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如何建立消費(fèi)者品牌認(rèn)同模式
內(nèi)容摘要：品牌是有個(gè)性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和消費(fèi)行為。本文從品牌的基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同入手，研究如何建立消費(fèi)者品牌認(rèn)同模式等問題�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 延伸認(rèn)同品牌認(rèn)同“參考框架”
品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下品牌的認(rèn)同具有廣度和深度，可考慮采用一個(gè)“參考框架”來建立消費(fèi)者品牌認(rèn)同。即將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同目標(biāo)，即讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
品牌就是產(chǎn)品
將品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合。品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們就會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。
一個(gè)品牌和它所代表的產(chǎn)品種類緊密相連，意味著當(dāng)消費(fèi)者想到這種產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)想到這個(gè)品牌。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，往往也是唯一會(huì)被聯(lián)想到的品牌。提起“海爾”，我們自然會(huì)想到家電產(chǎn)品；提起電腦，我們也自然會(huì)想到“聯(lián)想”品牌。
將品牌與產(chǎn)品屬性結(jié)合。一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用的意愿。品牌產(chǎn)品屬性能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生感情。廠商往往會(huì)推出“更好”或“額外附加”的產(chǎn)品屬性，來提高品牌的價(jià)值感。雖然產(chǎn)品屬性對(duì)于品牌認(rèn)同的建立很重要，但如果讓產(chǎn)品屬性成為品牌認(rèn)同中最重要的部分，反而會(huì)限制品牌的發(fā)展空間。
將品牌與高品質(zhì)和高價(jià)值感結(jié)合。當(dāng)某一項(xiàng)產(chǎn)品的某一屬性顯得特別突出，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本要素，許多廠商都以品質(zhì)為主要的品牌認(rèn)同； 價(jià)值感和品質(zhì)有著非常密切的關(guān)系，他能幫助一個(gè)以品質(zhì)為主要訴求的品牌取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
將品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。有些廠商將品牌與產(chǎn)品用途成功的結(jié)合，讓消費(fèi)者在需要這項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員想要迅速補(bǔ)充體力時(shí)，他們很快就會(huì)想到開特力運(yùn)動(dòng)飲料；當(dāng)人們想去一個(gè)高雅、舒適、服務(wù)親切的休閑場(chǎng)所時(shí)，就會(huì)想到肯德基、麥當(dāng)勞。
將品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合。建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。對(duì)于經(jīng)常從事運(yùn)動(dòng)的人來說，“耐克”提供最流行和舒適的各種運(yùn)動(dòng)服飾和各種用途的運(yùn)動(dòng)鞋；以減肥人士為對(duì)象的“體重良師”、以貓主人為對(duì)象的“菲絲吉絲”，都是將品牌與使用者結(jié)合起來的例子。與產(chǎn)品使用者結(jié)合的品牌定位，往往能為品牌帶來高品質(zhì)的形象，同時(shí)也易建立品牌認(rèn)同。
將品牌與生產(chǎn)地或生產(chǎn)國(guó)結(jié)合。將品牌與生產(chǎn)地點(diǎn)或國(guó)家的形象結(jié)合，建立品牌認(rèn)同。我們都知道，香奈爾(Chanel)來自法國(guó)，奔馳(Benz)和貝克(Beck’s)來自德國(guó)。同樣的道理，香水代表著法國(guó)，啤酒代表著德國(guó)，由于這些地區(qū)或國(guó)家都是該項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)源地，因此將品牌與其結(jié)合使品牌的品質(zhì)和形象大大提高。
很多研究都試圖了解這個(gè)所謂的“生產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”。其中一項(xiàng)研究顯示，“生產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”的強(qiáng)弱與產(chǎn)品種類有關(guān)。舉例來說，日本電子產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)效應(yīng)就明顯高于日本食品，而法國(guó)服裝的生產(chǎn)國(guó)效應(yīng)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過法國(guó)電子產(chǎn)品。有些研究也顯示，來自同一國(guó)家的不同產(chǎn)品，有時(shí)候也會(huì)有相同的“生產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”。兩位研究者曾經(jīng)比較美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車和電視機(jī)兩項(xiàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，他們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)品（不管是電視機(jī)還是汽車）都有較好的售后服務(wù)，日本產(chǎn)品在尊貴品位方面表現(xiàn)平平，德國(guó)產(chǎn)品雖然尊貴品位很高，但是價(jià)格卻較昂貴。
