電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開題報(bào)告
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電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開題報(bào)告 篇1
論文題目：
傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式探究
一、選題背景
目前，我國零售企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)了很多問題，面臨著巨大挑戰(zhàn)。一方面，零售企業(yè)產(chǎn)品成本、租賃費(fèi)用和人工費(fèi)用的增加，消費(fèi)者喜好的變化等導(dǎo)致企業(yè)利潤銳減，業(yè)績下降，甚至虧損。2014年上半年，全國出現(xiàn)了百貨商店倒閉潮，共有12家門店關(guān)閉，關(guān)閉的商店和購物中心數(shù)量較去年同期上升了13%，就連零售企業(yè)老牌企業(yè)的湛江王府井百貨商店也未幸免。閉店的原因是多方面的，但主要有經(jīng)營場所租賃到期、企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、企業(yè)盈利能力減弱、企業(yè)改制轉(zhuǎn)型以及管理經(jīng)營不善等，面對(duì)這樣的局面很多零售企業(yè)的管理部門開始對(duì)較差的店面進(jìn)行重整優(yōu)化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛普及，人們?cè)谙硎芰吮憬莞咝ЬW(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也改變了自己的購物習(xí)慣和喜好，進(jìn)而引發(fā)了商業(yè)領(lǐng)域的變革，也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。來自我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截到2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.18億，全國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到45.8%。其中，手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)到了5億，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。而且2013年，全國的網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等類似業(yè)務(wù)保持相對(duì)高速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年我國電子商務(wù)購物用戶數(shù)量已達(dá)到3.02億，其中用戶利用率為48.9%，比2012年增長了6%。在這種環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為核心的電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，與傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績下滑、經(jīng)營慘淡，形成了強(qiáng)烈反差。傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展受到了電子商務(wù)的重大影響，面對(duì)這樣的局勢和困境就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)辟蹊徑發(fā)展新的運(yùn)營路徑以求能夠在行業(yè)中繼續(xù)發(fā)展。近幾年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷探索變革，如蘇寧電器董事長張近東對(duì)蘇寧進(jìn)行經(jīng)營改革，運(yùn)用“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，開展線上線下業(yè)務(wù)，為企業(yè)發(fā)展開辟道路;2012年，世界零售巨頭沃爾瑪成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商一號(hào)店的控股，拓展線上業(yè)務(wù);同年，京東商城宣布完成第四輪普通股融資、成功上市，穩(wěn)固發(fā)展原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了自主物流配送。在這種背景下，本文將深入分析電子商務(wù)發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)以及目前傳統(tǒng)零售企業(yè)所存在的問題，并結(jié)合銀座集團(tuán)的案例探討傳統(tǒng)的零售企業(yè)將如何面對(duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，探索線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式來適應(yīng)市場的發(fā)展。
二、研究目的和意義
互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)與人們的日常生活息息相關(guān)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也有極其重要的地位。本文研究有以下的實(shí)踐意義和理論意義：實(shí)踐意義：傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展承受著來自線上電子商務(wù)的壓力，其現(xiàn)行的商業(yè)模式必定會(huì)受到市場更多的挑戰(zhàn)和壓制，探討線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式及其實(shí)踐應(yīng)用的研究，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的長足發(fā)展具有很大的借鑒意義;另外，運(yùn)用線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式理論來解決零售企業(yè)所面臨的問題具有一定的實(shí)踐意義。本研究能夠使傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，整合資源實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)，并促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)健康有序發(fā)展。理論意義：研究探討傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究和豐富現(xiàn)代零售企業(yè)管理理論意義重大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要對(duì)內(nèi)部和外部資源進(jìn)行新的構(gòu)建、調(diào)整甚至是重組，以便在市場中獲得競爭優(yōu)勢�，F(xiàn)代零售企業(yè)是科技和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，改變著消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好、改變著企業(yè)的運(yùn)營管理、改變著市場環(huán)境，這就需要零售企業(yè)對(duì)其企業(yè)組織功能、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、采購渠道管理、企業(yè)管理模式、市場營銷策略以及客戶服務(wù)管理等方面進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場。本文的探索研究線上線下協(xié)同發(fā)展的零售企業(yè)商業(yè)模式，對(duì)促進(jìn)、豐富和提高零售行業(yè)的發(fā)展有重要的理論意義。
三、本文研究涉及的主要理論
