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融合雙創(chuàng)理念的應用型本科市場營銷學課程生態(tài)平臺構建論文
應用型本科“市場營銷學”課程改革與實踐是應用型本科院�，F(xiàn)在和將來的持續(xù)關注重點，專業(yè)課程改革與實踐的理念決定著相關專業(yè)課程教學成效、專業(yè)建設成敗及人才培養(yǎng)的效果，也直接決定著大學生職業(yè)適應、創(chuàng)新能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的水平。為了適應新形勢的要求，應用型本科“市場營銷學”課程的改革與實踐必須綜合推進，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念，全方位地審視人才培養(yǎng)目標，以提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和職業(yè)適應能力為依歸，通過構建課程的生態(tài)平臺，探索課程教學新模式。
1 問題的背景
專業(yè)課程改革與實踐是應用型本科院�，F(xiàn)在和將來的持續(xù)關注重點，專業(yè)課程改革與實踐的理念決定著相關專業(yè)課程教學成效、專業(yè)建設成敗及人才培養(yǎng)的效果，也直接決定著大學生職業(yè)適應、創(chuàng)新能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的水平。“市場營銷學”是一門集成了商科等領域知識與技能的邊緣性與應用性很強的專業(yè)基礎課程，應用型本科專業(yè)群中除了市場營銷專業(yè)之外，諸如工商管理、電子商務、物流管理、旅游管理、國際商務等多個管理類專業(yè)均開設本課程。有鑒于此，應用型本科“市場營銷學”課程教學改革與實踐對應用型本科院校而言具有十分突出的重要意義。
近年來隨著建立高等教育分類管理體系方向的確立，高等教育大眾化時代的來臨，社會對高校培養(yǎng)的人才需求由單純注重于精英型、研究型人才向較多地關注數(shù)量眾多的應用型人才轉變。全球化經(jīng)濟背景下，經(jīng)濟新常態(tài)要求摒棄資源粗放型的發(fā)展道路，通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)推動我國經(jīng)濟轉型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級，提高企業(yè)的競爭力。為了適應新形勢的要求，應用型本科“市場營銷學”課程的改革與實踐必須綜合推進，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念，全方位地審視人才培養(yǎng)目標，以提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和職業(yè)適應能力為依歸，通過構建課程的生態(tài)平臺，探索課程教學新模式。
2 應用型本科“市場營銷學”課程生態(tài)平臺構建面臨的障礙
2.1 教育教學理念落后
在實際教學工作中存在兩種偏向：其一，以單純的就業(yè)為學生成才導向。這表現(xiàn)為以企業(yè)或行業(yè)中某些與營銷或銷售工作初級崗位的技能相關的內(nèi)容作為課堂教學或實踐教學的主要內(nèi)容，忽視相關理論知識學習與邏輯思維分析能力的建設，導致學生知其然而不知其所以然，缺乏自學能力，無法獨立拓展自身對營銷知識的進一步感悟與高層次應用，使學生未來的職業(yè)生涯的發(fā)展空間受限，難以實現(xiàn)職業(yè)的有效遷移。例如，應用型本科“市場營銷學”課程的任務之一是讓學生能在復雜的市場環(huán)境下制定營銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)需要的極其重要的工作，也是企業(yè)期望其雇用的員工能掌握的技能，同時也是作為企業(yè)高層管理者或決策者必備的素質，但在企業(yè)入門級的崗位上并不作要求。