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多元智能理論與市場營銷教學(xué)
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加德納是世界著名的心理學(xué)家，被譽(yù)為“多元智能理論之父”。他認(rèn)為智能不是與生俱來的，人的智能是多元的，每個(gè)人都有能力改進(jìn)并拓展自己智能。他在1983年最早創(chuàng)立這理論，提出7種智能，在1995年又提出第8種智能，后來再補(bǔ)充了“生存智能”。這些是：
語言智能：人對(duì)語言的掌握和靈活運(yùn)用的能力；
邏輯數(shù)理智能：人對(duì)數(shù)字與推理能力，善于對(duì)事物分析、歸納、表現(xiàn)出邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系的思維與表達(dá)能力；
視覺—空間智能：人對(duì)色彩、形狀、空間等要素及其相互關(guān)系的準(zhǔn)確感受和想象表達(dá)的能力；
音樂智能：人感受、辨別、記憶、表達(dá)音樂的能力；表現(xiàn)出對(duì)節(jié)奏，旋律，音調(diào)，音色的敏感性。
肢體運(yùn)動(dòng)智能：人的身體的協(xié)調(diào)、平衡能力以及表現(xiàn)為用身體表達(dá)思想、情感的能力和動(dòng)手的能力；
人際交往智能：人對(duì)他人的表情、說話、手勢動(dòng)作的敏感從而對(duì)其情緒，動(dòng)機(jī)，暗示作出有效判斷與反應(yīng)的能力；
內(nèi)省智能：人對(duì)自身技能，情緒，動(dòng)機(jī)與欲望的認(rèn)識(shí)、運(yùn)用與控制的能力；表現(xiàn)為自知，自律，自尊；
自然智能：人對(duì)生物和自然世界的特征高度關(guān)注，深刻洞察與敏銳辨識(shí)的能力；
存在智能：人陳述、思考有關(guān)生與死、身體與心理世界的最終命運(yùn)等的傾向性；即人的生存方式和潛在能力。
多元智能理論強(qiáng)調(diào)開發(fā)性，差異性，創(chuàng)造性。
一、多元智能理論強(qiáng)調(diào)開發(fā)性；每朵花都有盛開的基因，加德納提出“在多元智能理論基礎(chǔ)上要建立生成性的課堂教學(xué)”。筆者的理解，教學(xué)過程的“生成性”表現(xiàn)三個(gè)方面：
1.生成性教學(xué)知識(shí)是師生互動(dòng)過程的結(jié)果。教師要摒棄“滿堂灌”，通過對(duì)學(xué)生的需要和學(xué)生感興趣的事物，不斷調(diào)整教學(xué)活動(dòng)，以促進(jìn)學(xué)生更加有效地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容。它既不是教師預(yù)設(shè)教案按僵死不變計(jì)劃的展開，也不是學(xué)生隨意、自發(fā)的活動(dòng)，而是在教師引導(dǎo)下動(dòng)態(tài)的師生共同學(xué)習(xí)、共同建構(gòu)的過程。生成性教學(xué)過程是教學(xué)中各因素積極互動(dòng)過程，也是師生素質(zhì)的生成過程。
2.強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性和情境性。學(xué)生主動(dòng)性包括講解主動(dòng)性，思考主動(dòng)性，甚至評(píng)價(jià)主動(dòng)性。一旦這種主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來，在生成特性教學(xué)課堂上既會(huì)出現(xiàn)確定的、可預(yù)測的、可控的因果性因素，也會(huì)有不確定的、不可預(yù)測的、不可控的突發(fā)性因素，這些突發(fā)性因素形成生動(dòng)活潑教學(xué)秩序，誰也沒法阻止它發(fā)生，與壓制都是消極與錯(cuò)誤的。教師應(yīng)因勢利導(dǎo)最大限度開發(fā)和利用突發(fā)性的價(jià)值，使之成為學(xué)生掌握知識(shí)發(fā)展能力的重要途徑。
3.多元智能教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的體驗(yàn)，體驗(yàn)事實(shí)，體驗(yàn)問題，體驗(yàn)過程，體驗(yàn)結(jié)果，在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上領(lǐng)悟知識(shí)，學(xué)會(huì)創(chuàng)造。
二、多元智能理論強(qiáng)調(diào)差異性：教學(xué)無定法，可貴在得法。
�。ㄒ唬┒嘣虒W(xué)手段
情景模擬“市場營銷”教學(xué)，無論是角色模擬還是營銷營銷方案討論與辯論，學(xué)生揮灑自如的語言智能和相映成趣的人際交往智能，因情景而變化，絕對(duì)不是教師能設(shè)計(jì)編排的。
多媒體教學(xué)通過聲光影像對(duì)學(xué)生多感官的共同刺激，調(diào)動(dòng)其音樂智能與視覺空間智能。它能最大限度地讓學(xué)生形象、生動(dòng)、準(zhǔn)確地把握教學(xué)內(nèi)容，從而加深對(duì)問題的理解，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。這是傳統(tǒng)教學(xué)手段下很難做到的。