邁克爾·莫里斯(2003)研究分析對(duì)商業(yè)模式可以用30多個(gè)關(guān)鍵字對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定義，并指出商業(yè)模式可以分為三種類型，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類和戰(zhàn)略類。例如經(jīng)濟(jì)類將商業(yè)模式定義為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，是指如何賺錢獲得利潤的相關(guān)邏輯，同時(shí)相關(guān)的變量包括收入來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)和利潤[1]。運(yùn)營類將商業(yè)模式歸類為過程和結(jié)構(gòu)問題，相關(guān)的變量包括產(chǎn)品或服務(wù)交付、管理流、資源流、知識(shí)管理、戰(zhàn)略類定義與市場定位。戰(zhàn)略類側(cè)重于關(guān)注和注重企業(yè)的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)的變量包括價(jià)值創(chuàng)造、分化、視覺和網(wǎng)絡(luò)等。商業(yè)模式的內(nèi)涵是由經(jīng)濟(jì)層面、運(yùn)營層次向戰(zhàn)略層面的擴(kuò)展，因此，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)是商業(yè)模式的一組決策變量的關(guān)系，從而由此創(chuàng)建一個(gè)擁有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的市場(MichaelMorris，2003)[2]。我國的一些學(xué)者通過對(duì)商業(yè)模式的研究，提出了自己的概念，翁君奕(2004)將商業(yè)模式定義為對(duì)核心元素有意義的組合形式，核心界面包括用戶接口、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和合作伙伴接口。商業(yè)模式形成的原因是有意義的“形式組合”，因?yàn)椴荒芘懦嬖谀承┙M合，可能會(huì)有某種程度的不同結(jié)構(gòu)內(nèi)容方面之間的沖突(翁君奕，2004)。羅氓認(rèn)為，商業(yè)模式必須包括三個(gè)方面：任何組織的商業(yè)模式都存在隱含的假設(shè)，這些條件是合理的商業(yè)模式存在的前提條件;商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系包括組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織的外部因素，這些結(jié)構(gòu)的每個(gè)部分之間的內(nèi)在關(guān)系，相互作用形成多種運(yùn)動(dòng)模式;商業(yè)模式本身是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或改變，是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)組織在長期獲得優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式是在明確外部假設(shè)的前提下一個(gè)組織的內(nèi)部資源和能力，這種結(jié)構(gòu)體系的集成創(chuàng)新戰(zhàn)略組織本身、客戶和供應(yīng)鏈合作伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者獲得超額利潤的意圖以及可以實(shí)現(xiàn)的制度安排。所以他將商業(yè)模式定義為一個(gè)企業(yè)建立和運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本假設(shè)、商業(yè)行為、操作手段和措施(羅氓，2005)。O2O商業(yè)模式是近年來電子商務(wù)的新生模式，它極大地縮短了消費(fèi)者消費(fèi)決策的時(shí)間。O2O的核心理念是把有購物需求的顧客從線上引入實(shí)體店，進(jìn)行現(xiàn)在體驗(yàn)，再實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)。企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中，可以采取多種措施，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線上支付，也就是我們常說的“線上到線下”。與此同時(shí)，企業(yè)可以在這個(gè)過程中，了解消費(fèi)者的購物喜好、消費(fèi)傾向、用戶個(gè)性需求等，匯總信息后企業(yè)可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘，獲得更多對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的信息，便于企業(yè)提高對(duì)客戶的服務(wù)和運(yùn)用營銷手段的效果;還可以發(fā)現(xiàn)新的用戶，拓展新的市場。
沈瑞山(2004)提出了諸多影響電子商務(wù)營銷發(fā)展和使?fàn)I銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移的相關(guān)因素，例如，營銷的個(gè)性化、產(chǎn)品的多樣化等更多的以消費(fèi)者為中心，從分析零售企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的角度來看，在這一階段的消費(fèi)模式已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。目前來看價(jià)格策略和商品的組合已不是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的整體評(píng)價(jià)、個(gè)性化認(rèn)知和綜合情感體驗(yàn)。汪孔文(2011)在他的論文中從從理論方面論述了在電子商務(wù)大環(huán)境下，零售業(yè)務(wù)的價(jià)值定位、價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)和盈利模式方面的創(chuàng)新的必要性，系統(tǒng)地研究了商業(yè)模式創(chuàng)新[6]。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行業(yè)和移動(dòng)技術(shù)，研究說明了國內(nèi)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售商作為生產(chǎn)商和作為消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的中介的角色產(chǎn)生了矛盾，并提出了“鼠標(biāo)+水泥”和“移動(dòng)應(yīng)用程序+移動(dòng)商務(wù)”的創(chuàng)新商業(yè)模式[8]。
四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架
(一)本文研究的主要內(nèi)容
通過對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)并能協(xié)同有效發(fā)展的商業(yè)模式進(jìn)行討論和研究，以尋求傳統(tǒng)零售企業(yè)拓展新的銷售渠道，靈活運(yùn)用管理策略，提升服務(wù)模式以及長遠(yuǎn)協(xié)同發(fā)展的解決方案。本文主要沿著國內(nèi)外研究現(xiàn)狀→線上線下發(fā)展的相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)→傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)→電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式營銷機(jī)制研究→銀座集團(tuán)發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)條件和特殊性分析→銀座集團(tuán)線上線下協(xié)同發(fā)展對(duì)策→傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下發(fā)展的對(duì)策和建議的路徑進(jìn)行研究分析，研究框架見圖，具體研究內(nèi)容如下：
第一章，緒論，主要介紹了本選題的研究背景和意義，研究內(nèi)容和方法，以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。
第二章，線上線下協(xié)同發(fā)展的概念的定義和理論基礎(chǔ)，根據(jù)本文的研究內(nèi)容主要界定了傳統(tǒng)零售企業(yè)、電子商務(wù)的基本概念，并對(duì)商業(yè)模式、協(xié)同理論、PEST理論、SWOT理論進(jìn)行了簡單的歸納和總結(jié)。
第三章，主要闡述了我國目前傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，首先對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)目前的狀況及其發(fā)展電子商務(wù)的情況進(jìn)行了分析，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了剖析。
