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基于價值鏈理論的企業(yè)品牌競爭策略
內容摘要：在市場經(jīng)濟中，企業(yè)采取的品牌競爭策略關系著企業(yè)競爭力的大小。本文從價值鏈的角度出發(fā)，通過對企業(yè)價值鏈的分析，尋找適合企業(yè)的品牌競爭策略，以取得競爭優(yōu)勢�！ ￡P鍵詞：價值鏈 品牌策略 競爭優(yōu)勢隨著我國經(jīng)濟的不斷完善和跨國企業(yè)的大量涌入，企業(yè)原有的管理體制和方式已不能很好地適應新的形勢，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯出來，企業(yè)采取何種競爭方式關系企業(yè)的生死存亡。但目前我國對于競爭優(yōu)勢的討論，更多的是將關注的重點放在企業(yè)內部問題的探討上。在競爭聚焦于品牌的今天，本文試圖運用價值鏈分析的方法，從企業(yè)內部和外部創(chuàng)造價值的要素對品牌競爭力的貢獻入手，分析企業(yè)應該采取的品牌競爭策略，旨在從新的研究角度，推動我國企業(yè)在市場中的競爭力。
品牌與價值鏈相關理論
現(xiàn)代營銷學家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，降低了消費者的購買成本與風險。企業(yè)品牌的競爭力關系著企業(yè)的命運和前途。
“價值鏈”概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，用以識別創(chuàng)造顧客價值的各種途徑；是一個集合了后勤、設計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動的活動鏈。其基本含義是：企業(yè)的每項經(jīng)營活動都可以創(chuàng)造價值，它包括基本活動與輔助活動兩部分。前者主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，包括內部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務五個要素。后者是指用以支持基本活動與企業(yè)內部間的活動，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四項內容。 價值鏈各環(huán)節(jié)之間相互影響、互為關聯(lián)。在企業(yè)眾多的價值活動中．企業(yè)要消除不創(chuàng)造價值的某些特定活動，這是企業(yè)贏取競爭優(yōu)勢的關鍵。
價值鏈作為一種分析工具在許多領域被不斷的創(chuàng)新和廣泛的應用，它大體包含了三個步驟：一是對企業(yè)運營系統(tǒng)中的各種價值要素進行辨別，分析出能夠創(chuàng)造價值的要素；二是確定價值貢獻要素，使單個要素活動在整個運營系統(tǒng)中得到確認；三是對價值貢獻要素的整合。
價值鏈對品牌體系的優(yōu)化作用
在價值鏈理論中，利潤是企業(yè)的終極目標。在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品同質化日益嚴重的今天，品牌在市場競爭中發(fā)揮的作用越來越明顯。要塑造企業(yè)的品牌，可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展，價值鏈對品牌體系的優(yōu)化作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
通過對價值鏈分析增強企業(yè)的品牌價值。企業(yè)通過對價值鏈各個要素的分析，尋找能夠增強產(chǎn)品功能和特性的要素，消除影響企業(yè)品牌形象和企業(yè)外部條件的因素，降低企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮企業(yè)人員和各個部門的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的質量、功能和企業(yè)的服務等職能，實現(xiàn)企業(yè)品牌的增值和在市場中的競爭力的提高，使企業(yè)在某些方面超越競爭對手。
針對價值鏈的各個要素和環(huán)節(jié)優(yōu)化企業(yè)品牌建設的重點。由于消費者對產(chǎn)品不可能完全了解，所以越來越依賴于企業(yè)的品牌所帶來的價值。因此，企業(yè)應該把品牌建設放在科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上，給客戶帶來更多的實惠。同時，也要注重挖掘品牌的文化內涵，打造產(chǎn)品的差異性，形成自己的特色，提高品牌的聯(lián)想性，滿足顧客的情感需求，從而造就企業(yè)個性化的品牌形象。
