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試論旅游地品牌定位與定位強(qiáng)化
內(nèi)容摘要：對(duì)旅游地品牌的準(zhǔn)確定位有利于凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以佛山為例，從旅游地旅游發(fā)展的條件以及旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析入手，提出旅游地品牌定位及其強(qiáng)化策略。實(shí)施旅游品牌LOGO設(shè)計(jì)、規(guī)劃有效的市場(chǎng)溝通、圍繞品牌進(jìn)行旅游資源整合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開展旅游行業(yè)品牌建設(shè)，是強(qiáng)化旅游地品牌的措施�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游地品牌 品牌定位 強(qiáng)化策略 佛山旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游地品牌是旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。對(duì)旅游地品牌的準(zhǔn)確定位將有利于品牌認(rèn)知，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。為避免品牌出現(xiàn)弱化的問題，必須實(shí)施強(qiáng)化策略以維護(hù)和提高品牌力。本文以佛山為例，就旅游地品牌定位及強(qiáng)化問題作初步探討。
關(guān)于旅游地品牌
旅游品牌是區(qū)域旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，它同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)。旅游品牌在提升旅游地整體形象，鞏固和拓展旅游市場(chǎng)方面起著重要作用。在某種意義上說，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業(yè)，我們稱之為旅游地品牌。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候是與旅游地整體相聯(lián)系的，即與旅游地品牌相關(guān)。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，該地的旅游企業(yè)都將從中受益。旅游地品牌和旅游企業(yè)品牌兩者相互促進(jìn)。本文主要探討公共品牌，即旅游地品牌問題。
旅游地品牌和旅游地形象既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。旅游地形象是旅游地品牌的心理載體，建設(shè)品牌的過程同時(shí)也是樹立形象的過程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的識(shí)別標(biāo)志，是旅游者對(duì)旅游地特點(diǎn)認(rèn)知而形成的印象和評(píng)價(jià)。旅游地品牌樹立的形象是統(tǒng)一的，而旅游地形象則會(huì)因人而異。旅游地形象的形成過程是被動(dòng)的、自然的，旅游地品牌卻可以主動(dòng)創(chuàng)造。旅游形象有好有壞，只有正面的形象才會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，旅游地品牌是規(guī)劃定位的旅游地形象。
旅游地品牌是由許多與旅游要素相關(guān)的品牌綜合支持、有機(jī)聯(lián)系成的整體，是這些要素抽象出來的綜合特色。品牌定位是品牌建設(shè)的前提，準(zhǔn)確地定位品牌，有利于展示特色，促進(jìn)旅游地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
旅游地品牌資產(chǎn)要素分析
品牌定位的關(guān)鍵是識(shí)別品牌資產(chǎn)的來源（或形成條件），即品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。旅游地品牌資產(chǎn)來源是許多要素的有機(jī)聯(lián)系。
旅游資源狀況
旅游資源是旅游品牌形成的基礎(chǔ)。旅游業(yè)要發(fā)展，必須開發(fā)最有特色的旅游資源，形成品牌。以品牌樹立旅游地形象，以形象擴(kuò)大影響。佛山有豐富的旅游資源，而其突出的優(yōu)勢(shì)在于它的歷史文化和民間特色傳統(tǒng)文化資源。
佛山“肇跡于晉，得名于唐”，歷史悠久。唐宋時(shí)期，佛山就是我國(guó)南方繁華的手工業(yè)和商貿(mào)名鎮(zhèn)。至明清時(shí)更為鼎盛，與景德、漢口、朱仙并稱為“四大名鎮(zhèn)”。同時(shí)，佛山是著名的武術(shù)之鄉(xiāng)。佛山人習(xí)武之風(fēng)歷來盛行，武術(shù)大師黃飛鴻、武打明星李小龍的祖籍及師承之地都在佛山。另外，佛山還是民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，薈萃了歷史悠久、技術(shù)精湛的民間藝術(shù)。通過剪、刻、撲、塑、扎、鑄、繪、粘等手法，制作出剪紙、扎作、彩燈、秋色、木版年畫、書畫等數(shù)十種藝術(shù)品，其以裝飾性強(qiáng)而深受世人喜愛。舞獅、舞麒麟和出秋色等民間活動(dòng)，則反映了佛山人傳統(tǒng)的民俗生活。
