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淺談營銷組合與服務(wù)營銷理論研究
論文關(guān)鍵詞：營銷組合 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷組合
論文摘要：營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展反映了各個時代對營銷理論的要求。隨著有形產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)間競爭的主要手段，服務(wù)營銷成為企業(yè)的核心競爭力。服務(wù)營銷理論在其發(fā)展過程中，在借鑒營銷組合的部分成分的同時，形成獨具特色的服務(wù)營銷組合，以適應(yīng)服務(wù)業(yè)特殊的營銷活動與營銷方式。
營銷組合理論是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上建立起來的，它吸收了傳統(tǒng)營銷理論的精華部分，并根據(jù)時代環(huán)境的變化、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、消費者個性化的需求特征等所發(fā)展起來的新的營銷組合。營銷組合理論反應(yīng)了新的營銷時代消費者對營銷方式、營銷策略態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
服務(wù)營銷也稱為有形商品的無形性營銷。在目前信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品使顧客對商品的判斷和選擇不再僅僅依據(jù)商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。服務(wù)營銷正是對這無形屬性的營銷活動。
一、營銷組合理論
營銷組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中提出來的，隨后各國學(xué)者開始對營銷組合進行深入研究，但主要是集中于對營銷活動的分類和歸納。主要的營銷組合觀點有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書中提出的4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），Livesey于1971年提出的“營銷組合是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營銷組合是指在尋求某種市場反應(yīng)時的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業(yè)評論》中提出了6P營銷組合，即在4P營銷組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，分別是政治權(quán)力和公共關(guān)系。后來Kotler認為McCarthy原有的4P營銷組合不能給企業(yè)提供營銷運作上戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，因此，Kotler又提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P組合：即探查、細分、優(yōu)先和定位。后來，Kotler又加入了另一個P，即人，它們與McCarthy的4P一起構(gòu)成了11P營銷組合。
消費者的個性化需求，消費者的形態(tài)的巨大差異，使得傳統(tǒng)的營銷組合4P/11P營銷組合似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求，于是營銷學(xué)界出現(xiàn)了新的營銷要素，即4C營銷組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營銷組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時代》上面針對傳統(tǒng)的4P營銷組合理念提出的，它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，產(chǎn)品必須能夠滿足顧客的個性化需求，同時降低顧客的購買成本，真正做到一切以消費者的需求和滿意為核心。
二、服務(wù)營銷理論
服務(wù)營銷于20世紀60年代興起于西方。美國John Rathmall教授于1966年首次對無形服務(wù)與有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世成為服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生標志。
服務(wù)營銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。從營銷的角度來看，服務(wù)營銷有三個層次的含義，一是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營銷的問題；二是研究服務(wù)行業(yè)如何營銷的問題；三是研究實體產(chǎn)品或無形產(chǎn)品營銷過程中，如何將服務(wù)結(jié)合起來，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的問題。服務(wù)營銷理論的核心是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換活動，最終實現(xiàn)營銷業(yè)績的提升和企業(yè)的快速成長。
然而無論是McCarthy的4P，還是后來Kotler所發(fā)展的11P，都是針對有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，因而主要適用于有形產(chǎn)品。它并沒有或基本上沒有考慮服務(wù)的特殊性。而服務(wù)的營銷活動具有鮮明的特點，因此，原有的4P及后來的11P營銷組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在著很大的差別。針對服務(wù)的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個適用于服務(wù)業(yè)的營銷組合。該營銷組合除了傳統(tǒng)的4P外，增加了三個新因素，即有形展示、人員和過程管理。人們通常把這個組合稱為服務(wù)營銷組合的7P營銷組合。
三、營銷組合理論與服務(wù)營銷理論的聯(lián)系
營銷組合理論隨著經(jīng)濟、科學(xué)與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呈多樣化發(fā)展趨勢，企業(yè)及其營銷活動不再僅以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為出發(fā)點和中心，而是以顧客為中心，以滿足顧客的個性化需求為出發(fā)點，同時實現(xiàn)企業(yè)盈利為目的。
服務(wù)營銷組合理論是營銷組合理論與服務(wù)營銷理論的融合，它們并不是簡單的排列組合，而是有機的整合共存體。服務(wù)營銷過程中也會出現(xiàn)有形服務(wù)的營銷，所以服務(wù)營銷組合中一定會滲入相關(guān)營銷組合。
1.關(guān)系營銷
服務(wù)營銷活動中企業(yè)內(nèi)部員工是主要的營銷服務(wù)人員，所以企業(yè)在進行外部營銷之前需要進行良好的內(nèi)部營銷，內(nèi)部營銷是外部營銷成功的關(guān)鍵因素與先決條件。服務(wù)營銷過程是服務(wù)人員與顧客直接接觸的過程，服務(wù)的好壞不僅與顧客的行為密切相關(guān)，而且更重要的是取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。
2.綠色營銷
綠色時代與綠色消費的興起，人們對環(huán)境保護意識的逐漸增強，綠色營銷方式能為企業(yè)贏得良好的企業(yè)形象，有助于在潛在消費者和社會公眾心目中樹立良好的品牌效應(yīng)，同時有利于企業(yè)節(jié)約資源，可能在短期內(nèi)達不到降低成本的效果，但是在企業(yè)的長期發(fā)展過程中對企業(yè)是百利而無一害的。
3.文化營銷
服務(wù)營銷與文化營銷在營銷方式中有著共同點，營銷對象的難以把握和營銷結(jié)果的難以評估將兩者緊密的聯(lián)系在一起。文化營銷中的“內(nèi)塑營銷理念，外塑營銷形象”完全符合服務(wù)營銷的宗旨。服務(wù)營銷促進文化營銷，文化營銷影響服務(wù)營銷，文化營銷中“無形的文化力”為服務(wù)營銷吸引了眾多的體驗者與消費者。
4.體驗營銷
服務(wù)的無形性特征只是相對的，而并不是絕對的。在服務(wù)營銷中采用體驗營銷，能讓消費者在服務(wù)的相對無形性當中感受服務(wù)的價值，通過體驗服務(wù)的強烈感覺，改變?nèi)藗儗Ψ⻊?wù)消費的某些偏見，改變?nèi)藗冄垡姙閷嵉南M慣性與消費心理，擴展人們消費的概念。
5.品牌營銷
品牌營銷可以通過簡練而感性的語言將品牌的定位與價值準確地傳達給目標消費群體，并最終在目標消費者中形成廣泛的概念認同，以達到服務(wù)營銷的目的。實體產(chǎn)品講求品牌，服務(wù)同樣講求品牌，在未來品牌成為競爭主軸的形態(tài)下服務(wù)品牌營銷成為企業(yè)最主要的營銷策略。
參考文獻：
[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.
[2]龔秀梅.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究[D].長春理工大學(xué)，2009.
[3]劉東勝，王昱，價值鏈模型下基于過程的服務(wù)營銷[J].商場現(xiàn)代化，2007，（34）.
[4]Booms&Bitner，Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms，Chicago：American Marketing Association，1981：47-52．
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