第四章，是對(duì)電子商務(wù)零售企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式效應(yīng)的機(jī)理研究，首先介紹了傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)模型，并分析了電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)重建的商業(yè)模式，然后研究電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的影響，包括改變消費(fèi)行為、改善企業(yè)經(jīng)營管理模式、供應(yīng)鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和物流等。
第五章，主要對(duì)銀座集團(tuán)開展電子商務(wù)的基本條件和特殊性進(jìn)行了分析闡述，首先對(duì)銀座集團(tuán)目前的情況進(jìn)行了簡單介紹，然后運(yùn)用PEST理論對(duì)銀座集團(tuán)電子商務(wù)的外部環(huán)境行了分析，運(yùn)用SWOT理論對(duì)銀座集團(tuán)發(fā)展電子商務(wù)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了分析。
第六章，提出了銀座集團(tuán)的線上線下協(xié)同發(fā)展對(duì)策，根據(jù)前面的分析闡述對(duì)銀座集團(tuán)在線上線下市場和客戶群發(fā)展定位、商品選擇的規(guī)則和策略、線上線下宣傳的針對(duì)性和力度、提供多渠道立體服務(wù)以及現(xiàn)在物流配送建設(shè)的等方面提出了相應(yīng)對(duì)策。
第七章，傳統(tǒng)的零售企業(yè)的線上線下協(xié)作開發(fā)對(duì)策，根據(jù)前文案例分析發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢下，電子商務(wù)不能完全取代線下業(yè)務(wù)，協(xié)作發(fā)展將是主流，并對(duì)線上和線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展協(xié)作的商業(yè)模式提出了建議。
第八章，結(jié)論與展望，總結(jié)本文主要觀點(diǎn)及不足，并傳統(tǒng)零售企業(yè)展望未來發(fā)展情況。
(二)本文研究框架
本文研究框架可簡單表示為：
五、寫作提綱
摘要5-6
Abstract6
1、緒論7-15
1.1研究背景7-8
1.2研究意義8
1.3研究內(nèi)容和路徑8-11
1.4研究方法11
1.5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-15
1.5.1商業(yè)模式理論的研究11-13
1.5.2傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的研究13
1.5.3互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)商業(yè)模式的影響的研究13-15
2、線上線下發(fā)展的相關(guān)概念界定和基礎(chǔ)理論15-21
2.1相關(guān)基本概念界定15-18
2.1.1傳統(tǒng)零售企業(yè)15-16
2.1.2電子商務(wù)概述16-17
2.1.3協(xié)同理論概述17-18
2.2商業(yè)模式的基本理論18-21
2.2.1商業(yè)模式的定義18-19
2.2.2零售企業(yè)商業(yè)模式的類型19-20
2.2.3PEST分析20
2.2.4SWOT分析20-21
3、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)21-34
3.1傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀21-29
3.1.1傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀21-25
3.1.2我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀25-27
3.1.3傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)27-29
3.2傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展電子商務(wù)的主要機(jī)遇29-32
3.2.1傳統(tǒng)零售商憑借資源優(yōu)勢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域30
3.2.2傳統(tǒng)零售商之間的市場重組和資源整合30
3.2.3傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和渠道的調(diào)整30-31
3.2.4專營為主，購物網(wǎng)站與分銷店面結(jié)合31-32
3.3傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)32-34
3.3.1對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不夠全面32
3.3.2未形成足夠安全的交易體制32
3.3.3法律的滯后性和誠信的缺乏32-33
3.3.4基礎(chǔ)設(shè)施不完善，缺乏現(xiàn)代化物流渠道33-34
4、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式影響機(jī)制研究34-41
4.1傳統(tǒng)零售企業(yè)主流商業(yè)模式分析34-35
4.2電子商務(wù)模式下零售企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)35-37
4.3電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式影響作用機(jī)制剖析37-41
4.3.1電子商務(wù)改變消費(fèi)者行為喜好37
4.3.2電子商務(wù)改善企業(yè)管理運(yùn)營方式37-38
4.3.3電子商務(wù)對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的影響38-39
4.3.4電子商務(wù)調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)39
4.3.5電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)物流配送39-41
5、銀座集團(tuán)線上線下協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)條件與特殊性分析41-51
5.1銀座集團(tuán)外部環(huán)境分析(PEST)42-44
5.1.1政治環(huán)境42
5.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境42-43
5.1.3社會(huì)環(huán)境43
5.1.4技術(shù)環(huán)境43-44
5.2銀座電子商務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析(SWOT)44-51
5.2.1優(yōu)勢(Strength)44-46
5.2.2劣勢(Weakness)46-48
5.2.3機(jī)會(huì)(Opportunity)48-49
5.2.4威脅(Threat)49-51
6、銀座集團(tuán)線上線下協(xié)同發(fā)展對(duì)策51-57
6.1線上線下市場和客群定位的發(fā)展51-52
6.2商品選擇的規(guī)則和策略52-53
6.3提高線上線下宣傳的針對(duì)性和力度53-54
6.4提供多渠道立體服務(wù)54-55
6.5重視物流配送，完善服務(wù)功能55-57
7、傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的對(duì)策建議57-61
7.1傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下發(fā)展趨勢57-59
7.1.1線上零售無法完全取代線下業(yè)務(wù)57-58
7.1.2線上線下協(xié)同發(fā)展將是主流58-59
7.2傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的建議59-61
7.2.1提升硬件，打好線上線下業(yè)務(wù)開展的硬件基礎(chǔ)59
7.2.2充分利用信息技術(shù)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平59
7.2.3注重網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)59-60
7.2.4多渠道建立現(xiàn)代化的物流體系60
7.2.5加強(qiáng)員工培訓(xùn)，完善人才管理60-61
六、參考文獻(xiàn)62-65
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電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開題報(bào)告 篇2
摘要