校企合作教學(xué)，社會(huì)實(shí)踐讓學(xué)生擺脫課堂環(huán)境“真槍實(shí)刀上戰(zhàn)場”，其主動(dòng)性得到充分發(fā)揮，同時(shí)其各種智能也得到社會(huì)鍛煉與真實(shí)考驗(yàn)。筆者鼓勵(lì)學(xué)生書寫實(shí)習(xí)日記，在日記中發(fā)現(xiàn)智能上差異。有個(gè)學(xué)生寫到“物品的陳列不是原本想的那么簡單，也不是整齊的擺放就可以了事，要分區(qū)、要特別、要漂亮”。筆者在實(shí)習(xí)點(diǎn)評(píng)時(shí)充分肯定她的視覺空間智能，讓她“復(fù)原”現(xiàn)場情景：高低錯(cuò)落有致的陳列，讓顧客熟悉的產(chǎn)品保持暢銷，也使新產(chǎn)品借助暢銷品烘托得以促銷。
�。ǘ┒嘣虒W(xué)目標(biāo)
在學(xué)習(xí)馬斯洛需求層次論時(shí)，筆者強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個(gè)人內(nèi)省智能的培養(yǎng)和存在智能的展示。隨著升遷，人們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向，而情感歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求有增強(qiáng)傾向。在市場營銷學(xué)中，需求是通過購買力實(shí)現(xiàn)的欲望。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論時(shí)，內(nèi)省自身當(dāng)前隸屬哪個(gè)的需求層次，思考要達(dá)到的下一個(gè)境界。一般來說，生理需求和安全需求與購買力有較大相關(guān)性；而情感歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求與購買力相關(guān)性較小。學(xué)生自覺認(rèn)識(shí)到金錢是需求的要素，提高購買力水平要通過合法途徑；另外金錢不是萬能的，摒棄拜金主義。這些教學(xué)目標(biāo)已超越出市場營銷學(xué)范疇。這樣，學(xué)生不僅能更深刻的理解馬斯洛需求層次論的內(nèi)容，還能激發(fā)學(xué)生更高層次的追求。
�。ㄈ┒嘣n堂設(shè)計(jì)
在品牌價(jià)值的課堂教學(xué)中，圍繞“只買對(duì)的，不買貴的”展開討論。先通過多媒體演示：職業(yè)裝演示展，時(shí)尚party，戛納電影節(jié)紅地毯走秀。在色彩繽紛的服飾中，有的學(xué)生認(rèn)為職業(yè)裝的簡潔大方，以數(shù)理邏輯智能推算出其性價(jià)比最佳；有的以視覺空間智能審美觀點(diǎn)欣賞服裝流暢線條與夢幻色彩對(duì)氣氛的烘托，感嘆“服裝有價(jià)美無價(jià)”；有的以音樂智能點(diǎn)評(píng)服裝佩飾點(diǎn)綴的節(jié)奏感，袂裾舞動(dòng)飄逸和音樂旋律的協(xié)調(diào)感，聲稱“精神享受很難用錢衡量”；范冰冰一襲仙鶴裝，美輪美奐，引起一片驚嘆，氣氛早已突破“課堂”。仙鶴裝，艷麗的中國紅，純潔的仙鶴白，概括性詮釋了東方文化神韻，它是對(duì)范冰冰藝術(shù)水準(zhǔn)的推崇，它的震撼力是對(duì)中國軟實(shí)力提升。服裝的制作成本和利潤，怎么能與這些價(jià)值相提并論呢。筆者最后歸納三點(diǎn)：其一，“對(duì)”與“貴”都是相對(duì)的，因消費(fèi)者身份和能力而異，也與消費(fèi)環(huán)境具有相關(guān)性。其二，有實(shí)力的品牌具有很高的價(jià)值，好品牌的價(jià)值是難以評(píng)估的，公司珍惜品牌就像人要珍惜聲譽(yù)。其三，廣告語注重的是創(chuàng)意與想象力，不必拘泥于它的精確度。
（四）多元化教學(xué)評(píng)價(jià)
評(píng)價(jià)可以是傳統(tǒng)的筆試與口試，也可以操作，實(shí)驗(yàn)與設(shè)計(jì)，從不同的智能角度綜合考核學(xué)習(xí)成績；可以把過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合，把教師評(píng)價(jià)與學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合，使評(píng)價(jià)更客觀真實(shí)；在教師評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的同時(shí)，可以讓學(xué)生評(píng)價(jià)老師教學(xué)。在多樣性評(píng)價(jià)體系中，發(fā)掘各項(xiàng)智能，促進(jìn)教與學(xué)的互動(dòng)。
（五）多元化課外活動(dòng)