旅游地區(qū)位條件
佛山位于珠江三角洲腹地，民航、鐵路、公路、水運(yùn)發(fā)達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)呈立體化格局，中外游客出入佛山十分便捷。優(yōu)越的地理位置和完善的交通網(wǎng)絡(luò)，為佛山旅游品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
近年信息網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，為旅游品牌的推廣、傳播提供了新的渠道。隨著信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)平臺(tái)的建成，佛山可以通過信息化的渠道，向世界宣傳佛山的旅游品牌形象。
經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)
經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)也是衡量旅游地品牌資產(chǎn)的方面之一。佛山社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和投資環(huán)境的改善,吸引了投資者和商務(wù)客人，為佛山旅游品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了充足的經(jīng)濟(jì)后盾和大量客源。此外，佛山籍華僑和港澳臺(tái)同胞達(dá)100多萬人，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，他們往來故鄉(xiāng)更加頻繁，刺激了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。這方面充分說明，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為旅游開發(fā)和居民旅游休閑消費(fèi)提供了條件。
旅游市場(chǎng)的認(rèn)知
品牌定位，實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使消費(fèi)者認(rèn)知某一品牌區(qū)別于其它品牌的特征。因此，要?jiǎng)?chuàng)建旅游地品牌，除了分析該地區(qū)旅游資源的狀況外，還要對(duì)旅游市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，確定旅游地目標(biāo)游客，并了解旅游地在大多數(shù)游客心目中是怎樣的形象和地位，以適合他們的心理和實(shí)際需要。
旅游地品牌定位與LOGO設(shè)計(jì)
旅游地品牌現(xiàn)狀分析
分析旅游地品牌現(xiàn)狀，找出突出的問題，有利于更準(zhǔn)確地定位整體品牌，并實(shí)施強(qiáng)化策略。佛山已有一些旅游資源形成品牌，并在海內(nèi)外產(chǎn)生效應(yīng)。例如，著名道教神廟祖廟、一代名園梁園和清暉園、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)西樵山等，吸引了中外旅游者。
佛山擁有比較豐富的旅游資源，但其旅游市場(chǎng)影響力卻有限。這是由于佛山旅游資源分散，內(nèi)在聯(lián)系松散，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和定位旅游品牌，沒有主動(dòng)地在游客心中建立統(tǒng)一的旅游地形象。景區(qū)各有各的“牌子”，沒有形成整體效應(yīng)。而在我國(guó)，類似的現(xiàn)狀也都是普遍存在。要擴(kuò)大我國(guó)旅游地的影響力，充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建旅游地品牌并在游客心理上形成穩(wěn)定的定位十分必要。
旅游地品牌定位
旅游地品牌包含著豐富內(nèi)容：優(yōu)美的自然景觀、深厚的文化底蘊(yùn)、持續(xù)可靠的承諾、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、對(duì)人格的尊重和身心的關(guān)懷，有的還包含歡樂與享受、獨(dú)一無二的體驗(yàn)、對(duì)環(huán)保的關(guān)注等等，給游客帶來品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。必須系統(tǒng)策劃，萃取旅游地最具特色、個(gè)性最鮮明的內(nèi)容，從而準(zhǔn)確地定位旅游地品牌。
文化是旅游的靈魂，世界上許多經(jīng)濟(jì)繁榮的城市，文化也非常發(fā)達(dá)。我國(guó)旅游業(yè)的建設(shè)也可以朝這個(gè)方向發(fā)展，把歷史文化資源和現(xiàn)代文化資源整合起來，營(yíng)造文化氛圍，打造旅游品牌。
旅游地品牌LOGO設(shè)計(jì)
確定主題是定位旅游地品牌的首要問題，旅游地品牌LOGO是展示定位的載體，LOGO的設(shè)計(jì)最重要的是品牌名稱和品牌標(biāo)志。名稱應(yīng)通過精煉的文字來高度概括，能夠?qū)⒙糜蔚馗鞣N優(yōu)勢(shì)神形兼?zhèn)涞乇硎龀鰜�，給人描摹出一個(gè)生動(dòng)而富有魅力的旅游地形象。旅游品牌的文字還要具備廣告效應(yīng)，易于傳播和記憶，要能夠打動(dòng)旅游者的心，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。
