旭硝子汽車玻璃修配市場營銷研究
摘要：本文基于旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合SWOT分析方法和現(xiàn)代營銷管理理論，探討了旭硝子公司從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面來提高營銷水平和市場競爭力。
關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場 SWOT分析 營銷組合策略
1、我國汽車玻璃修配市場前景廣闊
汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2、旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析
旭硝子汽車玻璃(中國)有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：
2.1 經(jīng)營品種少 旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。
2.2 價位比較高 目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3 銷售渠道依附于競爭對手 因為目前品種較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.4 利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店) 由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5 銷售額較小，市場份額低 目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。
基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，讓經(jīng)銷商認為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。
3、旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略
基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1 產(chǎn)品策略 品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大;第二種方法就是找到有實力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標識，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價問題，但要考慮質(zhì)量控制。
3.2 價格策略 2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差;在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。
3.3 渠道策略 目前因為品種很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。
3.4 促銷策略 促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客;抑制對手、保護市場;爭奪顧客、拓展市場。
旭硝子對經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃;②增加經(jīng)銷商對旭硝子玻璃的庫存量;③建立經(jīng)銷商對旭硝子產(chǎn)品的忠誠度�，F(xiàn)階段對經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：
3.4.1 價格促銷 略高于競爭對手20-30元左右的價格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費者裝福耀玻璃時，有的保險公司以國產(chǎn)玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報進口玻璃，保險公司可以保700左右。
3.4.2 獎勵促銷 對每月穩(wěn)定進貨的經(jīng)銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓等。
3.4.3 情感促銷 每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動經(jīng)銷商;給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費者建立旭硝子品牌形象。
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