針對(duì)在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起，但其社會(huì)責(zé)任的缺失已經(jīng)成為影響其進(jìn)一步發(fā)展壯大的桎梏。本文旨在尋求從平臺(tái)自身、政府、第三方三個(gè)主體來尋求改善方法。為電子商務(wù)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建提供一個(gè)參考，也為進(jìn)一步應(yīng)用研究打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞
電子商務(wù)平臺(tái)；社會(huì)責(zé)任；構(gòu)建
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的概念深入人心。電子商務(wù)平臺(tái)即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，是建立在英特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場所。電商平臺(tái)在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和價(jià)值。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7。85萬億，同比增長30。83%，按2012年的數(shù)據(jù)計(jì)算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達(dá)15%，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎，利用好這一新引擎，對(duì)于啟動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式等具有重要意義。但是，近年來一系列的負(fù)面影響層出不窮，如：侵犯消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場秩序等對(duì)我國電商平臺(tái)構(gòu)成了嚴(yán)重的生存威脅，導(dǎo)致這些負(fù)面影響頻發(fā)的原因固然很多，但就從我國電子商務(wù)平臺(tái)自身角度而言，與其缺乏社會(huì)責(zé)任有密切的關(guān)系。
一、現(xiàn)今零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)
（一）市場結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)壟斷趨勢。隨著電子商務(wù)和國際貿(mào)易的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)出來，除了一些有競爭力的企業(yè)能夠有自己獨(dú)立的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，大部分中小企業(yè)，都必須借助于第三方平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)線上交易，這為電商平臺(tái)的壯大提供了非常重要的市場和機(jī)遇。同時(shí)也造成了某幾個(gè)平臺(tái)對(duì)該領(lǐng)域的壟斷。從目前的現(xiàn)實(shí)情況來說，淘寶、天貓、京東三大電商平臺(tái)的巨頭無論是從資金、資源等層面都是具有絕對(duì)優(yōu)勢的，而在后期根據(jù)“馬太效應(yīng)”這種優(yōu)勢將會(huì)日益明顯。目前，雖然有眾多的小微平臺(tái)都逐漸參與到這項(xiàng)競爭中，寡頭壟斷的局勢仍是日趨明顯，新的行業(yè)進(jìn)入者面臨的競爭壓力和挑戰(zhàn)也越來越激烈。
�。ǘ┢脚_(tái)差異性不大。上述提到目前國內(nèi)電商平臺(tái)的數(shù)量是多的，但是真正有影響力的不多，其中最重要的原因就是相似性太高，后期發(fā)展的平臺(tái)多是借助于前人的模式，少有創(chuàng)新。所以從整體結(jié)構(gòu)和模式類型來看，基本上所有平臺(tái)的發(fā)展模式都大同小異。在產(chǎn)業(yè)競爭中這種趨同化的發(fā)展模式不利于平臺(tái)的創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。
�。ㄈ┣址赶M(fèi)者權(quán)益。電商平臺(tái)容許入住商家公開售賣假貨、質(zhì)量殘次品等，不僅損害了電子商務(wù)平臺(tái)自身的信譽(yù)，也嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。除此之外，售后服務(wù)也存在著很大的弊端，就淘寶而言，如果消費(fèi)者買了假貨、殘次品，可以給差評(píng)，但是賣家有權(quán)利刪除評(píng)價(jià)，而且刷單刷好評(píng)現(xiàn)象普遍，這也是一種欺詐消費(fèi)者的行為，所以消費(fèi)者的權(quán)利從根本上是得不到保障的。
�。ㄋ模┤狈鎼坌摹Ｄ壳捌脚_(tái)內(nèi)部的公益行為都是流于商家自發(fā)的，而不是平臺(tái)自身的行為。從平臺(tái)自身的行為來看，無論是淘寶，或者京東、天貓等大型電商平臺(tái)都沒有明確的參加過社會(huì)慈善捐贈(zèng)。由此可見，我國絕大部分電商平臺(tái)離高層次社會(huì)責(zé)任還有很大的距離。
（五）缺乏監(jiān)督機(jī)制有效管理。監(jiān)督機(jī)制應(yīng)從兩個(gè)方面看，一個(gè)是平臺(tái)內(nèi)部首先要建立一個(gè)強(qiáng)而有效的監(jiān)督機(jī)制來規(guī)范和約束入住商家的行為，這也是一個(gè)平臺(tái)文化建設(shè)的重要方面。另一方面是從社會(huì)來看，無論是政府在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面，還是對(duì)電子商務(wù)的法律條例方面都是半空白的狀態(tài)。
二、電子商務(wù)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建
社會(huì)責(zé)任是指一個(gè)組織對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會(huì)義務(wù)，主要分為經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展、法律和道德四個(gè)方面�，F(xiàn)今的電商平臺(tái)更多地關(guān)注自身的發(fā)展前景，忽視所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而政府方面對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的接管和自身技術(shù)水平跟不上其發(fā)展的速度，處于較為落后的狀態(tài)。為了讓國內(nèi)零售業(yè)電商平臺(tái)更好地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，需要在很多方面進(jìn)行努力。
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)平臺(tái)自身
�。�1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任。電子商務(wù)平臺(tái)在財(cái)務(wù)問題上應(yīng)以客戶體驗(yàn)為主，減少經(jīng)濟(jì)糾紛。其次在產(chǎn)品服務(wù)方面，要提升產(chǎn)品質(zhì)量同完善服務(wù)體系并舉。最后在治理結(jié)構(gòu)方面，在對(duì)平臺(tái)員工進(jìn)行合理有效的管理時(shí)，對(duì)入住平臺(tái)的商家也要予以治理，可以提高準(zhǔn)入門檻，事先檢查其財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)能力狀況。
�。�2）可持續(xù)發(fā)展責(zé)任。電商平臺(tái)在發(fā)展中可以有效地減少碳排放，線上的模式也可以減少宣傳廣告的支出，在環(huán)保方面，電商平臺(tái)是有利的。但是在創(chuàng)新方面卻頗為不足，首先是制假販假導(dǎo)致市場假貨盛行，平臺(tái)有一定的責(zé)任區(qū)規(guī)范商家的行為，其次是平臺(tái)自身的創(chuàng)新。
�。�3）法律責(zé)任。首先是從稅收方面來看，電商平臺(tái)存在偷稅、漏稅、逃稅的現(xiàn)象。故電商平臺(tái)若想在法律的保護(hù)范圍內(nèi)得到進(jìn)一步發(fā)展，必須嚴(yán)格要求自身，依法納稅。其次電商平臺(tái)應(yīng)完善自身的'規(guī)章制度，針對(duì)平臺(tái)內(nèi)部的一套體系來約束自身，同時(shí)應(yīng)以一種“主人”的態(tài)勢建立一套針對(duì)入住平臺(tái)的商家一套規(guī)章制度。
�。�4）道德責(zé)任。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從滿足社會(huì)準(zhǔn)則、規(guī)范和價(jià)值觀出發(fā)，在誠信經(jīng)營的同時(shí)增加一些社會(huì)公益類活動(dòng)，給消費(fèi)者樹立一個(gè)良好正面的形象。