如果僅僅以學生應聘企業(yè)相關初級崗位需要的知識和技能來指導課程體系平臺的搭建，就必然會不重視此類知識和技能，對學生的發(fā)展不利。其二，盲目模仿研究型大學的做法，以“學術型”為導向，滿足于知識的傳授與知識的生產(chǎn)，不注重知識的應用。在教學中只關注學生是否記住了理論知識，不關心學生如何在實踐中創(chuàng)造性地應用知識。這必然導致學生在工作中眼高手低，無法迅速適應企業(yè)工作要求，缺乏動手能力，難以勝任企業(yè)交付的任務。例如，在“市場營銷學”課程教學中，更多地關注學科知識的完整性，而不重視營銷工作流程中知識如何應用，讓學生在學習中有“空中樓閣”之感，不利于其掌握知識和創(chuàng)造性地運用知識。
2.2 課程教學環(huán)節(jié)配置不合理
主要表現(xiàn)為重視理論知識教學環(huán)節(jié)，輕視實踐教學環(huán)節(jié)，缺乏理論與實踐相結合。盡管在教學中大量地應用了案例分析法，但案例陳舊現(xiàn)象突出，更多地引用國外大型跨國公司的案例或國內(nèi)大型企業(yè)的案例，教師自身也未必真正理解，學生對其案例背景不熟悉，也無從查找相關資料，其教學效果不佳。至于到企業(yè)現(xiàn)場的實習實踐活動，由于時間有限、安全原因、企業(yè)保密因素，以及營銷活動本身無法用實物直觀呈現(xiàn)等原因，實踐教學環(huán)節(jié)是課程建設中的老大難問題。
2.3 有企業(yè)行業(yè)實際營銷經(jīng)驗的教師缺乏
絕大多數(shù)教師人生經(jīng)歷往往是從校門到校門，從沒有到實際營銷工作中實踐過，缺乏對營銷工作的真正感悟，教學上理論聯(lián)系實際不強，尤其是缺乏行業(yè)背景，不具有國際視野，也無法應用營銷知識解讀現(xiàn)實中的營銷現(xiàn)象，無法解答營銷中的問題，也難以作出合理有效的營銷策劃方案，影響學生能力提高。
2.4 現(xiàn)代教育技術方法應用不夠
優(yōu)質“市場營銷學”專業(yè)課程教學數(shù)字化資源建設落后，缺乏優(yōu)質“市場營銷學”教學數(shù)字資源支撐體系，尤其是有行業(yè)、地方和學校特色的“市場營銷學”教學課程資源更是不足，虛擬仿真實訓水平不高;校園基礎性教學數(shù)字化建設標準化不完備，制約了課程資源的共享;“市場營銷學”專業(yè)教師信息技術應用能力普遍不強直接影響到教學改革的進程。
2.5 合格的校內(nèi)外實訓實習基地不足
由于商貿(mào)類，管理類職業(yè)的分布特點決定了學生的實習實訓無法批量化，標準化地進行，而是必須分散在各個不同企業(yè)和行業(yè)中完成，另外其工作更多與思維和工作流程有關，無法實境呈現(xiàn)，這導致專業(yè)課程校外實訓實習的基地點多、面廣，對實習實訓的環(huán)境條件要求高，一般要求在比較知名正規(guī)的企業(yè)中實習為好，但這類企業(yè)卻未必愿意接受學生的實習與實訓;而校內(nèi)的實習實訓基地仿真度往往不高，實境實習的條件有限，以超市等零售業(yè)為主，大大限制了實習實訓的內(nèi)容與深度。
2.6 合適的教材難以采用
大部分“市場營銷學”教材往往采用國外教材或使用國內(nèi)知名院校編寫的教材，有的采用自己本校編寫的教材，其內(nèi)容與體例千人一面，重視知識框架的完備，理論體系健全，但在案例與實訓環(huán)節(jié)缺乏針對性與本地化，老師教起來感到內(nèi)容空洞寬泛，學生學起來感到枯燥無趣，教學效果難以保證。
2.7 課程考核評價方式單一
考核方式剛性化包括考試成績剛性化、考試目標剛性化、考試形式剛性化。考試成績剛性化主要是將期末考試成績作為課程達標的主要甚至是唯一標準，一張卷子定終身�？荚嚹繕藙傂曰饕强己藢W生對知識的記憶。考試形式剛性化主要是以筆試為主。傳統(tǒng)考試成績評價方法考試無法全面動態(tài)地評價學生的學習狀況。
3 應用型本科“市場營銷學”課程生態(tài)平臺構建的內(nèi)容