品牌的標(biāo)志是以視覺的方式來表達(dá)的，包括標(biāo)志物和標(biāo)志語(yǔ)，它也必須醒目且容易記憶。像佛山旅游品牌標(biāo)志可以借用“祖廟”二字（還有古婚俗銅像）作為背景，配以“佛山，千年名鎮(zhèn)”和“Foshan"的標(biāo)記；或以黃飛鴻的形象舞動(dòng)佛山彩獅頭,最后幻化成為“佛山”二字，彩獅頭烘托著“千年名鎮(zhèn)”四字。佛山旅游品牌包含了深厚的文化底蘊(yùn)，充滿老佛山的品味，同時(shí)也在文化氛圍下展現(xiàn)了新佛山的意蘊(yùn)，還體現(xiàn)了受文化陶冶的佛山人悠然自得、勤勞智慧的氣質(zhì)。
品牌強(qiáng)化策略
旅游地品牌并非永久不衰的，它可能因各種因素而弱化，必須保持旅游地品牌戰(zhàn)略定位不變，靈活應(yīng)用營(yíng)銷組合策略，凸現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，維持和提高品牌力。
圍繞品牌整合旅游資源
保護(hù)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的前提。區(qū)域旅游資源的開發(fā)要圍繞著主題品牌來進(jìn)行，應(yīng)該合理規(guī)劃，重視影響品牌的每一個(gè)要素。
對(duì)佛山旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合，由點(diǎn)到面推出系列旅游產(chǎn)品。充分發(fā)掘旅游資源，展示各類民間技藝和傳統(tǒng)活動(dòng)，凸現(xiàn)文化內(nèi)涵，是打造旅游地品牌的重要前提。這點(diǎn)不光是對(duì)佛山，乃至對(duì)我國(guó)其他旅游地的品牌發(fā)展也是很有借鑒意義的。
強(qiáng)化旅游行業(yè)品牌建設(shè)
旅游地品牌是公共品牌，各個(gè)企業(yè)普通品牌的完善也能增進(jìn)公共品牌力，旅游行業(yè)品牌與旅游地品牌是互動(dòng)關(guān)系。因此，建設(shè)旅游行業(yè)的品牌，對(duì)于提升旅游地形象和改善地區(qū)旅游環(huán)境也具有重要意義。
酒店業(yè)、飲食業(yè)、旅行社業(yè)、零售業(yè)等都與旅游相關(guān)。旅游核心產(chǎn)品是無形的，旅游服務(wù)可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游，感受獨(dú)特的文化,享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以獲得難得的旅游經(jīng)歷。高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌建設(shè)的保證，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)。在佛山旅游行業(yè)品牌建設(shè)中，要在服務(wù)上做文章，突出優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，強(qiáng)化“千年名鎮(zhèn)”品牌的內(nèi)涵。行業(yè)品牌的建設(shè)和完善需要政府起主導(dǎo)作用，政府要通過宏觀管理，開展諸如“旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)”活動(dòng)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍的形成。
規(guī)劃有效的市場(chǎng)溝通
強(qiáng)化旅游地品牌，還需要規(guī)劃有效的市場(chǎng)溝通。如通過各種媒體的宣傳，實(shí)施旅游促銷活動(dòng)，當(dāng)然更主要的是以名副其實(shí)的旅游地面貌和良好的旅游服務(wù)來展示品牌，讓游客“義務(wù)”作口碑宣傳，擴(kuò)大品牌影響。旅游地要實(shí)施旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以特殊魅力吸引八方游客。
增加品牌實(shí)質(zhì)內(nèi)涵
現(xiàn)在佛山的游客主要來自周邊地區(qū)，這類游客一般不過夜。來佛山的商務(wù)客人，用在旅游方面的消費(fèi)不多。目前需要進(jìn)一步探究如何營(yíng)造良好氛圍，實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略，充實(shí)品牌的內(nèi)容，吸引并留住游客�？梢蚤_展多種形式的旅游，增加旅游的參與性，延長(zhǎng)旅游時(shí)間和提高回頭率。譬如在祖廟舉行佛山民俗儀式，實(shí)施“民俗文化游”；重建鴻勝館，開展“武術(shù)之旅”；恢復(fù)瓊花會(huì)館，開展“粵劇文化游”；開展工商文化旅游，讓游客嘗試佛山鑄造、陶瓷和制造等古老工業(yè)的制造過程；通過舉辦中小學(xué)生“開筆禮”儀式，開展“儒學(xué)文化游”；建立商業(yè)和旅游業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，吸引商務(wù)游客的到來并增加旅游消費(fèi)。要通過系統(tǒng)規(guī)劃，進(jìn)行配套建設(shè)，使之落到實(shí)處，增加品牌內(nèi)涵，從而強(qiáng)化旅游地品牌。
參考文獻(xiàn)：
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