之，社群的作用與其人氣成正比，越熱鬧的社群進入的客戶越多。目前許多網(wǎng)售網(wǎng)站不是沒提供社群功能，就是社群人氣慘淡，形同虛設(shè)。管理者應(yīng)通過各種方法增加社群功能的人氣:發(fā)表心得可贏得積分，購物時可以使用;網(wǎng)上書店可以發(fā)布名人專家的書評;成功者對專業(yè)書籍的使用心得（考研考博）等。這些工作會產(chǎn)生一定的費用，會占用一定的人力，但這些投入是完全值得的。在制造出氣氛后，網(wǎng)站的社群就進入了良性運作。研究得出，愿意張貼產(chǎn)品使用心得文章的使用者回訪網(wǎng)站的頻率是非使用者的9倍之多，忠誠度和購買率也高出一倍。即使僅僅閱讀而為參與社群意見交流的使用者，其瀏覽率和購買率也是較高的。
網(wǎng)站管理者在管理社群功能時，對客戶提出的意見、張貼的布告要秉著實事求是的態(tài)度，對客戶提出的批評意見不能隨意刪除，也不能不做回應(yīng)。試想，你在社群功能中為一個客戶解決了一個問題，形成的好形象比做多少廣告都更加有效。這一點目前國內(nèi)幾大網(wǎng)售巨頭都沒做到。
競爭策略六:向0缺貨率努力
對于缺貨情況，現(xiàn)在不同網(wǎng)站有不同的處理方式。有的是當客戶在網(wǎng)頁上對商品點擊購買鍵時彈出窗口“可能因為搶購原因商品目前缺貨”。有的在客戶下完定單后的幾小時或一天后發(fā)一封回復(fù)郵件“可能因為庫存變化原因商品目前缺貨”。有的索性在不通知的情況下只把有貨的商品寄出，這種情況對貨到付款的客戶來說還可以忍受；但對于事前匯款的客戶來說，不是余額被“妥善”地保留在網(wǎng)站的賬戶中，就是等網(wǎng)站月底結(jié)算退回余額時無辜跑多趟郵局（不知為何退款只通過郵局）。
不論以上何種方法都大大增加了客戶的購買感知成本，想讓客戶再次光臨，很難。其實最好的解決方法就是向0缺貨率努力，每個管理者都知道但沒有多少人有遠見投入資金解決問題。或許，他們沒看到這種短見作法對企業(yè)的危害。香港和記黃埔集團屬下的BigboXX.com是一家提供辦公用品的網(wǎng)售公司，他們的實際運營經(jīng)驗是：寧愿向供應(yīng)商支付較平時高（20%）的價錢也要保證不缺貨，他們已與大部分供應(yīng)商簽約保證此類緊急定單的運作流程。網(wǎng)站管理者只要以普通客戶的身份在網(wǎng)絡(luò)購物時遭遇一次缺貨的經(jīng)歷，就能設(shè)身處地地體會客戶對缺貨的“痛惡”之情，也就知道缺貨會造成多少客戶流失，也就舍得投入資金解決問題了。
網(wǎng)絡(luò)時代變化萬千，網(wǎng)上銷售競爭策略更應(yīng)該隨時而變。網(wǎng)上銷售企業(yè)必須重視競爭策略的研究，只有善用策略才能保證企業(yè)的高效率高效益。
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