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市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素分析的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
企業(yè)是一個(gè)由一定的生產(chǎn)要素所構(gòu)成的，具有特定的組織結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)整體，即企業(yè)是一個(gè)人造系統(tǒng)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r如何將直接的決定著企業(yè)的成敗，而其營(yíng)銷策略又對(duì)生存與發(fā)展起到直接的作用。為此，人們從不同的角度來研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其中，通過營(yíng)銷組合及影響因素來研究企業(yè)營(yíng)銷策略，有著非常重要的意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定及其本質(zhì)
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義是:市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
營(yíng)銷管理學(xué)大師尤金。麥卡錫（E.J.Mccarlhy)于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。
這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授表述為:市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)
營(yíng)銷的本質(zhì)是指營(yíng)銷主體通過引導(dǎo)或刺激等手段，在努力、真切地向消費(fèi)群體落實(shí)一組“實(shí)在的，正向的，統(tǒng)一的利益”的同時(shí)，接受對(duì)方獲利后所給予的回報(bào)一消費(fèi)群體的回報(bào)，用戶的回報(bào)，購(gòu)買的回報(bào)。這種營(yíng)銷本質(zhì)是企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。企業(yè)本質(zhì)是指企業(yè)各種利益關(guān)系的總和。即即實(shí)在的一無虛假的，無欺詐行為的利益;正向的一對(duì)消費(fèi)群體健康的，無害的利益;統(tǒng)一的（優(yōu)價(jià)值的）一對(duì)公司、消費(fèi)者、國(guó)家三方利益的統(tǒng)一。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素及組合策略
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素
企業(yè)營(yíng)銷管理過程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營(yíng)銷組合。
“4Ps”即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price))促銷(Promo-lion)、通路與配銷（Place&Dislribulion)這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治（oli-tics)和公共關(guān)系（public),貝丨J為“6Ps”。
在四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題，提供消費(fèi)者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，就會(huì)造成產(chǎn)品的大量積壓。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的由來
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是在1948年詹姆斯。卡林頓研究市場(chǎng)營(yíng)銷成本時(shí)提出的要素混合體(mixerofingredieMs)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。營(yíng)銷人員通過計(jì)劃多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并將它們混合成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以使利潤(rùn)最大化或滿意化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念首先由尼爾?伯登提出，不同競(jìng)爭(zhēng)手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式。
二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)際上是一系列營(yíng)銷變量的羅列，這種定義和描述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的方法缺乏有效性。事實(shí)上，現(xiàn)在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)“4Ps”的提法局限性很大�？铺乩赵�1986年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”中又增加了公共關(guān)系和政治力量?jī)蓚�(gè)要素，將“4Ps”擴(kuò)展為“6Ps”。
在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，布姆斯和比特納于1982年提出應(yīng)增加三個(gè)要素，即人、物質(zhì)條件和過程。居德在1987年提出增加一個(gè)要素，即人。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的倡導(dǎo)者也建議，服務(wù)應(yīng)該包括在P的清單上。有趣的是，進(jìn)入70年代后，“4Ps”的提法被神圣化了，新提出的一些要素?zé)o一例外地寫成了P的形式。
(三)營(yíng)銷組合因素的組合策略
市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，其基本思想在于從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)采取一定的組合策略。
目標(biāo)市場(chǎng)明確后，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求，這就必須有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素。首先要通過調(diào)查國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營(yíng)銷組合;其次，是突出與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利性。第三，營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個(gè)營(yíng)銷組合。第四，營(yíng)銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也要隨之變化。
三、營(yíng)銷效果影響因素分析
(一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及選擇目標(biāo)市場(chǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。其中宏觀營(yíng)銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，通過企業(yè)營(yíng)銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化。
宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來說，既不可控制，又要受其影響，因而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。其中人文環(huán)境包括人口因素和社會(huì)因素，是首要的影響因素，它將影響到細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)民生產(chǎn)總值、居民收入、外貿(mào)收支等情況是經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素；自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治格局的穩(wěn)定以及國(guó)家的政治法律環(huán)境等因素都直接影響營(yíng)銷策略;此外，公民教育水平、傳統(tǒng)習(xí)慣等都將影響營(yíng)銷效果和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
微觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應(yīng)者的資源保證及成本控制;競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模;企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、決策、指揮、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證、參謀機(jī)構(gòu)等都將影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
(三)營(yíng)銷活動(dòng)管理對(duì)營(yíng)銷效果的影響企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷活動(dòng)管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的重要保障。
營(yíng)銷活動(dòng)管理的首要內(nèi)容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有短期的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。其次是市場(chǎng)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，需要對(duì)組成人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。第三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制，在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，必須要關(guān)注客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和能力提升等綜合因素，最終確定出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
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