價值鏈分析對企業(yè)品牌體系的整合。對于實施單一品牌的企業(yè)，應考慮企業(yè)內部和外部的價值鏈的各個戰(zhàn)略節(jié)點能否賦予這一品牌所需要的價值，發(fā)掘出新的能夠創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，對單一品牌賦予新的效應或者開發(fā)出關聯(lián)產(chǎn)品，從而實施新的品牌或者子品牌，使企業(yè)的品牌能夠發(fā)揮出最大的價值。對于實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，需要我們對多品牌進行系統(tǒng)管理，而系統(tǒng)管理的目的是每一個品牌具有不同的角色，與其它品牌形成協(xié)同效應。這就更需要全面審視公司內部與外部的價值鏈，每一品牌都需要不同的從輔助活動到基本活動不同的價值鏈，每一品牌也面對上游（原料供應商）和下游（銷售渠道、消費者）不同的價值鏈。通過對各個價值鏈條的分析，從而確認這些不同的價值鏈是否相互區(qū)隔以保證產(chǎn)生不必要的品牌，同時這些價值鏈是否又相互協(xié)調以保證協(xié)同成本最低，來達到優(yōu)化企業(yè)的品牌的目的。
價值鏈理論下的企業(yè)品牌競爭策略
企業(yè)的任務就是要檢查每個“值創(chuàng)造活動”中的成本與效益，并尋求該途徑。其成功不僅僅來自于各個部門、環(huán)節(jié)的效益，還有賴于各個部門之間的協(xié)調程度。當然，企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需通過其供應商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈的競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則關系了企業(yè)在市場中的生死存亡。因此，企業(yè)可以采取以下幾種品牌競爭戰(zhàn)略，來達到企業(yè)內部價值鏈和外部價值鏈各自以及兩者的和諧統(tǒng)一，來獲取最大利潤。
依靠管理機制尤其是人力資源管理、全面質量管理方面的競爭優(yōu)勢提升企業(yè)整體管理水平；依托信息化建設全面提高企業(yè)運營水平及顧客響應能力，整合基礎管理層面的競爭優(yōu)勢。在品牌戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)往往需要在價值鏈的各環(huán)節(jié)上進行最優(yōu)化選擇，通過協(xié)調各環(huán)節(jié)的關系來增加產(chǎn)品及服務的差異化程度以獲得競爭優(yōu)勢，因此需要通過大量信息來識別價值鏈中形式多樣的內在聯(lián)系。企業(yè)可以通過實施BPR/ERP項目，以核心業(yè)務流程為主線重組企業(yè)結構，實現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變；同時實現(xiàn)組織結構的扁平化，以項目小組的形式配合品牌戰(zhàn)略的實施，組成各部門人員共同參加、協(xié)調合作的產(chǎn)品小組，增強企業(yè)對市場的快速反應，提高企業(yè)的盈利能力。
構建企業(yè)的品牌價值鏈。品牌價值鏈的核心是顧客滿意，因此企業(yè)必須以顧客為中心，充分發(fā)揮顧客在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)等價值鏈環(huán)節(jié)中的作用。企業(yè)通過價值鏈分析、識別顧客，顧客創(chuàng)造獨特價值，同時通過對顧客價值信號分析以明確顧客追求和認同的價值。企業(yè)可以通過價值鏈影響消費者價值，降低顧客成本，提升顧客價值，從而提高顧客效益，進而增加顧客滿意，提高企業(yè)的品牌價值鏈管理。
實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略主要是通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢。在企業(yè)的整個價值鏈條中，整體要大于個體，生產(chǎn)商可以聯(lián)合上游的供應商，雙方通過聯(lián)合品牌宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質量，提高顧客對產(chǎn)品的信賴程度，對生產(chǎn)商來說可以增加產(chǎn)品銷量，同時可以降低品牌費用的開支，對供應商來說可以提高原材料的供應量，從而達到一種雙贏的局面。
塑造差異化品牌的核心價值。品牌的核心價值要具備強大的感召力，拉近品牌的消費者的距離。差異化品牌的核心價值是企業(yè)避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。企業(yè)可以突出優(yōu)化本企業(yè)內部價值鏈的優(yōu)勢，塑造個性化的品牌，滿足人們心理和情感上的需求，體現(xiàn)品牌對消費者人文關懷，最終可以建立企業(yè)的強勢品牌，強化企業(yè)在市場中的競爭地位。
參考文獻：
1.邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2003
2.王山寶.從價值鏈的角度看協(xié)同效應與品牌策略[J].經(jīng)營管理，2004，(7)
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