跨文化交際的一面鏡子的論文
【論文關(guān)鍵詞】：文化差異；文化內(nèi)涵；商標(biāo)翻譯
【論文摘要】：商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。文章通過(guò)分析幾種國(guó)際著名商標(biāo)翻譯的實(shí)例詳細(xì)闡述文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，并建議商標(biāo)譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)需站在跨文化交際的高度上，充分考慮到文化差異，使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其刺激消費(fèi)的功效。
1. 引言
根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的定義，商標(biāo)是"刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫(huà)、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別"。商品的商標(biāo)如同人的名字,是產(chǎn)品形象的代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。好的商標(biāo)能帶給人美的享受，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，為商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進(jìn)入跨文化交際的領(lǐng)域，成為跨文化交際的一面鏡子。
2. 商標(biāo)與文化之間的關(guān)系文化是一個(gè)蘊(yùn)含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對(duì)文化作了比較全面的.定義：文化是通過(guò)個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中，語(yǔ)言與之關(guān)系甚為密切。語(yǔ)言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映。語(yǔ)言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語(yǔ)言的使用。[2]商標(biāo)詞來(lái)源于一定的語(yǔ)言，因而必然打上該語(yǔ)言所屬文化的烙印。
3. 文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
商標(biāo)翻譯與文化差異密不可分。在社會(huì)生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們?cè)谏唐飞虡?biāo)的思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標(biāo)譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標(biāo)翻譯中充分考慮到文化差異的影響。 3.1 思維方式差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響 由于世界各國(guó)有著地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國(guó)家，人們往往習(xí)慣于抽象的思維方式，而中國(guó)人則習(xí)慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質(zhì)區(qū)別在于思維加工時(shí)所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語(yǔ)品牌時(shí)，就要注意從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換。因此，許多表達(dá)較為抽象的英文商標(biāo)被翻譯為中文時(shí)都進(jìn)行了形象化具體化。例如，商標(biāo)名"pepsi cola"，"coca cola"，"colgate"，"rejoice"在翻譯為中文時(shí)分別為"百事可樂(lè)"，"可口可樂(lè)"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無(wú)疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)?lái)了巨大的收益。 3.2 社會(huì)價(jià)值觀差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響 每個(gè)社會(huì)和文化都有其自身的社會(huì)價(jià)值觀。作為文化體系的核心，社會(huì)價(jià)值觀是指社會(huì)中的人對(duì)他周圍事物的評(píng)價(jià)以及由此而采取的行為取向，它是人們行為的方向和動(dòng)力，因此，社會(huì)價(jià)值觀直接影響著人們的消費(fèi)行為。眾所周知，中國(guó)文化和西方文化最重要的不同點(diǎn)就在于人們對(duì)集體主義和個(gè)人主義的態(tài)度。西方文化中人們強(qiáng)烈地崇尚個(gè)人主義。他們崇尚個(gè)人奮斗，進(jìn)取和創(chuàng)新。因此西方品牌常常以與商品相關(guān)的人物的姓名作為品牌名稱。然而，在中國(guó)，集體主義被人們所尊崇，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。這種不同的社會(huì)價(jià)值觀對(duì)商標(biāo)翻譯起著重要的影響。例如，"budweiser"被翻譯為"百威"，"gome"被翻譯為"國(guó)美"，"aiwa" 被翻譯為"愛(ài)華"等。
3.3 民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。[4]
華夏民族在幾千年的發(fā)展過(guò)程中形成了一種求吉祈福的民族文化心理，尤其是對(duì)事物命名時(shí)，在心理上更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過(guò)諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱與美好的愿望聯(lián)系起來(lái)。商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是一個(gè)重新命名的過(guò)程，因此趨吉避兇、求吉求福的心理在這一過(guò)程中也起著重要作用。翻譯商標(biāo)時(shí)，中國(guó)人會(huì)盡量選擇代表美好事物的詞語(yǔ)而避免使用代表邪惡事物的詞語(yǔ)，如著名法國(guó)香水poison，用一個(gè)極具刺激意味的詞反映出該香水的非凡之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進(jìn)入中國(guó)時(shí)，人們則按照 poison的諧音將其取名為"百愛(ài)神"，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺(jué)。
3.4 詞匯文化內(nèi)涵的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
在跨文化交際中，除了概念意義外，很多詞還有其聯(lián)想意義或文化內(nèi)涵。作為語(yǔ)言的一部分，商標(biāo)也不例外。商標(biāo)在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想含義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的文化內(nèi)涵。因此在商標(biāo)從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言的過(guò)程中，應(yīng)該考慮到民族心理因素，格外重視所選詞語(yǔ)的所產(chǎn)生的聯(lián)想意義。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍和鳳代表著高貴，有著很好的文化內(nèi)涵，人們總喜歡用類似"望子成龍，望女成鳳"的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)他們對(duì)年輕人的美好期望。因此，在中國(guó)，許多著名的商標(biāo)都和龍鳳有關(guān)，如中國(guó)著名自行車品牌"鳳凰"。然而，盡管"鳳凰"牌自行車在外形和性能上都很無(wú)可挑剔，但進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)卻銷路平平，這主要是因?yàn)樵谟⒚绹?guó)家，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)龍和鳳有著完全不同的認(rèn)識(shí)和情感。在西方文化中，龍是十分兇殘的動(dòng)物，而鳳凰是一種生活在沙漠的動(dòng)物，在西方文化中意味著逃生[5]。
3.5 宗教信仰的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
宗教是一種對(duì)社群所認(rèn)知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗的教化,是一種社會(huì)歷史現(xiàn)象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯教。不同種族不同國(guó)家的人們通常有著不同的宗教信仰，相應(yīng)的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對(duì)商標(biāo)翻譯有著十分重大的意義，因?yàn)槿藗兊淖诮绦叛鲈诤艽蟪潭壬嫌绊懼藗兊南M(fèi)觀念和行為，所以在翻譯商標(biāo)過(guò)程應(yīng)盡力避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產(chǎn)生抵觸，否則，將會(huì)在很大程度上影響該商品的市場(chǎng)型和銷量。
4. 結(jié)論
商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語(yǔ)言的組成部分，商標(biāo)同文化緊密相連。商標(biāo)翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同語(yǔ)言文化之間的異同。[6]商標(biāo)譯者必須站在跨文化交際的高度上準(zhǔn)確把握原語(yǔ)和譯入語(yǔ)的文化，并且充分考慮到文化差異，使目的語(yǔ)符合本國(guó)文化語(yǔ)境中受眾的表達(dá)習(xí)慣，迎合其審美心理，才能使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其刺激消費(fèi)的功效。
參考文獻(xiàn)
[1] larry a. samovar＆richard e. porter. 跨文化交際[m]. 北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社, 2000.
[2] 賈玉新. 跨文化交際學(xué)[m]. 上海：上海外語(yǔ)教育出版社, 1997.
[3] 賀川生. 商標(biāo)英語(yǔ)[m]. 長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，1997.
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