有時(shí)候把課堂搬出教室，會(huì)有意想不到的收獲。筆者曾經(jīng)在校內(nèi)策劃“廣告歌曲卡拉ＯＫ大賽”。學(xué)生為了參加比賽，利用課余時(shí)間，憑借網(wǎng)絡(luò)收集了大量廣告歌曲。在收集的過程中，學(xué)生們發(fā)現(xiàn)了很多以前不曾關(guān)注到的品牌故事。這比課堂上講解廣告的目標(biāo)與作用，對(duì)學(xué)生更有吸引力的，達(dá)到寓教于樂的效果。經(jīng)常性的文娛活動(dòng)，唱歌跳舞，琴棋書畫，演講辯論，田徑球類運(yùn)動(dòng)既可愉悅身心，又能增益智能。
三、多元智能理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性：在反思中創(chuàng)新。
北京奧運(yùn)會(huì)感人一幕：中國女排奪冠，姑娘們把主教練拋上空中。主教練不上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，風(fēng)流依然在，這是教師的榮耀。賽事不可復(fù)制，冠軍可以創(chuàng)造，這是教師的魅力。
�。ㄒ唬┮此冀虒W(xué)態(tài)度
在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師是課堂的主宰，教師是教學(xué)過程的控制者，“滿堂灌”是主要特征。以前常用“春蠶至死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，贊頌教師的敬業(yè)奉獻(xiàn)，然而也隱含“滿堂灌”的無奈。而多元智能理論強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)性。這意味著教師要改變“滿堂灌”教學(xué)態(tài)度，教師行為角色要轉(zhuǎn)變：一、尊重學(xué)生人格，相信每個(gè)學(xué)生都有自己擅長的智能，每種智能都值得挖掘，打破優(yōu)生差生的藩籬；二、尊重學(xué)生個(gè)性，教師要經(jīng)常去了解學(xué)生的不同智能與特點(diǎn)；三、要平等對(duì)待學(xué)生，教師不再居高臨下，要平等溝通，促進(jìn)教與學(xué)平等互動(dòng)；同時(shí)又要嚴(yán)格要求學(xué)生，最后成就材盡其用。有了和諧、民主、平等的師生關(guān)系，才有良好的學(xué)習(xí)氛圍，才能使學(xué)生擺脫顧忌，大膽直言，這時(shí)學(xué)生的心靈得以開放，創(chuàng)造性得以激發(fā)。
（二）要反思教師的智能和知識(shí)結(jié)構(gòu)
要給學(xué)生一碗水，教師得有一桶水。如今知識(shí)大爆炸的時(shí)代，知識(shí)和信息流通的渠道廣泛，學(xué)生接觸知識(shí)的廣度和深度是前所未有的，在有些領(lǐng)域中可能超過老師。多元智能教學(xué)調(diào)動(dòng)起學(xué)生主動(dòng)性，必然會(huì)出現(xiàn)上文提到的“課堂上不確定的、不可預(yù)測的、不可控的突發(fā)性因素”。面對(duì)五花八門突發(fā)因素， 教師要善于控制自己的情緒，冷靜對(duì)待，積極尋求妥善的解決方法。突發(fā)因素出現(xiàn)，證明多元智能教學(xué)為學(xué)生搭建的平臺(tái)是寬廣的，為教師發(fā)揮聰明才智提供了機(jī)遇；突發(fā)因素也可能“為難”一時(shí)準(zhǔn)備不足的教師，教師應(yīng)該反思自己的智能和知識(shí)結(jié)構(gòu)，要不斷吐故納新，充實(shí)自己內(nèi)涵，提高素養(yǎng)。
�。ㄈ┰诜此贾袆�(chuàng)造自己的教學(xué)風(fēng)格
多元智能教學(xué)中，教師和學(xué)生成了教和學(xué)的中心人物，要強(qiáng)調(diào)師生的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)師生的溝通與在合作中的創(chuàng)造性。創(chuàng)造性就是將知識(shí)的獲取、能力的培養(yǎng)、態(tài)度的確立三大目標(biāo)加以整合。傳統(tǒng)教學(xué)方法使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，而多元的教學(xué)方法能調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的興趣；開發(fā)學(xué)生智能，讓知識(shí)獲取過程成為建構(gòu)知識(shí)與運(yùn)用知識(shí)過程，進(jìn)而學(xué)會(huì)創(chuàng)造知識(shí)。學(xué)生能主動(dòng)設(shè)疑，互動(dòng)釋疑，在提出問題—分析問題—解決問題過程中達(dá)到能力培養(yǎng)的目標(biāo)；隨之而來學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、生活態(tài)度以至人生態(tài)度在潛移默化中確立。
多元智能教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)性，不是要削弱教師的作用，而是要教師轉(zhuǎn)換角色創(chuàng)新風(fēng)格。
教師不再是教學(xué)主宰而是組織者，不再是課堂控制者而是管理者。“百年樹人”，教師角色轉(zhuǎn)換后要勇于進(jìn)取，勇于探索，勇于創(chuàng)新。
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