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基于網絡經濟時代企業(yè)深度營銷探析
[摘要] 現代市場競爭已不再是單個企業(yè)或產品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產業(yè)價值鏈之間的競爭。本文從深度營銷模式戰(zhàn)略思想分析入手，研究了深度營銷的核心要素，提出了企業(yè)深度營銷的實施步驟和在網絡經濟時代的操作要點以及實施深度營銷的注意事項。
[關鍵詞] 深度營銷 網絡經濟時代 企業(yè)
深度營銷建立在互聯網基礎上，是把一個區(qū)域大市場分為許多個小的營銷單位，然后采用目標管理的方式在終端策劃系統(tǒng)的促銷活動，建立品牌并進行日常維護，從而實現產品銷售的最大化和市場人員工作效率最優(yōu)化的一種營銷方式。它不僅要求企業(yè)注重區(qū)域市場、核心客戶、零售網絡、客戶顧問四大核心要素的協(xié)調發(fā)展，而且還要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性的伙伴關系，并通過大量人性化的溝通工作，使自己產品的品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。
一、深度營銷模式戰(zhàn)略思想分析
現代市場競爭已不再是單個企業(yè)或產品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端網絡和企業(yè)客戶顧問這四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調和平衡。在指導理論上它是以運用4PS策略(產品、價格、分銷、促銷)為基礎，高效運用4CS策略(顧客、成本、便利、溝通)和4RS策略(關聯、 反應、關系、回報)通過高效快捷的物流、周到全面的服務、嚴密的市場管理等,實現與顧客的深度溝通，建立起廣泛和穩(wěn)固的緊密型關系，實現品牌忠誠度的最大化和市場控制力及競爭力的最大化。
二、深度營銷的核心要素
1.區(qū)域市場
區(qū)域市場是建立營銷數據庫的基礎。通過對區(qū)域市場的調查可以得到該市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等信息及數據。據此，可以制定以構建營銷價值鏈為核心目的的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺。在區(qū)域市場上同時要注重市場份額的數量和質量。
2.核心客戶
區(qū)域市場的主體是核心客戶。核心客戶是指掌握一定的銷售網絡，具有一定的經營能力，并與企業(yè)優(yōu)勢互補，對市場銷售具有現實和未來意義的客戶。構建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網絡并實現區(qū)域市場目標的關鍵是尋找、建立并鞏固與核心客戶的結盟與合作。因此企業(yè)要對核心客戶進行培育、維護、支持與服務，以提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網絡的系統(tǒng)協(xié)同能力，同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力，從而更好地深化企業(yè)與客戶的關系。
3.終端網絡
在區(qū)域市場上，要保證營銷價值鏈穩(wěn)固和有效，就要與核心客戶共建貼近目標顧客且相對穩(wěn)定的零售終端網絡。而且企業(yè)還應當合理地規(guī)劃零售網絡的結構與分布，持續(xù)向客戶提供銷售支持及增值服務，以便鞏固和掌控終端網絡，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成對競爭對手的渠道壁壘。
4.客戶顧問
深度營銷的核心力量是客戶顧問，所以要提高客戶顧問的整體素質，要做到以下兩點:一是對業(yè)務員進行選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍實現從機會型的“獵”向精耕細作“農夫”的職業(yè)化轉變，實現與客戶間更有效地溝通;二是建立學習型營銷團隊，實行內部信息、知識、經驗的共享，不斷提高員工的業(yè)務素質和服務能力。
三、深度營銷的實施步驟
1.市場調查
市場調查的目的是了解和獲得目標區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和消費者需求等信息和數據，建立區(qū)域市場的數據庫，以指導今后的市場決策。
2.劃分區(qū)域
深度營銷要以區(qū)域為單位劃定經銷商、建立營銷數據庫，并把區(qū)域內的經銷商和市場情況詳盡地記錄下來。
3.建立區(qū)域市場營銷管理平臺
區(qū)域市場的開發(fā)和改造必須要有各項營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經理、區(qū)域經理和業(yè)務骨干等組成的項目小組，集中資源、統(tǒng)一指揮和協(xié)調進行重點突破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，建全相應的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調、物流配送、市場調研、信息反饋管理、費用財務管理等業(yè)務流程），加強營銷前臺、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場的速度和能力。在平臺建設中，重點是要強調營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設。