教師通過“市場營銷學”課程來實施相關專業(yè)人才培養(yǎng)，學生在課程學習中獲得市場營銷相關的知識與技能，而企業(yè)通過聘用滿足其需求的大學畢業(yè)生而間接獲取該課程帶來的知識與技能。因此，市場營銷學課程作為教育者—受教育者—企業(yè)的聯(lián)結紐帶而起作用，是教育生態(tài)中的消費對象。教育者、學生、企業(yè)構成了課程供需的生態(tài)圈。教育者是課程的供給者，學生在生態(tài)圈中扮演著雙重角色，他們既是課程的需求者，同時學生不是盲目地接受知識輸入，學生是有自主意識的參與者，具有自學、自我重構和創(chuàng)新知識的能力，他們能夠通過業(yè)已取得的自學能力，利用外界環(huán)境與要素而獲取知識、再生知識。因此，學生不僅是知識的接受者，還是知識的產(chǎn)出者。與此同時，企業(yè)是終級知識受益者，也同樣具有知識生產(chǎn)的功效。教育者是以知識與經(jīng)驗作為課程形成的素材。市場營銷學知識，從其本源講，源自市場營銷活動的實踐，是由市場營銷專業(yè)的理論家與實踐者通過對營銷實踐的探究活動取得的。若將知識看作是課程產(chǎn)生依靠的“苗圃”，那么教育者就是以“解析者”的身份，將營銷問題復原為知識狀態(tài)，融合于知識“苗圃”之中。這樣，由教育者、學生、企業(yè)、解析者，形成了自我循環(huán)的教育生態(tài)系統(tǒng)，達成了“市場營銷學”課程的生態(tài)運動往復。
有鑒定于此，“市場營銷學”課程改革與實踐要以教學等價的生態(tài)網(wǎng)絡位狀態(tài)為出發(fā)點，充分認識與提升受教育方在課程改革與實踐中的價值。教學雙方在同一生態(tài)圈中，生態(tài)價等效，相互依存，共同對課程成敗產(chǎn)生作用。教學雙方不是決定與被決定的關系而是交融關系。
過去，我們認為學生依附教師生存，所以在課程中，較多強調(diào)教師的引導效應，對課程自身建設的好壞和教師的表現(xiàn)好壞投入更多注意力，但恰恰沒有認識到學生作為平等一員的地位，不重視學生對于教學者和課程成效好壞的意義。這樣就要改變原來教師角色的定位，由知識單純輸出，轉化為傾聽、激發(fā)、共享，讓學生成為主體，從而給予學生課程過程的參與感與考評權，提倡探究式和分享式課堂，完美受教育者評教機制，促進教學雙方協(xié)同共進，在師生交互中追求課程質量。通過激發(fā)受教育者的內(nèi)在動力、促使其學習能力上升。受教育者學習的過程不受教育者意識左右，是自我發(fā)展歷程。但這個歷程不是天然自我生長的進程，而是來自于教育者的工作的啟迪與幫助。課程改革與實踐的直接憑據(jù)是企業(yè)的需求，專業(yè)知識的框架內(nèi)容要服務于企業(yè)與行業(yè)需要。從課程生態(tài)運行要求而言，課程改革與實踐的成效不是取決于教育者輸出知識量和受教育者接受和產(chǎn)生新知識量，而是取決于受教育者所具備的有效知識量。所以，生產(chǎn)并提供能夠滿足企業(yè)與行業(yè)需求的知識與技能，就成為課程改革與實踐的不可回避的目標。“市場營銷學”課程知識的選擇和課程生態(tài)的建設是由教育者來實施的，由于企業(yè)與行業(yè)的多樣性與繁復性，再加上教師囿于本學科本位的立場，使教師更依賴于本學科知識現(xiàn)有狀況，對于課程生態(tài)的建設更多地圍繞著本學科知識的發(fā)展趨勢，不能真正做到以企業(yè)與行業(yè)需要為先導。盡管課程資源有了長足的發(fā)展，課程改革與實踐也做了很多探索，但是，課程的開放性依然不夠，教育者的視野局限性強的問題解決得不好，企業(yè)與行業(yè)的力量參與課程構建與評價的力度與進程有限。課程內(nèi)部的有機聯(lián)系和課程之間配合有待優(yōu)化，課程要服從整體的培養(yǎng)目標與培養(yǎng)方案體系。由于各校的歷史，環(huán)境與資源不盡相同，課程改革與實踐必定是本地化、校本化的取向，課程生態(tài)平臺構建必定是以本校生態(tài)實際為基礎。
4 應用型本科“市場營銷學”課程生態(tài)平臺構建的措施