�。ǘ┱＝�(jīng)濟(jì)行為者之間互動(dòng)發(fā)生的行為性約束，主要依靠社會(huì)制度。政府是調(diào)控市場經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)，個(gè)人認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢成立專門分管電商的部門，并出臺(tái)相關(guān)政策，制定相關(guān)法律，與此同時(shí)加強(qiáng)自身技術(shù)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。
�。ㄈ┑谌�。充分發(fā)揮新聞輿論、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體的作用，彌補(bǔ)政府客觀上存在的監(jiān)督失靈問題，形成立體化、多層次、多渠道的社會(huì)監(jiān)督體系。例如，通過新聞媒體的追蹤報(bào)道等來區(qū)分電商平臺(tái)差異或優(yōu)劣，增強(qiáng)公眾對(duì)其狀況的了解。
三、建構(gòu)意義
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的建設(shè)受到市場重視。電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起到非常重要的作用。電商平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建，不僅可以對(duì)平臺(tái)商家起到約束作用，要求其樹立正確經(jīng)銷意識(shí)，緊抓誠信關(guān)鍵，做到線上、線下一致，及時(shí)配送貨物，優(yōu)化退換貨業(yè)務(wù)，完善售后服務(wù)，而且對(duì)于平臺(tái)自身而言也是利大于弊，能促進(jìn)其規(guī)范銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)商家管理，完善信息反饋系統(tǒng)，加強(qiáng)同消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。同時(shí)也是保障消費(fèi)者權(quán)益的一個(gè)重要渠道。
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電子商務(wù)與零售商業(yè)論文開題報(bào)告 篇3
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)代信息化終端營銷的大趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的崛起不僅代表著終端零售業(yè)在營銷方式上的變革，更是深刻地改變著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)終端、零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這種無處不在的即時(shí)服務(wù)和信息流促使人們?cè)谌魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)都能夠獲得大量自己需求的消費(fèi)信息并進(jìn)行有選擇性的傳播和推廣，對(duì)待消費(fèi)品也趨向于多元化個(gè)性化需求，從而徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅是單純的滿足基本的消費(fèi)需求，而是想突出自我個(gè)性的表達(dá)和個(gè)人品質(zhì)生活態(tài)度的追求。這種無障礙的廣泛信息連接給予了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)不再受到任何時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開各種手機(jī)應(yīng)用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。世界信息產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度改變著人類的生活方式正在創(chuàng)建各種新型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨。
電子商務(wù)正以無限廣闊的發(fā)展前景逐漸取代了傳統(tǒng)的零售行業(yè)成為新型的零售終端。電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大力量。2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了1.2941億，網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了8997億元，占到社會(huì)零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會(huì)零售商品易總額的7%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如今的電子商務(wù)在我國已經(jīng)不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而是依托于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)革命開始逐步發(fā)展起來的一個(gè)成熟的電子零售終端產(chǎn)業(yè)。與之形成鮮明對(duì)比是傳統(tǒng)零售業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，從2011年開始，國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績整體下滑，利潤下降，甚至很多零售行業(yè)因此而倒閉。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國的整體銷售情況遭遇瓶頸，在多個(gè)城市的零售門市店遭遇寒冬。2012年開始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關(guān)閉了1200多家地市級(jí)門市店。這預(yù)示著我國已經(jīng)全面進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。
二、我國電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢
（一）廣泛性
相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，基于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來的零售終端在覆蓋面積、價(jià)格、互動(dòng)性和及時(shí)性上都有較大的優(yōu)勢，從根本上推動(dòng)了我國零售業(yè)、消費(fèi)模式的演變和發(fā)展，從而由傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)向現(xiàn)代體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢在于其開放性。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)全新的生產(chǎn)流通鏈條，在最大程度上打破了終端營銷的界限。首先基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的電子商務(wù)平臺(tái)逐步增多，呈現(xiàn)出的營銷方式也趨于多元化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看受眾的選擇增多是基于移動(dòng)終端發(fā)展下的新媒體發(fā)展過程中的又一優(yōu)勢特點(diǎn)所在。消費(fèi)者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費(fèi)地點(diǎn)和消費(fèi)形式。相對(duì)于實(shí)體零售店來說網(wǎng)絡(luò)購物具有更大的便利性。人們不僅在消費(fèi)品種上有著更大的選擇空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了消費(fèi)者更加自由的消費(fèi)形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現(xiàn)在支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)支付打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易，通過網(wǎng)上支付平臺(tái)人們可以隨時(shí)隨地對(duì)所購買的物品進(jìn)行支付。如今，大部分電商平臺(tái)已經(jīng)擺脫了原有的單一性垂直化發(fā)展模式，開始向商品更加多元化的水平化發(fā)展模式演進(jìn)。產(chǎn)品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)�；诙嘣碾娮由虅�(wù)平臺(tái)，零售商可以搜集到最廣泛的消費(fèi)者購買信息，實(shí)現(xiàn)雙向推動(dòng)。
