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  • 市場營銷論文參考

    時間:2022-12-11 15:04:47 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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    市場營銷論文范文參考

      市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。下面,小編為大家分享市場營銷論文范文,希望對大家有所幫助!

    市場營銷論文范文參考

      目前,旅游行業(yè)作為我國社會經(jīng)濟(jì)體系中的第三經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè),在我國具有巨大的發(fā)展空間,對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與提升具有重要作用。旅行社作為;旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的主要營銷者,是旅游行業(yè)重要的組成部分。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、人文理念、國民生活水平的發(fā)展與提高,旅行社在迎來了全新發(fā)展契機(jī)的同時,也面臨了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的旅行社營銷管理理念與模式已不適合時代的發(fā)展要求,品牌的建立已成為現(xiàn)今旅行社發(fā)展的重點(diǎn),因此,旅行社應(yīng)結(jié)合整合營銷傳播理念,塑造品牌效應(yīng),從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。

      一、基本理論概述

      1.“品牌”的概述

      品牌,是管理者對自身產(chǎn)品、形象、企業(yè)代表的一種獨(dú)特的標(biāo)識,品牌可以由一個符號、一個圖標(biāo)、一種形象象征、一種設(shè)計(jì)或是不同元素的組合構(gòu)成。品牌不僅是企業(yè)形象、地位等的綜合象征,也是競爭對手中產(chǎn)品的有利區(qū)分,具有一定的影響力。目前,被普遍認(rèn)可的品牌概念是由美國市場營銷協(xié)會定義的“品牌是一種名稱、圖案、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì),或是這些因素的組合形態(tài),品牌主要目的在于對同類產(chǎn)品(服務(wù))的區(qū)分以及對既定產(chǎn)品(服務(wù))的標(biāo)記!睆亩芍放瓶纱笾路譃槿惣串a(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌[1].而旅行社品牌在一定程度上是三種類型品牌的結(jié)合,其中的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌確立了旅行社的營銷目標(biāo)、核心理念以及競爭基礎(chǔ)。

      2.整合營銷傳播理論概述

      由于外界環(huán)境的變化在一定程度上對整合營銷的傳播具有影響作用,因此,現(xiàn)今在學(xué)術(shù)界中整合營銷傳播理論并沒有得到明確的定義。目前,對定義的歸納總結(jié)可得出:整合營銷傳播是對現(xiàn)今存在的客戶以及潛在的客戶,通過采取相應(yīng)的手段與溝通方法開展并實(shí)行傳播計(jì)劃的一個過程。整合營銷傳播的主要目的在于關(guān)于某種特定的行為與交流,產(chǎn)生直接或間接的影響作用,從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。與此同時,關(guān)于整合營銷傳播理論基礎(chǔ)在于:消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者直接或間接的與營銷產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生接觸的途徑或方法,都將是未來資源信息傳播的渠道?偠灾,對整合營銷傳播理論也可以理解為“整合營銷傳播是基于客戶(消費(fèi)者)包括潛在客戶(消費(fèi)者)角度的基礎(chǔ)上,將所得到的方法與形式反作用于營銷過程中即上述所說的‘傳播計(jì)劃’的過程”[2].

      二、整合營銷傳播理論在旅行社品牌塑造中的應(yīng)用

      1.整合營銷傳播理論下旅行社品牌的定位

      旅行社品牌定位是旅行社品牌塑造的基礎(chǔ)內(nèi)容,是品牌價值的具體體現(xiàn)。具分析表明,品牌定位有利于競爭者之間的區(qū)分,給予消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者不同的心理暗示,從而在消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的地位。我國傳統(tǒng)旅行社的定位思想主要是從旅行社以及旅行社擁有的旅游產(chǎn)品的角度出發(fā),采用“由內(nèi)到外”的形式進(jìn)行企業(yè)品牌地位的設(shè)定,并在品牌信息的傳播過程中采用單一的單項(xiàng)傳播形式進(jìn)行宣傳,從而在一定程度上忽略客戶的情感表達(dá)以及利益雙方選擇性的重要意義[3].而整合營銷傳播理論提倡從客戶(消費(fèi)者)的角度出發(fā),實(shí)現(xiàn)信息的有效反饋,從而促進(jìn)利益雙方的有效溝通,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向選擇。因此,在整合營銷傳播理論下旅行社品牌的定位是采用“由外到內(nèi)”的形式,在基于客戶的基礎(chǔ)上,通過分析游客信息包括年齡、經(jīng)濟(jì)收入、地域文化、個性偏好、教育程度以及游客的旅游動機(jī)(游玩、放松、休閑、欣賞等),并根據(jù)調(diào)查與分析的結(jié)果以及旅行社具有的核心優(yōu)勢,從而確定旅行社面向的人群范圍以及人群特點(diǎn),即明確定位方向,進(jìn)而確定品牌定位的風(fēng)格和體現(xiàn)形式,實(shí)現(xiàn)與競爭對手之間的區(qū)分,提升自身的競爭優(yōu)勢。