4.1 更新教育理念，融合雙創(chuàng)觀念
“市場營銷學”課程本質的要求與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念同理同構。市場營銷活動是企業(yè)以顧客需求為中心確定需求與滿足需求的活動，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念就是以尋找新的需求空白，創(chuàng)造需求為歸宿的指導思想。從課程的知識體系內(nèi)在邏輯而言，雙創(chuàng)理念在課程教學生態(tài)平臺構建中起著指南作用，是貫穿整個構建活動的紅線，從課程體系布局、教學資源的建設、師資隊伍的加強、評價體系的再造等，均以雙創(chuàng)理念為依歸。
4.2 基于雙創(chuàng)理念的市場營銷教學課程體系構建
課程教學要真正有質量，必須依賴于完備嚴密高效的教學體系，要圍繞人課程目標，運用周密的科學原理和方式，對課程活動各個環(huán)節(jié)進行頂層設計，建立起功能和比例最佳的教學體系，由課程驅動體系、方向體系、內(nèi)涵體系、支持體系和服務監(jiān)督體系五個要件構成。
4.3 完整的實踐平臺運作架構生態(tài)系統(tǒng)
由數(shù)字化系統(tǒng)與現(xiàn)實操作系統(tǒng)共同構成。其一，數(shù)字化課程教育云平臺。其二，課程資源庫(教材，電子課件，3D視頻，flash課件，課程圖片，經(jīng)典案例，試題庫，文獻資料庫)，崗位技能庫(單據(jù)技能，工作流程技能，崗位操作技能，經(jīng)營分析技能)，實驗實訓室(企業(yè)模擬軟件，3D仿真軟件，市場營銷3D實驗室，企業(yè)認知與博覽中心)，企業(yè)推演沙盤，跨專業(yè)實訓，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐(企業(yè)原始教材，現(xiàn)場實景教學，學徒制學習過程，企業(yè)導師入駐，學生頂崗實習，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，教師師資培訓，企業(yè)培訓基地，校企研發(fā)基地)，職業(yè)資格認證。
4.4 雙師型課程教師隊伍與外來師資互補
教師要求既要有扎實的專業(yè)理論知識，又要有較強的職業(yè)實戰(zhàn)能力;要有持續(xù)的學習能力;團結協(xié)作的創(chuàng)新能力;高尚的職業(yè)道德素養(yǎng);前瞻的科研能力。引入學業(yè)與職業(yè)導師制，選派有創(chuàng)業(yè)與實際經(jīng)營經(jīng)歷和能力素養(yǎng)的校內(nèi)外人士擔任導師，以各種營銷大賽、實習等為抓手，在校內(nèi)外共同指導學生創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。通過相關機制(包括物質、晉職、考核等)對參與者給予獎勵。
4.5 廣泛深入應用現(xiàn)代教育技術
適應“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展形勢，構建信息化課程資源共享系統(tǒng);應用信息技術改進傳統(tǒng)課程教學，促使學生泛在、移動、個性化學習方式養(yǎng)成;推進校園信息化建設標準落實;建立相關激勵機制，推動教師信息化技術應用能力的提升，健全課程資源服務數(shù)字化體系。
4.6 制定具有課程特點的教師、學生評價與管理監(jiān)督機制
根據(jù)課程特點修訂課程管理制度。為保障人才培養(yǎng)方案有效落實，建立健全課程質量監(jiān)控體系，嚴密監(jiān)控課程教學過程;完善教師考評制度，撥出專項經(jīng)費，通過課題立項等形式重點資助課程建設。為學生建設行業(yè)與企業(yè)開放式動態(tài)知識平臺，提倡彈性學分制，在學生管理制度上保障對學生參與科學研究和實踐。
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