�。ǘ┯行Ы档土闶蹣I(yè)成本
電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流替代了實(shí)物流，可以在最大程度上減少人工費(fèi)、店面費(fèi)，同時(shí)降低了儲(chǔ)備風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，將中間環(huán)節(jié)減到最少�？梢源龠M(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的面對(duì)面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產(chǎn)品成本，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)資源的重組，為整個(gè)零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。
（三）互動(dòng)性與及時(shí)性
相較于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，電商平臺(tái)豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無論是通過手機(jī)移動(dòng)終端抑或是數(shù)字平臺(tái)，買家和賣家都可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的互動(dòng)。消費(fèi)者可以及時(shí)表達(dá)自我觀點(diǎn)，也可以對(duì)產(chǎn)品提出自我見解。產(chǎn)品信息流通渠道更加暢通。從一方面來看，這種無障礙的廣泛信息鏈給予了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)不再受到時(shí)問地點(diǎn)的限制，只要打開各種電商平臺(tái)應(yīng)用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。同時(shí)商品的價(jià)格、經(jīng)銷渠道更加透明，充分實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，電商平臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)者越來越多地參與到品牌的推廣和設(shè)計(jì)中。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者的需求為中心的營銷理念的建立，讓消費(fèi)者更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，這有利于企業(yè)迅速掌握市場的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場策略。同時(shí)消費(fèi)者的表達(dá)訴求得到了滿足，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的推廣不僅僅是企業(yè)單方面的作為，更多的消費(fèi)者參與其中，形成完整統(tǒng)一更加機(jī)動(dòng)靈活的消費(fèi)模式。例如：某品牌面膜針對(duì)白領(lǐng)群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺(tái)予以推廣。系列含有四個(gè)主題，與這些白領(lǐng)麗人的生活態(tài)度、價(jià)值觀念緊密結(jié)合。這種對(duì)消費(fèi)群體具有針對(duì)性的細(xì)分，很快地與消費(fèi)群體建立了深層次的互動(dòng)性，從價(jià)值觀念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動(dòng)終端平臺(tái)品牌在推廣上與消費(fèi)者形成互動(dòng)性，以促成消費(fèi)行為的生成。
�。ㄋ模⿴�(dòng)交叉式消費(fèi)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式和商業(yè)文化呈多元化趨勢，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)產(chǎn)品品牌種類和營銷傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，消費(fèi)來源不僅僅局限于對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品本身的信息感知，更取決于生產(chǎn)商所提供的信息捜索服務(wù)體驗(yàn)。由其中一項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求從而派生出對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種交叉式消費(fèi)，是基于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來的代表性消費(fèi)特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征呈表達(dá)化。消費(fèi)者群體越來越將消費(fèi)行為與自己的內(nèi)心感受相聯(lián)系。更多地是為了獲得新的消費(fèi)形式所帶來的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價(jià)值提升。例如：大熱一時(shí)的夢游娃娃。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，它的使用價(jià)值僅僅是一個(gè)可以用于夜晚照明的臺(tái)燈式娃娃。但因其可愛純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價(jià)值得到了極大的提升，在電商平臺(tái)得到了狂熱的追捧。消費(fèi)者越來越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費(fèi)行為。喜愛夢游娃娃的消費(fèi)者希望通過該產(chǎn)品中表達(dá)自己對(duì)純真的向往和需要保護(hù)的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺(tái)經(jīng)常推出一系列的帶有一定涵義的購物節(jié)。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷售佳績。當(dāng)然在這場活動(dòng)中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達(dá)性需求。這更多的是一種滿足自由選擇、自由表達(dá)的渴望。消費(fèi)者不必受到消費(fèi)過程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購買和選擇商品，體驗(yàn)消費(fèi)行為所帶來的快感和參與感。
�。ㄎ澹⿰蕵肺幕c消費(fèi)文化相結(jié)合
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了泛娛樂化的趨勢。消費(fèi)文化與娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合充分滿足了當(dāng)下人們對(duì)新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來心理上的滿足，越來越多的消費(fèi)行為依托于娛樂傳遞，越來越多的商業(yè)文化價(jià)值嫁接于娛樂文化之上。
