飲料市場營銷論文
現(xiàn)在市場上的飲料種類越來越多,大家對于飲料市場是否有了解過呢?以下是小編精心準(zhǔn)備的飲料市場營銷論文,大家可以參考以下內(nèi)容哦!
摘要:本論文詳細(xì)介紹了整個功能性飲料行業(yè)以及其發(fā)展規(guī)模、增長速度和發(fā)展進(jìn)程。分析了功能性飲料市場存在4方面問題:行業(yè)處于發(fā)展初期階段、目標(biāo)客戶面少、消費(fèi)者品牌忠誠度低以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在分析存在的問題基礎(chǔ)上得出行業(yè)競爭格局是行業(yè)進(jìn)出壁壘低,競爭處白日化狀態(tài),行業(yè)市場集中度較低,以及功能性飲料行業(yè)充斥著外國品牌,如紅牛占據(jù)了半壁天下,相對來說本土品牌建設(shè)很不完善。本土品牌的劣勢地位不是沒有原因的,傳統(tǒng)廣告不能吸引消費(fèi)者、新品舊渠道、營銷手段也太老套,不能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需要。
關(guān)鍵詞:功能性飲料 營銷戰(zhàn)略 渠道
引言
當(dāng)今人們?nèi)粘I钪须x不開功能性飲料,它已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。但我國飲料消費(fèi)水平相比于其他國家不高,有很大發(fā)展空間。近年來,我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面,飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一,是世界上最活躍的飲料市場之一。
1.行業(yè)概況
功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分含量的比例,調(diào)節(jié)人體功能的飲料。近年來,我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面,飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一,是世界上最活躍的飲料市場之一。2011年實(shí)施的新國標(biāo)《飲料通則》將功能性飲料和運(yùn)動飲料歸入“特殊用途飲料”類。這將推動我國功能性飲料市場的健康、規(guī)范發(fā)展。我國的功能性飲料將向強(qiáng)化功能、強(qiáng)化營養(yǎng)和低能量方向發(fā)展。
2.行業(yè)現(xiàn)狀
從市場份額上看,根據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截止到2011年,中國功能飲料市場上主要由運(yùn)動飲料(68%)、營養(yǎng)素飲料(23%)和其他功能飲料(9%)三部分組成。
3.行業(yè)競爭特征
3.1 行業(yè)處于發(fā)展初期階段
功能飲料正處于一個加速發(fā)展期,上市品種不斷增加,品類進(jìn)一步豐富,消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升,銷售量增長迅速,行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
3.2 目標(biāo)客戶群少
目前北京市消費(fèi)者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示:兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料,普通人長期飲用也對健康不利。“紅!痹谌鸬浜人廊耸录,說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料,也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘:功能飲料不是“大眾飲料”。
3.3 消費(fèi)者品牌忠誠度低
中國功能飲料市場品牌種類繁多,既有本土品牌啟力、激活、脈動等等,也有洋品牌紅牛、佳得樂、寶礦力水特等等。除了中國消費(fèi)者接觸較早的紅牛外,其他不管是本土的還是舶來的洋品牌,對全國消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生,很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑,但要在中國市場建立自己的.“不倒長城”,還有很長的路要走。
3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
目前,從整個行業(yè)來講,功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看,功能飲料主要集中在3元-6元的價(jià)格區(qū)間。除了5元以上“紅牛”、“啟力”,目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”,娃哈哈的“激活”,以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)間。從功能上看,功能飲料的功能單一,基本上就是補(bǔ)充水分,緩解疲勞。從口味上來講,基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。
消費(fèi)者的需求是多樣性的,較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,向著多樣化的方向發(fā)展。
4.行業(yè)競爭格局
直到2004年起,中國的功能性飲料品牌遍地生花,企業(yè)的參與熱度超過功能性飲料市場規(guī)模的增長,在供大于求的市場上競爭呈現(xiàn)的越來越激烈。2004年之前,功能性飲料頭三甲是紅牛、脈動和激活。經(jīng)過2005年的市場洗牌,競爭格局發(fā)生了巨大變化,據(jù)有關(guān)超市數(shù)據(jù)顯示,前五名分別是紅牛、脈動、寶礦力水特、力保健和雀巢能量e,數(shù)據(jù)顯示洋品牌在中國功能性飲料市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢,隨著功能性飲料市場的逐漸成熟,國際品牌對中國市場的參與度越來越高,市場競爭越來越激烈。本土品牌建設(shè)需加強(qiáng),功能性飲料的發(fā)展需要依靠產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展,對本土企業(yè)來說,產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
5.市場營銷模式
廣告轟炸是這種途徑是最高效、作用時(shí)間長、覆蓋面廣的方式,能夠讓沒有市場基礎(chǔ)的品牌,迅速被消費(fèi)者接受。但是,單一的廣告宣傳并不能維護(hù)和建立品牌,品牌的建立和維護(hù)是長久任務(wù),需要多元化發(fā)展。
人們常說,飲料行業(yè)得渠道者得天下!是的,找到產(chǎn)品適合的渠道對產(chǎn)品生命來說至關(guān)重要。所以渠道需要不斷的創(chuàng)新,自動售貨在飲料行業(yè)的逐步廣泛運(yùn)用,對任何一款飲料都具有市場前景具有創(chuàng)新意義的銷售渠道。
功能飲料品牌并不完全一樣,各自尋找細(xì)分市場和消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)。找到賣點(diǎn)或市場定位的產(chǎn)品,基本上都得到了良好的市場反應(yīng)。
6.功能性飲料消費(fèi)者分析
對于功能性飲料,飲料的口味與品牌是影響消費(fèi)者購買的最大的兩個因素。有53%的人認(rèn)為對飲料的口味會很在意,口味對自己適合與否,會影響對飲料的購買選擇。飲料的品牌對消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素,35%的被調(diào)查者認(rèn)為,飲料的品牌會影響他們的選擇。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的學(xué)歷與其對品牌及其知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)關(guān)系的。高學(xué)歷的消費(fèi)者,更注重品牌,也更關(guān)心飲料的知名度。他們也是對品牌更忠誠的消費(fèi)者。
當(dāng)然,影響消費(fèi)者購買決策的因素不只有這些,他們會考慮購買場所的便利性、包裝的外觀性以及價(jià)格。
7.行業(yè)未來發(fā)展趨勢
功能性飲料生產(chǎn)廠商會根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,占據(jù)更大的市場。調(diào)整方向即行業(yè)發(fā)展趨勢是功能不斷強(qiáng)化、維生素和礦物質(zhì)強(qiáng)化以及低能量趨勢。
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