從交易成本角度看渠道品牌優(yōu)化

內容摘要：渠道問題一直是營銷界的爭論熱點。在眾多解決渠道問題的方法中，“渠道品牌”越來越引起業(yè)界的關注和重視，它的出現(xiàn)使得渠道深化問題得到根本改觀，并且延伸到企業(yè)產(chǎn)品品牌。本文從交易成本角度分析渠道品牌建設的必要性，探討渠道與品牌之間的關系，以及對于交易成本降低的深刻意義，并在此基礎上分析渠道品牌的規(guī)劃方法。　　關鍵詞：渠道品牌 交易成本 品牌優(yōu)化
　　
　　大多數(shù)企業(yè)都認識到：要生存和發(fā)展，一定要創(chuàng)立、鞏固自己的品牌。但在發(fā)展與推廣品牌的過程中，企業(yè)往往忽略了“渠道品牌”推廣這一重要的溝通方法，僅將渠道看作企業(yè)開拓市場的一種途徑。渠道品牌化實質上不僅是渠道優(yōu)化的解決良方，而且也是產(chǎn)品品牌延伸與深化的重要策略。渠道品牌規(guī)劃的好壞關系到廠商自身產(chǎn)品在市場上的認可度和信任度，也關系到廠商品牌在市場上的推廣深度與廣度。
　　
　　品牌與渠道優(yōu)化
　　
　　品牌對企業(yè)的作用
　　
　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，它用以識別特定的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌作用在于體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)核心價值，識別商品，以及保證質量與信譽，它是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。品牌是企業(yè)理念、產(chǎn)品質量、企業(yè)管理水平、企業(yè)文化等多方面因素作用的結果。現(xiàn)代企業(yè)的競爭和產(chǎn)品的競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。它最終關系到企業(yè)規(guī)模的大小和銷售潛力。
　　
　　從品牌出發(fā)優(yōu)化渠道戰(zhàn)略
　　
　　在品牌競爭中，不能僅關注產(chǎn)品本身的品牌，還要注意渠道品牌的建設，這對于強化企業(yè)在市場上的控制力和滲透力，延長產(chǎn)品品牌注入了無窮的活力。
　　品牌拓展需要渠道的支持，而優(yōu)化渠道同樣需要品牌的滲透。渠道的戰(zhàn)略優(yōu)化可從品牌入手，在整個渠道銷售鏈上樹立品牌的觀念，為企業(yè)獲得持久市場份額和利益作戰(zhàn)。
　　渠道品牌的規(guī)劃可以加強廠商品牌建設能力。在國內企業(yè)中，渠道品牌方面做得比較成功的要數(shù)聯(lián)想集團�！按舐�(lián)想合作伙伴”便是聯(lián)想集團的品牌渠道，這個渠道分銷理念就是聯(lián)想集團對其渠道進行品牌化的依據(jù)。我們從聯(lián)想的渠道品牌戰(zhàn)略可以看出其優(yōu)化作用：（見圖1）
　　
　　第一個箭頭代表著聯(lián)想集團對渠道合作伙伴的輸入，其中核心是輸入聯(lián)想品牌與理念。第二個箭頭是“大聯(lián)想合作伙伴”為最終客戶提供一流產(chǎn)品和一流服務，這種一流產(chǎn)品和一流服務實質是聯(lián)想對渠道實施品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
　　
　　交易成本與渠道品牌
　　
　　交易成本與品牌關系
　　交易成本是為了交易的達成和實現(xiàn)所支付的費用。品牌是通過對消費者的心理和行為施加影響使消費者以高于無品牌同質商品的價格購買該品牌商品，從而為品牌企業(yè)帶來了收益增量，該增量形成了品牌價值或稱品牌權益。而品牌是企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的。
　　從圖2可見，企業(yè)通過努力向消費者施加影響，取得了增量收入，形成了品牌價值。品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值。