從深層次的原因上來說，一方面娛樂文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂性可以很快促成引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。人們追逐流行、渴望快樂的心理在娛樂化的帶動(dòng)下更加容易接受和體驗(yàn)?zāi)骋活愊M(fèi)產(chǎn)品。娛樂文化和商業(yè)文化的結(jié)合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下更加多元化。品牌也不再單純依賴于傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ッ浇�，而是積極迎合消費(fèi)者的心理訴求，用消費(fèi)者更加易于接受的方式來推廣和傳播品牌并促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。例如：在網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂節(jié)目中植入產(chǎn)品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂文化促使消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加的復(fù)雜多元化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)目的不僅僅局限于單純的物質(zhì)需求，而是需要心理上的消費(fèi)快感。消費(fèi)群體尤其是年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)不以消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值為最終的消費(fèi)目的，而是更多追求輕松有趣的產(chǎn)品表達(dá)。例如：手工T恤上的幽默的話語、有意思的日常用品，還有一些動(dòng)漫卡通人物和娛樂節(jié)目所衍生的相關(guān)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來徹底打破了原有的消費(fèi)模式，也促使企業(yè)的管理營銷理念的革新。以個(gè)性復(fù)蘇追求自我的新的消費(fèi)時(shí)代打破了標(biāo)注化的商業(yè)模式，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代正在到來。
三、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題
目前由于電子商務(wù)零售終端的沖擊，我國零售行業(yè)的發(fā)展呈下行趨勢。2015年1-2月份，我國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降2%，增速較上年同期下降2.25個(gè)百分點(diǎn)，是2011年至今的最低增速，在經(jīng)濟(jì)增長放緩和電子商務(wù)平臺(tái)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正在面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其發(fā)展主要存在以下問題：
�。ㄒ唬┌l(fā)展結(jié)構(gòu)不合理
零售業(yè)態(tài)是指商家針對(duì)消費(fèi)者等特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇店面位置、店面規(guī)模、店面布置、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的經(jīng)營形態(tài)。到目前為止我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展布局趨于傳統(tǒng)化、單一化。具體表現(xiàn)為大城市商業(yè)中心大型商場的超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)，零售店面過度膨脹。新型業(yè)態(tài)發(fā)展處于滯后階段，超級(jí)市場的規(guī)模優(yōu)勢和低價(jià)特征難以體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位趨于盲目化狀態(tài)，盲目擴(kuò)張環(huán)境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優(yōu)勢。許多企業(yè)忽視市場環(huán)境評(píng)估，在店鋪數(shù)量規(guī)模上盲目進(jìn)行擴(kuò)張，大規(guī)模向二三四線城市發(fā)展，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平差異較大，造成資金鏈斷裂。
�。ǘ┫M(fèi)模式單一
傳統(tǒng)零售行業(yè)無法提供像電子商務(wù)多元化立體化的消費(fèi)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，深刻地改變著人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個(gè)性的展現(xiàn)和生活品質(zhì)的追求，是一種認(rèn)同文化和理念體驗(yàn)式的過程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達(dá)滿足和自由選擇的渴望。電商平臺(tái)將更加全面的商品信息品種呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以進(jìn)行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費(fèi)者越來越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費(fèi)過程中內(nèi)心的體驗(yàn)。但很顯然傳統(tǒng)零售業(yè)營銷模式是無法滿足消費(fèi)者曰益多元化的消費(fèi)需求的。
�。ㄈ└叨丝蛻袅魇�
傳統(tǒng)零售行業(yè)的另一大隱憂就是大量年輕的消費(fèi)群體和高端商品市場的流失。傳統(tǒng)零售業(yè)的大中型商場所針對(duì)的客戶群體大多是年輕的都市白領(lǐng)，這一群體也是高端品牌的主要購買人群。但隨著電商的曰益崛起，電商平臺(tái)的扁平化、垂直化發(fā)展模式，在最大程度上節(jié)省了供應(yīng)鏈和環(huán)節(jié)成本，將商品成本壓縮到最簡，更具有價(jià)格優(yōu)勢。另一個(gè)方面，電商平臺(tái)擁有更加快捷化的信息優(yōu)勢，大大節(jié)省了時(shí)間成本，在很大程度上影響了傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展。
四、電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略
�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)并強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)
一部分觀點(diǎn)認(rèn)為受到電商沖擊，終端零售業(yè)只是集中在低端化的輕體驗(yàn)領(lǐng)域，一些重感官體驗(yàn)的商品還是主要依靠實(shí)體零售。因此認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)相較于電子商務(wù)而言，仍然具有較大的優(yōu)勢。但隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從根本上影響了人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越突出，量與質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費(fèi)者選用一種產(chǎn)品的市場特征，也被多元化的市場需求所替代，尤其是在碎片化語境下的信息傳播中，消費(fèi)者更加渴求的是體驗(yàn)式消費(fèi)和自我價(jià)值觀念的實(shí)現(xiàn)。首先感性需求是受眾參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)多媒體的傳播和互動(dòng)激發(fā)了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網(wǎng)上所流行的懷舊復(fù)古風(fēng)以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進(jìn)行服裝品牌的調(diào)整推廣，獲得了成功。受眾群體已經(jīng)掌握了市場的話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于貼合自我興趣反映、自我意識(shí)的品牌接受程度更高。因此，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)不僅是實(shí)體零售的獨(dú)有優(yōu)勢，電商平臺(tái)同樣可以通過圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺(tái)的聯(lián)合推廣加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行新媒體下的創(chuàng)新式消費(fèi)體驗(yàn)是推廣成功的關(guān)鍵。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的聯(lián)合推廣，更加豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以多元化、立體化的消費(fèi)感知與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。例如很多零售企業(yè)的品牌站推出網(wǎng)上試穿等消費(fèi)方式受到了群體追捧，利用平臺(tái)的信息文字圖片音樂來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣和感知，包括電商的在線支付方式都是打破傳統(tǒng)適應(yīng)分眾消費(fèi)體驗(yàn)的新趨勢，同時(shí)消費(fèi)者更加注重主動(dòng)獲知商品信息，利用多種終端應(yīng)用渠道來選擇需求的商品，這種消費(fèi)主體化對(duì)企業(yè)營銷的市場定位具有很大的影響，企業(yè)開始從灌輸式的營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式的營銷策略，從以產(chǎn)品技術(shù)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念。