品牌就是企業(yè)
品牌就是企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)屬性是由企業(yè)員工、價(jià)值觀、文化以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來的。包括創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境的重視等等。一家企業(yè)的屬性，對(duì)于這家企業(yè)的形象有直接的幫助。優(yōu)越的技術(shù)，對(duì)環(huán)境的重視或是注重地方市場(chǎng)等企業(yè)屬性，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感、尊敬、甚至是崇拜，進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌有感情。而且，當(dāng)這樣的感情出現(xiàn)之后，對(duì)于這個(gè)品牌所延伸出來的其它產(chǎn)品也會(huì)有很大的幫助。
品牌就是人
從“品牌就是人”的概念，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同可以更豐富、更有趣。和人一樣，品牌也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格”：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴、風(fēng)趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹(jǐn)、具有青春氣息、充滿智慧等等。一個(gè)品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，與品牌傳遞給消費(fèi)者的信息密切相關(guān)，強(qiáng)勢(shì)品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時(shí)在推出新產(chǎn)品時(shí)需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過零點(diǎn)調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較高的。我們看到各種銀行品牌之間，它們的人格化形象高度雷同。品牌人格的愛好非常不容易，因?yàn)樾枰ㄟ^形象代言人的身體語(yǔ)言、服務(wù)終端的生動(dòng)表現(xiàn)、消費(fèi)者群體的示范效應(yīng)綜合表現(xiàn)出來。如果形象塑造了半天，沒有塑造品牌的人格愛好，就等于幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。因?yàn)�，首先消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌；其次品牌的認(rèn)同，會(huì)決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系；再次品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更顯強(qiáng)大。
品牌就是符號(hào)
一個(gè)成功的符號(hào)或者標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻。在品牌的發(fā)展過程中，如果有這樣的符號(hào)或標(biāo)志，對(duì)于品牌的建立將會(huì)有舉足輕重的影響，但是如果沒有這樣的符號(hào)或標(biāo)志，則將會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌的成功。讓符號(hào)成為品牌認(rèn)同中的一環(huán)，你將會(huì)看到它的潛在威力。
能激發(fā)視覺印象的符號(hào)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的威力。耐克公司的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的M形拱門、柯達(dá)公司的黃色、奔馳汽車的方向盤標(biāo)志等，都強(qiáng)烈地傳達(dá)著品牌的認(rèn)同。這是因?yàn)槎嗄陙�，這些視覺印象已經(jīng)和品牌的某些認(rèn)同建立了密切的關(guān)系。消費(fèi)者只要看一眼這些符號(hào)，就能輕易地想到它們所代表的品牌。
帶有“隱喻式圖像”的符號(hào)往往更有意義，能同時(shí)彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)這個(gè)品牌的感情。籃球飛人邁克爾·喬丹高高躍起的隱喻式圖像，表現(xiàn)了耐克球鞋的特色；永備堿性電池上背著大鼓的兔寶寶，顯示了更長(zhǎng)的電池壽命。
基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同
品牌認(rèn)同分為兩個(gè)部分，即基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同。另外，形成品牌認(rèn)同的因素也會(huì)和一些圍繞在基本認(rèn)同周圍的“意涵模式”整合。
品牌的基本認(rèn)同
