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  • 廣告中雙關(guān)語的運用及翻譯

    時間:2024-07-20 04:26:01 英語畢業(yè)論文 我要投稿
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    廣告中雙關(guān)語的運用及翻譯

    摘要:雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點,而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。英語中的雙關(guān)語主要分為語音雙關(guān)、語意雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等表現(xiàn)形式。從雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格考慮,雙關(guān)語的漢譯可以采用分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補償譯法等方法。
      關(guān)鍵詞:英語廣告;雙關(guān)語;翻譯
      
       一、引言
      
       現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會,廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài),廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素,是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān),顧名思義,就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義,既引人注意,又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練,風(fēng)趣幽默,新穎別致等修辭效果,能夠突出廣告的特點,因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
      
       二、廣告雙關(guān)語的類型
      
       作為一種修辭手段,雙關(guān)語在廣告中比較常用,它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中,廣告制作者為了增加廣告的吸引力,挖空心思地追求新的創(chuàng)意,使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下:
      
       1.諧音雙關(guān)
       諧音雙關(guān)是用拼寫相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān),因為此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格,能增強廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。
       (1)Goodbuy
       Winter!
       100%Cotton Knitwear $40
      這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看,是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy 與 winter 連起來讀的時候,才懂得該廣告暗藏玄機,妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示:寒冷的冬天即將過去,明媚的春天就要到來(Goodbye winter!)。本公司在進(jìn)行換季大甩賣,提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機,千萬不要錯過。作者利用Goodbuy 和Goodbye 諧音這一特點,使同一發(fā)音暗含兩層意思:一是指劃算的好買賣;二是向(寒冷的冬天)道別。一箭雙雕,旨意深遠(yuǎn),耐人尋味。
       (2)Trust us. Over 5000 ears of experience.
       譯文:相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經(jīng)驗。
      這是一則助聽器推銷廣告。從字面看,它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗,但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years,充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史,久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。
      許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感,更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力,便于記憶,增加宣傳攻勢力度,以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
       (3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
       譯文:“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念:潔凈。
       這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點,大力推銷其產(chǎn)品:一方面WEAR-EVER為其品牌名稱,另一方面該詞又另有含義:既為wear forever(體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用),又為wherever(說明到處受人歡迎)。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品,能夠激起顧客的購買欲望,具有一定的勸說作用。
      
       2.語義雙關(guān)
       語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛,它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
       (4)Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
       這是Lioyd Bank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是:樹上是長不出錢來的,但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義,第一層含義是字面意思,即樹枝;而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是:如果你把錢存到勞埃德銀行,你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果,永不枯竭。
       (5)Spoil yourself and not your figure.
       譯文:盡情大吃,不增體重。
       這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題,這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中,標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”;而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān),使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告,并能使其產(chǎn)生購買欲望。
       (6)A deal with us means a good deal to you.
       譯文:和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
       該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義,“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。
      
       3.語法雙關(guān)
       語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān),如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
       (7)Which lager can claim to be truly German? This can.(旁邊畫有一罐啤酒)
       譯文:哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。
       這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞,又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關(guān),加上Lager的品牌名稱雙關(guān),以及旁邊插圖的妙用,使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果,給讀者以深刻的印象。
       無獨有偶,可口可樂公司也在can字上做文章。
       (8)Coke refreshes you like no other can.
       譯文:沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
      句中can既可理解為名詞“罐,聽”,又可看成是情態(tài)動詞“能”,全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機智,富于文字情趣,能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
      
       4.成語或俗語雙關(guān)
       廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ),以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān),既增強了廣告的吸引力,又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性,更使廣告具有令人回味的弦外之音。
       (9)Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
       譯文:嘗嘗我們的甜玉米,包你樂得合不攏嘴。
       這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告,ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語from ear to ear一語雙關(guān),既表示了因滿意而樂得合不攏嘴,又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙,新穎別致、令人難忘,收到了極好的宣傳效果。
    (10)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
       譯文:納克斯堅果讓你愛不釋口。
       從廣告的字面意義看,to go nuts是“去買堅果”,但它同時還是一句成語,意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
       (11)A Mars a day keeps you work, rest and play.
       譯文:一天一塊瑪斯巧克力,讓您工作像工作,娛樂像娛樂。
       這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語:An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式,同時還引用了兩條成語的內(nèi)容,讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷:瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康,而且讓人們工作時精力充沛,休息時放松自如。
      
       三、廣告雙關(guān)語的翻譯
      
       廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言,而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá),在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此,英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點,選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式,既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格,又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法,盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失,增強廣告語體特征。
      
       1.分別表義法
       若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中,可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開,拆成兩層來表達(dá)。
       (12) The Unique Spirit of Canada.
       在這則加拿大酒廣告中,spirit一詞是傳神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解。為了保留雙重意義,可將雙重語義拆開,譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒,獨特的加拿大精神"。
       (13) I’m More satisfied.
       (14) Ask for More.
       這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義:more是一個副詞,表示“更加,更多”;大寫之后,變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌,同時又給人留下了一個印象:該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品,能更使消費者滿意。譯文分別為:“摩爾香煙,我更滿意”;“再來一支,還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層,在譯文中分別表述,而且四字結(jié)構(gòu),讀來朗朗上口。
       值得指出的是,這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義,但原文那種凝煉,詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
      
       2.套譯法
       有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式,對英語廣告進(jìn)行翻譯。
       (15)All is well that ends well.
       這則廣告實際是一條英語成語,意思是“結(jié)局好,全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中,ends就具有了雙重意義:動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式,譯成“煙蒂好,煙就好”。
       (16)We take no pride in prejudice.
       這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語,它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”,報社援引該書名作廣告,以標(biāo)榜自己不偏不倚,主持公道。這則廣告可譯為:“對于您的偏見,我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說,這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
       套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵,同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征,但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示,所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機智、幽默的色彩。
      
       3.側(cè)重譯法
       廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中,結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài),尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān),只好采取側(cè)重譯法,守住概念意義。
       (17)The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.
       這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義(干燥的;沒飲酒的)構(gòu)成雙關(guān),對司機很有警示作用。翻譯時,dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意:路面干燥,司機安全;司機清醒,道路安全。
       (18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
       bite一詞在這里有多層意思:刺痛;食物;咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來:“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點兒什么的時候,請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。
       側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后,雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層,所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法,事實上,這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
      
       4.補償譯法
       大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后,另外一層意義也很重要,但卻無法同時譯出,這時,可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說,這些補償手段主要指承載廣告的媒體,如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。
       (19)OIC
       這是一則眼鏡廣告,三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡,讀音為“oh, I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力,又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而,該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺,只能從聽覺上譯為:“哇!我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體,利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說,這不失為一種重要的補償手段。
      
       四、結(jié)束語
      
       廣告人在創(chuàng)造廣告口號時,為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力,必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略,采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的修辭手法,它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧,而且能使廣告引人注意,便于記憶。但對于廣告雙關(guān)語的翻譯問題,本文只簡單討論了幾種模式,在實際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度等值,必須從具體情況出發(fā),辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。
      
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      [6]崔剛.廣告英語300句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,1993.

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