4.組建一支高效的客戶顧問隊伍
建設客戶顧問隊伍是掌控終端、提升客戶關系價值的有效手段。企業(yè)與客戶的溝通程度的深淺已經成為影響企業(yè)進一步發(fā)展的最為關鍵的因素。通過對業(yè)務人員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的職業(yè)化“農夫”，成為能夠為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問。企業(yè)與渠道中的經銷商結盟，建設一支客戶顧問隊伍組織下的經銷商團隊，打造具有競爭力的營銷價值鏈。
5.啟動、發(fā)展區(qū)域市場
一是在區(qū)域內選擇和確定核心客戶，根據選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關系;二是要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建;三是集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網絡開發(fā)、維護能力和自身經營管理能力。四是企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務指導，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領各級渠道成員加強協(xié)同，如產品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調等，提升整體爭奪市場的能力。
6.加強日常管理，鞏固區(qū)域市場
要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時處理竄貨、亂價等渠道沖突，維護市場秩序;同時要加強對現有客戶的維護和管理，通過增值的服務和有效的溝通，深化原有客戶關系，還要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點攻擊，加強客戶爭奪，通過有計劃的滲透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網絡結構，擴大客戶和市場占有率。
四、深度營銷在網絡經濟時代的操作要點
深度營銷的核心，就是要抓住深度做文章。而在網絡經濟時代，其深度又有了另外的含義:
1.向顧客深入地推銷自己
對于新產品、新企業(yè)，企業(yè)更需要在最短的時間內讓公眾了解自己，只有在了解的基礎上才能增加信任感。企業(yè)可以制作自己的網頁，并輔之以多媒體技術，如用聲音、文字、圖形等方式，將企業(yè)的生產流程、企業(yè)文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念等全方位地展現給顧客，以獲得他們的信任感。
2.向顧客深入地推銷自己的產品
信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性等各種缺陷在如今的媒體廣告中都不同程度地存在著。企業(yè)通過網絡，與顧客交朋友，了解其喜悅和痛苦，從關愛他們的角度出發(fā)，進行情感營銷，詳細地介紹產品的功能、使用方法，并追蹤使用效果。同時，通過網絡隨時回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.深入地了解顧客
真正的深度了解是建立在充分尊重個性的基礎之上的。網絡經濟時代的深度營銷將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式，企業(yè)現在可以充分利用網絡技術，通過E-mail、BBS等手段，與顧客就各個方面的問題，展開深入交流，從各個側面、各個層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場機會和企業(yè)工作需要改進的地方。
4.建立一種促成企業(yè)員工與企業(yè)互相深入了解的機制
在網絡經濟時代，企業(yè)變成了一個透明的組織，企業(yè)中發(fā)生的一切均能清晰地展現在每一位員工的面前。促進員工對企業(yè)目標更好地理解，更有效地參與決策，更好地形成共同的價值觀和良好的企業(yè)文化。最重要的是，企業(yè)每一位員工都有了當家做主的感覺，人人都對企業(yè)的發(fā)展負責。這種對內部員工的深度營銷，創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關系。
五、實施深度營銷的注意事項
1.對深度營銷達成共識
只有企業(yè)高層對深度營銷模式達成共識，才能采用自上而下、全員參與的變革方式，保證深度營銷具有強大的組織力和執(zhí)行力。
2.深度營銷需要個性化
成功的深度營銷必定是個性化的，因此各個企業(yè)要結合自己行業(yè)的特點、企業(yè)的自身發(fā)展，探尋出符合企業(yè)自身特點的深度營銷模式。
3.重視企業(yè)的硬件建設
深度營銷的載體是互聯網。要讓深度營銷真正貫徹, 必須要有一些物質支持，包括先進的軟件, 電腦以及有關的一些輔助設備。
4.重視人才的引進
進行深度營銷需要一批既懂營銷又懂網絡的復合型人才。
參考文獻:
[1]曉光寧川:新營銷,中國紡織出版社，2004年
[2]陳柳欽:芻議深度營銷模式及導入流程，商業(yè)時代，2006年9期
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