　　渠道品牌也具有同樣的導向作用，品牌好的渠道對于零售終端或消費者吸引力很強，可以減少零售終端購買選擇的成本以及其他的搜尋成本等。渠道品牌可以給消費者或零售終端帶來服務或品牌溢價，增加客戶的消費者剩余價值。降低彼此之間的交易成本就是增加了消費者的交易價值。
　　品牌優(yōu)化降低渠道成本
　　品牌對于渠道的整體改進有著戰(zhàn)略上的支持。渠道品牌戰(zhàn)略的實施能從以下幾方面降低交易成本：
　　減少渠道盲目行為 渠道成員是一個個獨立的經(jīng)濟實體，他們的決策與行動聽命于利益最大化。如果任其多樣化發(fā)展，則對產(chǎn)品的市場運作是一種災難與打擊。而企業(yè)對其輸入品牌管理，則會規(guī)范渠道企業(yè)的行為，減少其盲目性。渠道整體上思想一致，則會大大降低與消費者之間的溝通成本，從而降低交易成本。
　　增加產(chǎn)品與服務的附加值 渠道的一個重要功能是使產(chǎn)品與服務增值，而單純依靠渠道成員自身的努力，這種增值是有限的和不足的。渠道品牌戰(zhàn)略的實施，使渠道成員能深入挖掘產(chǎn)品服務內涵，深入理解企業(yè)的文化理念，從而在促銷和宣傳過程中，更好地傳遞信息，提高產(chǎn)品附加值。而不必再花費成本使用其他手段去提高價值。
　　有利于擴大企業(yè)品牌知名度 渠道品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌化的一個方面。它的實施，一方面是讓更多的人和企業(yè)來推廣其品牌，從而增加產(chǎn)品含金量和企業(yè)效益；另一方面，渠道品牌戰(zhàn)略的實施讓消費者更親近企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)的知名度和忠誠度高，自然會降低交易成本。
　　
　　規(guī)劃品牌和優(yōu)化渠道
　　
　　廠家應該強化渠道品牌的推廣，將品牌的推廣工作貫徹始終，和渠道商一起將產(chǎn)品品牌和渠道品牌做大做強。根據(jù)品牌剖析，結合渠道實際情況，可以從以下幾方面分析渠道品牌優(yōu)化的問題：
　　
　　服務是渠道品牌的保證
　　
　　渠道的實質就是提供更好的服務和便利，在這一點上，如果能滿足消費者的需求，給予消費者更多的便利，則能從整體上降低渠道成本。在當今市場競爭中，服務已成為品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。另外，服務又是鍛造品牌的重要武器，可以為企業(yè)贏得信譽，贏得顧客，贏得市場。
　　渠道服務有利于加強渠道的品牌形象。服務需要從文化、廣告、質量、管理等多方面入手，將渠道鏈上的企業(yè)連接起來，進行升華改造，提高其渠道鏈的知名度與美譽度。一旦在消費者心目中形成整體品牌形象，渠道成本將大大降低，渠道銷售力和競爭力會大大加強。
　　
　　文化錘煉是渠道品牌化的根本
　　
　　創(chuàng)建有拓展性的文化是渠道品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務。它的核心是追求品質提升，提煉渠道品牌文化。這一品質包括產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務、社會滿意等多方面的要求。品牌要進入和滲透到渠道中，更需要文化作為支撐。渠道文化錘煉可以從品牌內涵和企業(yè)文化兩個方面進行，渠道品牌文化的創(chuàng)建是為了消費者或零售終端對廠商形成品牌忠誠，從而水到渠成地吸引來更多的購買者。
　　
　　建立渠道品牌個性
　　
　　品牌個性的確立是消費者辨認品牌的最佳方法。通過渠道品牌個性的建立，可以減少消費者的選擇時間和精力。品牌的吸引力在于其個性魅力，品牌的個性價值是品牌價值的核心，這種個性表現(xiàn)為品牌的價值認同。作為一種更深層次的溝通方式，它必須通過市場定位來表現(xiàn)，同時建立品牌認同。在市場上，渠道知名度將濃縮為品牌，品牌也將成為渠道價值鏈征戰(zhàn)市場的旗幟。品牌個性使整個渠道鏈形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認識、理解和接受。

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