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對(duì)藥品營(yíng)銷倫理的思考
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摘要：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷觀念、管理機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新等方面來(lái)完善藥品營(yíng)銷倫理，以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
本文在指出藥品營(yíng)銷倫理的重要意義的基礎(chǔ)上，從醫(yī)藥企業(yè)的角度提出完善藥品營(yíng)銷倫理的措施，以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
一、藥品營(yíng)銷倫理的重要意義
一是有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷倫理是有價(jià)值的，能幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是卓越倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用更是如此。一般來(lái)說(shuō)，擁有卓越倫理的醫(yī)藥企業(yè)往往具有涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命、共贏的理念和倫理領(lǐng)導(dǎo)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先，涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益，醫(yī)藥企業(yè)注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品，積極增進(jìn)社會(huì)利益，這有助于使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任，從而使企業(yè)容易取得經(jīng)營(yíng)上的成功。其次，共贏的理念能使醫(yī)藥企業(yè)在處理與各類利益相關(guān)者的關(guān)系時(shí)，合乎倫理地考慮這些利益相關(guān)者的權(quán)利與利益，從他們的立場(chǎng)從發(fā)，尊重他們的要求，在保障他們利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。最后，在擁有卓越倫理的企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)將道德因素融入管理過(guò)程中，通過(guò)良好的道德觀念和公正、公開、獎(jiǎng)罰分明的管理行為來(lái)影響員工，這些觀念會(huì)逐步被員工所內(nèi)化，使員工凝聚成一個(gè)整體為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而共同努力，從而形成巨大的內(nèi)部力量促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
二是有利于獲得良好的社會(huì)效益和長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)藥企業(yè)重視營(yíng)銷倫理，具有較高的道德水準(zhǔn)，以合乎道德規(guī)范的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，容易贏得社會(huì)大眾對(duì)其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的信任與好感，從而有助于醫(yī)藥企業(yè)在社會(huì)上樹立起良好的企業(yè)形象，為醫(yī)藥企業(yè)贏得較高的社會(huì)聲譽(yù)。在市場(chǎng)交換過(guò)程中，存在許多不確定性和不安全的因素，這會(huì)提高交換雙方的交易成本。而良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)本企業(yè)的可信度，容易獲得對(duì)方的信任，這有助于企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本；良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客，從而減少了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的支出。這樣，擁有良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)的醫(yī)藥企業(yè)在獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售額的同時(shí)，還能降低總成本，所以，醫(yī)藥企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。
二、完善藥品營(yíng)銷倫理的措施
非倫理營(yíng)銷的危害性很大，而營(yíng)銷倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，因此，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到藥品營(yíng)銷倫理的重要性，并從營(yíng)銷觀念、管理機(jī)制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開發(fā)、促銷措施等方面來(lái)進(jìn)一步完善藥品營(yíng)銷倫理。
一是樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，建立營(yíng)銷倫理管理機(jī)制。對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)而言，營(yíng)銷觀念的偏差是導(dǎo)致非倫理營(yíng)銷的原因之一，不少醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)以企業(yè)利益為中心，為追求利潤(rùn)最大化而不惜采取不道德的行為，損害了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。而社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，它能促使醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中將消費(fèi)者的利益、醫(yī)藥企業(yè)的利益和社會(huì)的整體利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
建立規(guī)范的營(yíng)銷倫理管理機(jī)制。首先，醫(yī)藥企業(yè)要制定出營(yíng)銷倫理標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行宣傳。在制定倫理標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)該明確、具體，以便能為藥品營(yíng)銷人員的行為提供明確的指導(dǎo)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將這些倫理標(biāo)準(zhǔn)向全體員工進(jìn)行宣傳，讓員工明白何為藥品營(yíng)銷中的不道德行為，以避免在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)這些行為。其次，醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)管理者進(jìn)行道德培訓(xùn)，促進(jìn)規(guī)范化的營(yíng)銷倫理的實(shí)施與監(jiān)督。再次，醫(yī)藥企業(yè)要制定明確的獎(jiǎng)懲措施，告知員工并落到實(shí)處。醫(yī)藥企業(yè)尤其要重視獎(jiǎng)懲措施的實(shí)施，在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì)，以強(qiáng)化員工的正面行為，而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的倫理標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，如減薪、降職、解雇等，以便使企業(yè)的營(yíng)銷倫理得到貫徹實(shí)施。如默沙東(中國(guó))有限公司曾經(jīng)開除了十多名賄賂客戶的員工，這為確保廣大員認(rèn)真遵循該公司的倫理標(biāo)準(zhǔn)起到了積極的作用。