�。ǘ┦┬行录夹g(shù)融合
電子商務(wù)只是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)升級(jí)，而電子商務(wù)的優(yōu)勢就是因?yàn)榻柚嘶ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)，是在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于瀏覽器服務(wù)器應(yīng)用的方式。零售業(yè)要想獲得更好的發(fā)展、更廣闊的發(fā)展空間，就要加入新技術(shù)的引導(dǎo)和融合，摒棄固有傳統(tǒng)的局限。首先實(shí)行供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理。供應(yīng)鏈，是指由原材料供應(yīng)商、制造商、分銷商、零銷商、顧客組成的鏈狀網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理簡稱SCM，SCM是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所發(fā)展起來的企業(yè)之間的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的便捷性，非常有效地解決了供應(yīng)企業(yè)之間的脫節(jié)問題。在以往的零售業(yè)供應(yīng)模式中，零售商與供應(yīng)商之間的信息常常出現(xiàn)不對(duì)稱狀況，或信息延遲。由于供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)局限，零售商無法進(jìn)行信息共享或信息反饋。根據(jù)供應(yīng)鏈管理模式供應(yīng)商之間可實(shí)現(xiàn)新品查看、電子訂貨預(yù)算結(jié)算、網(wǎng)上對(duì)賬等功能。通過該系統(tǒng)依托于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)可以實(shí)時(shí)便捷快速地進(jìn)行零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的信息共享和信息對(duì)接，有效地實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的快速訂貨和及時(shí)反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個(gè)方面加強(qiáng)零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，提供商務(wù)智能化數(shù)據(jù)分析是零售企業(yè)全面掌握客戶信息動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求，明確市場定位，把握市場方向關(guān)鍵。智能化數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)制定科學(xué)化的市場戰(zhàn)略提供參考。例如在法律進(jìn)行網(wǎng)上定向投放廣告時(shí)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把所收集到的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)庫比對(duì)分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場之前企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)庫信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬以上的男性群體。有針對(duì)性地進(jìn)行多渠道、多平臺(tái)的聯(lián)合推廣事半功倍。
�。ㄈ┩苿�(dòng)線上線下一體化策略
現(xiàn)如今電子商務(wù)發(fā)展是零售行業(yè)的大趨勢，怎樣將實(shí)體零售的品牌價(jià)值與電商的新型消費(fèi)模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化推廣、多渠道銷售是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該思考的問題。因?yàn)槲覈陔娚唐脚_(tái)服務(wù)領(lǐng)域缺少完善的監(jiān)管體系，電商服務(wù)平臺(tái)存在著一定的質(zhì)量問題。與傳統(tǒng)的實(shí)體零售相比，消費(fèi)者很難看到實(shí)物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務(wù)體系。實(shí)體零售長期建立的品牌價(jià)值是實(shí)體零售的最大優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌價(jià)值來自于長期的品牌效應(yīng)積累和良好的口碑，由于電商平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短，并且缺乏完善的監(jiān)管體系，在售后服務(wù)和質(zhì)量上存在著一定的缺陷。但傳統(tǒng)的實(shí)體零售多年積累的品牌效應(yīng)是其最大的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群體中建立起了良好的口碑和誠信度。因此傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)將自身的品牌價(jià)值與電商平臺(tái)相結(jié)合，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。例如近幾年歐時(shí)力品牌與天貓電商平臺(tái)進(jìn)行合作，采用新款延季，實(shí)行線上線下一體化銷售，推行統(tǒng)一售后策略，以線下品牌效應(yīng)帶動(dòng)線上銷售量，以線下零售實(shí)體店彌補(bǔ)線上售后服務(wù)缺陷。推行網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的新型配送模式。這種銷售與配送模式，是依托于企業(yè)自有的物流配送體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上自由進(jìn)行商品的選擇和支付，然后直接到實(shí)體店取貨的購物方式。最早推行這種購物方式的企業(yè)是海底撈餐飲，海底撈餐飲實(shí)行網(wǎng)上訂單實(shí)體店配送的購物方式，對(duì)于消費(fèi)者而言突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，能夠提高自取的效率，還可以通過觸摸和檢驗(yàn)食物最后形成交易。對(duì)于商家而言，這種網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的營銷模式能夠大大促進(jìn)實(shí)體店的銷售額增長。例如蘇寧易購電子商務(wù)平臺(tái)就是基于蘇寧電器零售實(shí)體店向網(wǎng)上延伸發(fā)展的營銷新模式。消費(fèi)者既可以選擇網(wǎng)上下單實(shí)體店自取，又可以選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)進(jìn)行購買。
五、結(jié)論
綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展是大勢所趨。在電子商務(wù)背景下的傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)加入新技術(shù)的引導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷模式、營銷手段和營銷理念上的革新。以品牌價(jià)值為核心制定以消費(fèi)需求為中心的新的市場發(fā)展戰(zhàn)略。因此，必須創(chuàng)造條件加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售融合的步伐，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下一體化發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)向更高的層次發(fā)展。
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