      2.整合營銷傳播理論下旅行社品牌的構(gòu)建

      整合營銷傳播是一種溝通形式,其目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的利益關(guān)系如信賴感,從而提升企業(yè)營銷的知名度良好的信譽(yù),進(jìn)而提升企業(yè)營銷收益。而在品牌塑造過程中,品牌形象的建立在本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者(客戶)之間良好關(guān)系的建立。而旅行社品牌形象與客戶(消費(fèi)者)的關(guān)系建立,主要包括外部關(guān)系與內(nèi)部關(guān)系兩個方面,其外部關(guān)系的建立主要源于旅行社的品牌形象外在表達(dá)以及其所擁有的的旅行產(chǎn)品,而內(nèi)部關(guān)系建立則源于旅行社品牌內(nèi)涵與客戶(消費(fèi)者)心理上的溝通。與此同時,整合營銷傳播理念下注重營銷傳播的統(tǒng)一性,即品牌信息與產(chǎn)品信息表達(dá)一致性。因此,基于整合營銷傳播理念下的旅行社品牌塑造,其品牌形象的構(gòu)建過程中應(yīng)在依據(jù)品牌定位的前提下注重品牌形象識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性原則。

      首先,在旅行社品牌形象識別系統(tǒng)的建立過程中保證統(tǒng)一性原則:品牌形象識別系統(tǒng)主要是通過利用視覺形象體系將企業(yè)所要傳遞得信息或概念以獨(dú)具個性形態(tài)展現(xiàn)給客戶,從而凸顯自身的個性。品牌形象識別系統(tǒng)主要由視覺識別、行為識別和理念識別三個子系統(tǒng)構(gòu)成,并通過子系統(tǒng)之間的相互作用展現(xiàn)特定的品牌形象[4].例如,旅行社的視覺識別系統(tǒng)有效的將旅行社旅游產(chǎn)品的無形性通過旅行社名稱、旅行社的品牌標(biāo)志、品牌色彩以及品牌字體等視覺識別形式的統(tǒng)一整合轉(zhuǎn)化為有形形態(tài),給予客戶(消費(fèi)者)信息的有效傳遞,從而強(qiáng)化旅行社的品牌形象。

      其次,注重旅行社的品牌與旅行社產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性與區(qū)分性:目前,多數(shù)企業(yè)在品牌塑造的構(gòu)成中將企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了混淆,從而導(dǎo)致品牌塑造混亂現(xiàn)象的產(chǎn)生。對此,旅行社在塑造品牌的過程中應(yīng)在基于整合營銷傳播理念的基礎(chǔ)上有效把握二者的關(guān)聯(lián)性,從而實(shí)現(xiàn)二者相互依托、相互促進(jìn)的作用。與此同時,在產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過程中應(yīng)注重旅行社產(chǎn)品之間的差異性,根據(jù)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)特色、受眾群體個性特征進(jìn)行個性化的體現(xiàn),從而強(qiáng)化產(chǎn)品品牌在客戶(消費(fèi)者)心中的地位,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建的目的。

      與此同時,在整合營銷傳播理念下,旅行社在品牌塑過程中要抓住“以關(guān)系為先”的營銷傳播理念,增強(qiáng)旅行社與客戶(消費(fèi)者)雙方利益關(guān)系的信賴度,從而強(qiáng)化旅行社的品牌效應(yīng)。例如,在建立內(nèi)部組織關(guān)系的過程中,旅行社利用“互聯(lián)網(wǎng)營銷”模式實(shí)現(xiàn)旅行社與客戶(消費(fèi)者)雙方選擇性,并提供客戶包括售前、售中、售后全套服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)客戶價值的全面體現(xiàn)。

      3.整合營銷傳播理念下旅行社品牌的傳播

      旅行社品牌的傳播是旅行社品牌塑造的后續(xù)保障,有利于提升旅行社品牌知名度,增強(qiáng)旅行社競爭優(yōu)勢,提升旅行社整體發(fā)展水平。因此,旅行社品牌的傳播對旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義;谡蠣I銷傳播理念中“從消費(fèi)者出發(fā)”以及“消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的一切方法均可成為信息傳播渠道”的基礎(chǔ)上,旅行社在進(jìn)行品牌傳播時,首先應(yīng)對參與旅游活動的消費(fèi)者出發(fā),通過對其信息的分析(個性偏好、旅游動機(jī)、教育程度等),從而有針對性、目的性、合理化的選擇品牌傳播途徑[5].與此同時,在品牌傳播過程中,要保證品牌形象的統(tǒng)一性,從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體或潛在客戶的吸引,并形成旅游產(chǎn)品的雙向選擇與溝通。

      三、結(jié)語

      總而言之,目前,雖然我國旅行行業(yè)得到了一定的發(fā)展,意識到了旅游品牌塑造的重要性,但現(xiàn)對于其他國家而言仍具有巨大的差異性,不利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;诖耍谡蠣I銷傳播理念下,我國旅游社應(yīng)堅(jiān)實(shí)從消費(fèi)者出發(fā),建立屬于自己的個性化品牌形象,用以提升我國旅游社的品牌效應(yīng),促進(jìn)我國第三產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

      參考文獻(xiàn):

      [1]程錦.論創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)基于整合營銷傳播原理的品牌塑造問題[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,04:68-69.

      [2]李文璟.論鄂西圈的旅游整合營銷傳播策略[J].三峽論壇:三峽文學(xué)·理論版,2014,06:29-32+47.

      [3]張鋼花,張德勝.整合營銷傳播視域下大型體育賽事媒體運(yùn)行的理念與策略[J].新聞傳播,2015,17:4-6.

      [4]袁婷婷.整合營銷視角下的城市品牌營銷策略研究--以威海市為例[J].旅游縱覽(下半月),2013,07:110.

      [5]周永博,魏向東,梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播--兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究[J].旅游學(xué)刊,2013,09:53-60.

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