二是提高現(xiàn)有藥品的質(zhì)量，加大新藥的開發(fā)力度。藥品是一種特殊的商品，藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危，合格的藥品能達(dá)到防病、治病的目的，而假藥、劣藥會(huì)危害人們的健康，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)旅�。有些醫(yī)藥企業(yè)在追逐利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益生產(chǎn)假藥、劣藥，釀成了嚴(yán)重的后果，使醫(yī)藥企業(yè)的信譽(yù)嚴(yán)重受損。因此，藥品生產(chǎn)的倫理重要性不容忽視。醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)的過(guò)程中，其行為要符合社會(huì)道德規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、保證用藥安全，在此基礎(chǔ)上，還要不斷提高藥品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的健康需求。
重視研發(fā)新藥。我國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥，藥品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，從而造成藥品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為獲得一定的市場(chǎng)占有率，不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛采取不道德的營(yíng)銷行為，從而使得藥品市場(chǎng)的倫理性問(wèn)題較為突出�？梢哉f(shuō)，研發(fā)能力薄弱是造成藥品倫理問(wèn)題的一個(gè)深層次的原因，因而，重視研發(fā)新藥，提高醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力有助于解決目前藥品營(yíng)銷中的倫理性問(wèn)題。如果醫(yī)藥企業(yè)憑借較強(qiáng)的研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品就能贏得消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那么根本就無(wú)需采用不道德的營(yíng)銷行為來(lái)提高市場(chǎng)份額。正因?yàn)槿绱�，�?guó)際上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā)，并不斷加大投入。如英國(guó)的葛蘭素史克制藥、法國(guó)的賽諾菲——安萬(wàn)特制藥、美國(guó)的輝瑞制藥和強(qiáng)生制藥在研發(fā)中投入都比較高。我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)重視藥品的研發(fā)，加大藥品研發(fā)的投入，積極與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，不斷提高自身的研發(fā)能力。
三是尊重消費(fèi)者的權(quán)力，提供真實(shí)的藥品信息。由于藥品的特殊性，消費(fèi)者一般對(duì)藥品缺乏專業(yè)的判斷能力，容易受到廣告、包裝的影響，而一些不講道德的醫(yī)藥企業(yè)就充分利用消費(fèi)者的這一弱點(diǎn)，在主觀上存在誘導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的心理。如在藥品的包裝上，有關(guān)不良反應(yīng)、有效期等重要信息印得太小、或難以找到，甚至就未標(biāo)示。更為突出的是，在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效，或擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥，或隱瞞藥品缺陷，傳遞虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)提高了藥品的銷量，卻損害了消費(fèi)者的利益。受損的消費(fèi)者會(huì)喪失對(duì)該品牌的信任，可能會(huì)向其親朋好友說(shuō)品牌的壞話并放棄購(gòu)買，從而使該企業(yè)信譽(yù)受損，市場(chǎng)份額下降，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深刻的負(fù)面影響。
社會(huì)公正理論主張尊重公眾的基本權(quán)力，公正地對(duì)待公眾。這意味著消費(fèi)者有權(quán)獲得藥品的相關(guān)信息，有權(quán)按自己的意志挑選藥品，有權(quán)要求獲得安全有效的藥品。加之，藥品作為一種特殊的商品，具有雙重性、專屬性、時(shí)效性和缺陷性等特征，直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安危，因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該將消費(fèi)者利益和社會(huì)利益置于首位，向消費(fèi)者傳遞真實(shí)、充分的信息。首先，醫(yī)藥企業(yè)要確保廣告的真實(shí)性，這是醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任。確保廣告的真實(shí)性主要可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是廣告宣傳要使用明確的語(yǔ)言文字。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該極力避免使用模棱兩可、含糊不清的言詞，以避免出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)生誤解這種狀況，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買決策；二是傳播藥品真實(shí)的信息。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)將藥品的適應(yīng)癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產(chǎn)生的負(fù)作用、藥品的有效期等信息真實(shí)、明確地告知消費(fèi)者。其次，醫(yī)藥企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品包裝向消費(fèi)者提供藥品真實(shí)的信息，還要注意使包裝與藥品相匹配，避免過(guò)度包裝造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。
四是規(guī)范傳統(tǒng)促銷方式，創(chuàng)新促銷手段。醫(yī)院是藥品銷售的主要渠道，對(duì)于這一重要客戶，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性，消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)對(duì)醫(yī)生推薦的品牌較為信任，醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大。而醫(yī)生通常比較重視藥品藥理的合理性，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)能較好地進(jìn)行藥品的藥理分析，達(dá)到推銷藥品的目的。因此，專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣會(huì)成為了醫(yī)藥企業(yè)開展處方藥營(yíng)銷的重要途徑。如中美史克、西安楊森都曾向各大醫(yī)院派出醫(yī)藥代表，直接向醫(yī)院進(jìn)行促銷，獲得了穩(wěn)定的銷量。但是，近年來(lái)，“帶金”銷售的現(xiàn)象日益突出，許多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表通過(guò)各種賄賂來(lái)獲得訂單，從而達(dá)到提高藥品銷量的目的，這種做法嚴(yán)重地違背了營(yíng)銷倫理，阻礙了醫(yī)藥行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
除了采用傳統(tǒng)的藥品促銷手段外，由于藥品廣告中的一些不道德行為，藥品廣告的公信力減弱，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷方式，采用多種多樣的促銷手段來(lái)獲得良好的傳播效果，如開展會(huì)務(wù)營(yíng)銷、通過(guò)社區(qū)宣傳欄進(jìn)行宣傳，在社區(qū)醫(yī)療開展義診、舉辦健康知識(shí)講座等活動(dòng)、以及可以開展各種公共關(guān)系活動(dòng)。在這些促銷手段中，公共關(guān)系是一種較好的藥品促銷手段，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)相應(yīng)情況開展贊助、慶典、展銷展覽會(huì)、開放參觀和新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)專題活動(dòng)，還要積極參與公益活動(dòng)、主動(dòng)向媒體提供有價(jià)值的新聞以及與相關(guān)公眾搞好關(guān)系，以便通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，向社會(huì)展現(xiàn)出企業(yè)的良好道德風(fēng)范。
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