淺論廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代心理的理論架構(gòu)

    [關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ァ⌒睦怼〖軜?gòu)
    [論文摘要」廣告信息傳播的接收過程存在四個(gè)心理層次，它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐�，用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳�加融合，并得到縱深。
    廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時(shí)代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的作用越來越引人注目。廣告是或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報(bào)紙、電視、廣播、雜志、均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇�。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙�。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個(gè)過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。
　　一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)
    認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)�，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。
    認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個(gè)領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
    認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時(shí)，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ�，�?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個(gè)新商標(biāo)一個(gè)公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。
      認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個(gè)重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個(gè)外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時(shí)又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要?jiǎng)?chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個(gè)過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對人的情感動機(jī)和個(gè)性等重要心理現(xiàn)象的研究。

　　二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)
    廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜�費(fèi)者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，就要研究消費(fèi)行為。
    解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來說，心理學(xué)是科學(xué)的一個(gè)純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個(gè)最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)�？梢愿鶕�(jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果�！按碳ひ环磻�(yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢在多個(gè)媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時(shí)，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告?zhèn)髡吆芟Ｍ�通過廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。
    行為主義心理理論的另一個(gè)代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來鼓勵(lì)某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來鼓勵(lì)某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵(lì)受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。
　　三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)
    與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價(jià)值觀，并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要?jiǎng)t是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉�？梢哉f，需要是消費(fèi)者行為的最初原動力，動機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南�費(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑��?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑�時(shí)，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。     馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要�！爱�(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時(shí)，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上�！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
    在這里還值得提及的是精神分析心家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費(fèi)者的潛意識需要。

　　四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)
    廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價(jià)值。他們曾經(jīng)歸納了關(guān)于圖形和視知覺的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí)，容易組成整體。(3)相似法則�；ハ囝愃频母鱾�(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí)，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價(jià)值的。
　　五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)
    廣告?zhèn)鞑�從傳播的手段看，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的�?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣�性是不言而喻的。廣告?zhèn)鞑サ娜�要素傳者、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會的影響，另一方面，個(gè)體又對這個(gè)社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ�涉及的主體既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體，也可能是由這些個(gè)體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ�涉及的主體既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r(shí)又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺�(gè)體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個(gè)人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現(xiàn)同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時(shí)尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r(shí)，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣�性的特點(diǎn)，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹浴?
　　六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)
    (一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾發(fā)布廣告信息，并試圖說服受眾即消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí)，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個(gè)性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個(gè)性心理特征的一般的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個(gè)性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。
    (二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾�元素之一，而對一個(gè)新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個(gè)對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個(gè)體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機(jī)制的角度來研究人類的語言活動特點(diǎn)。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時(shí)間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實(shí)驗(yàn)心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋�(gè)拓寬。
    (三)廣告?zhèn)鞑ヅc實(shí)驗(yàn)心理學(xué)廣告?zhèn)鞑サ难芯糠椒ㄖ�一是�?shí)驗(yàn)法，廣告?zhèn)鞑サ难芯績?nèi)容涉及到廣告效果測定技術(shù)問題、心理現(xiàn)象與心理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)問題，這就與實(shí)驗(yàn)心理學(xué)緊密相聯(lián)系，使之更有性。
    綜上所述，廣告活動是以激發(fā)消費(fèi)者的動機(jī)和刺激消費(fèi)者的購買欲望為出發(fā)點(diǎn)的活動，而廣告?zhèn)鞑バ睦硎侵笣B透在廣告活動中的心理活動。因此，廣告活動自始至終實(shí)際上都是一種商業(yè)心理活動。廣告?zhèn)鞑バ睦韺W(xué)研究的根本目的在于科學(xué)地分析與把握廣告受眾的心理活動規(guī)律，并運(yùn)用廣告受眾的心理活動規(guī)律來制定科學(xué)的廣告決策，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ゴ碳�廣告受眾購買動機(jī)的目的。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐�，用心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳�加融合，并得到縱深發(fā)展。

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