品牌的基本認(rèn)同指的是一個(gè)品牌的本性，這種本性是不會(huì)因時(shí)間的流逝而消失而改變。一個(gè)品牌所透露的內(nèi)涵以及這個(gè)品牌是否能夠成功，都和品牌的基本認(rèn)同息息相關(guān)。當(dāng)這個(gè)品牌想要跨入別的產(chǎn)品或市場(chǎng)，這樣的認(rèn)同通常依然會(huì)存在。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本認(rèn)同，應(yīng)該比延伸認(rèn)同更經(jīng)得起考驗(yàn)。由于品牌的定位以及品牌的宣傳策略可能會(huì)隨時(shí)調(diào)整，因此，品牌的延伸認(rèn)同也可能改變；但是，品牌的基本認(rèn)同并不會(huì)隨之改變。要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵是定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值。品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)。定位并全力維護(hù)、宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)造百年品牌的秘訣�？v觀成功的品牌都有自己的定位與核心價(jià)值。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)品牌的誤區(qū)是核心價(jià)值不清晰、氣質(zhì)趨于雷同。通過品牌聯(lián)想測(cè)試表明，中國(guó)前三位的彩電品牌的聯(lián)想幾乎是同一的，由于沒有個(gè)性，消費(fèi)者是很難建立區(qū)別的。核心價(jià)值定位的殺傷力源自高度差異化與個(gè)性化，成功品牌都有自己的高度個(gè)性化的定位。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一是貴在堅(jiān)持。競(jìng)爭(zhēng)策略大使邁克爾·波特的觀點(diǎn)：“只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利�！币虼艘獔�(jiān)持定位不可輕易放棄。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之二是要以品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。在品牌戰(zhàn)略的決策中，無(wú)論是何種模式，品牌核心價(jià)值都應(yīng)作為中心地位來考慮。在眾多品牌模式類型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌與獨(dú)立品牌、企業(yè)總品牌與獨(dú)立品牌等，企業(yè)在做戰(zhàn)略選擇時(shí)均應(yīng)考慮品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)一與堅(jiān)持。
有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自然形成。在構(gòu)成品牌認(rèn)同的眾多因素中，必定包含能讓品牌顯得特殊、有價(jià)值的因素。因此，基本認(rèn)同對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值訴求以及口碑的建立有很大的幫助。
品牌的延伸認(rèn)同
品牌的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。延伸認(rèn)同為品牌的基本認(rèn)同添加色彩，讓品牌的理念顯得更加清晰；延伸認(rèn)同的每一項(xiàng)都是整體品牌認(rèn)同的一部分，但是沒有基本認(rèn)同重要。
一個(gè)品牌的認(rèn)同，有時(shí)候不一定是品牌基本認(rèn)同的一部分，但是絕對(duì)是延伸認(rèn)同的一部分。
構(gòu)成品牌認(rèn)同因素的多少和品牌所屬的產(chǎn)品類別有很大關(guān)系。一個(gè)很強(qiáng)的糖果品牌（怡口蓮）或烈酒品牌（五糧液），就比一些提供專業(yè)服務(wù)的公司（銀行、保險(xiǎn)）來得單純，因?yàn)樘枪土揖飘a(chǎn)品的屬性就比較單純，而且很可能不涉及企業(yè)本身的屬性。
建立品牌認(rèn)同
各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會(huì)將上述各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。而且這些構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素也可以相互結(jié)合，在基本認(rèn)同的周圍，形成一個(gè)能“表達(dá)意義”的組合。
強(qiáng)勢(shì)而成功的品牌往往能成功的結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出品牌特色。麥當(dāng)勞的“兒童/歡樂/家庭”就是三個(gè)完美的組合，每一個(gè)組合都是由許多因素緊密配合而成的。
品牌認(rèn)同中很重要的一個(gè)部分，就是要讓各種因素完美地組織起來。在銀行的認(rèn)同組合中，應(yīng)該包括它的財(cái)力、自動(dòng)提款機(jī)的普及率、優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)以及穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)能力。另外，還應(yīng)有一組組合，包括專業(yè)服務(wù)以及安全感的標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志其實(shí)也象征了“可靠”和“良好的服務(wù)”，人們從這個(gè)標(biāo)志可以聯(lián)想到銀行。
整體學(xué)派的名言。整體學(xué)派的名言，是用來形容這種現(xiàn)象的：“整體大于整體中各部分的總和”。這句話，同樣可以被運(yùn)用在品牌認(rèn)同上。因此，品牌認(rèn)同就是要讓各種因素完美地組織起來，使其整體大于整體中各部分的總和。
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