淺談基于廣告學(xué)教學(xué)效果公式的廣告學(xué)教學(xué)研究
摘 要：隨著改革開放的進(jìn)行，我國的廣告業(yè)從無到有，迅速發(fā)展壯大。但由于起步晚、發(fā)展快、教育跟不上，時(shí)至今日，廣告業(yè)已經(jīng)開始面臨高層次人才日益短缺的問題。本文從廣告學(xué)教育方面著手，對當(dāng)前我國廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了深入分析，并結(jié)合我國廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際，以市場需求為導(dǎo)向，圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，系統(tǒng)地提出了提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議。關(guān)鍵詞：廣告學(xué);教學(xué)效果;教學(xué)理念
改革開放以來，我國廣告業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，對廣告專業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學(xué)作為一個(gè)新興熱門專業(yè)受到了越來越多高校的關(guān)注。與此同時(shí)，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎(chǔ)理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專業(yè)的必修課程之列。因此，如何結(jié)合我國廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，以市場需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化教學(xué)模式和教學(xué)方法，不斷提升廣告學(xué)課程教學(xué)效果，以使學(xué)生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力和應(yīng)用實(shí)踐能力就成為一個(gè)值得深入研究的重要課題。
一、廣告學(xué)教育現(xiàn)狀
在過去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著高層次專業(yè)人才日益短缺的嚴(yán)峻形勢。當(dāng)前，我國高校廣告學(xué)教育還存在著師資力量薄弱、教學(xué)理念滯后、缺乏實(shí)踐教育等諸多問題，具體而言，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(一)學(xué)生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識、缺乏實(shí)際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對工作中層出不窮的具體問題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達(dá)不到實(shí)際應(yīng)用的要求，或是很難配合別人完成任務(wù)，從而影響到企業(yè)績效的實(shí)現(xiàn)。其次，在校生缺乏學(xué)習(xí)興趣、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長遠(yuǎn)，只管考試通過，不管畢業(yè)后的工作，“讀書無用論”等消極思想仍占有不小的市場。
(二)教師方面
首先，教學(xué)理念滯后。很多廣告學(xué)教師依然持有著填鴨式的教學(xué)理念，想當(dāng)然地認(rèn)為只要自己在課堂上把知識講授出來，學(xué)生就能順利地接受。這種教學(xué)理念沒有充分考慮到學(xué)生作為受眾的心理特點(diǎn)、知識結(jié)構(gòu)以及實(shí)際接受情況，從而在一定程度上導(dǎo)致學(xué)生逐漸對學(xué)習(xí)喪失興趣。其次，教學(xué)手段單一。廣告學(xué)的教學(xué)中，教師已普遍開始采用多媒體設(shè)備，但多數(shù)仍只停留在以“電子黑板”代替?zhèn)鹘y(tǒng)黑板的層次，教學(xué)手段并沒有本質(zhì)的改變，教學(xué)效果并未有大的提高。
(三)學(xué)校方面
首先，師資力量薄弱。當(dāng)前，廣告學(xué)課程的教師，多數(shù)是直接從大學(xué)到大學(xué)的學(xué)者型教師，具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開設(shè)廣告學(xué)的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短;另一方面也極易導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生不能很好地與社會接軌、適應(yīng)企業(yè)的需要。再次，考評方式偏差。多數(shù)學(xué)校只注重對學(xué)生理論知識的考察，不注重對學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的考察，這就從根本上為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)樹立了一個(gè)錯誤的導(dǎo)向。
二、廣告學(xué)教學(xué)效果公式
“教學(xué)是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學(xué)生的學(xué)習(xí)共同組成的一種教育活動。”但本文作者認(rèn)為，作為一門綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的課程，廣告學(xué)教學(xué)理所當(dāng)然還應(yīng)該包含更多的元素，比如學(xué)校提供的硬件設(shè)施、學(xué)生的實(shí)習(xí)基地等。學(xué)生本人的學(xué)習(xí)行為、知識結(jié)構(gòu)以及綜合素質(zhì)是影響其能否取得理想教學(xué)效果的“內(nèi)因”，而教師的教學(xué)行為、教學(xué)手段，以及其他外部條件則是影響學(xué)生能否取得理想教學(xué)效果的“外因”。結(jié)合廣告學(xué)教學(xué)特點(diǎn)，并根據(jù)多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐，本文作者提出了廣告學(xué)教學(xué)效果公式：
其中，E″為Effect，即教學(xué)效果;f為function，即函數(shù);P為Person，即學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素;E為Environment，即教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段等;E′為Environment，即學(xué)校作為學(xué)生學(xué)習(xí)的外在環(huán)境為學(xué)生提供的配套硬件設(shè)施、實(shí)習(xí)基地等。
公式可以解讀為：廣告學(xué)的教學(xué)效果是由學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素與由教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段及其他外部條件構(gòu)成的外部環(huán)境的“綜合效應(yīng)”。同時(shí)，理想教學(xué)效果的取得最終起決定作用的是學(xué)生的個(gè)人因素，其他一切外在因素都應(yīng)該致力于如何促進(jìn)學(xué)生由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，從而完成由量變到質(zhì)變的飛躍。
三、提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
根據(jù)廣告學(xué)教學(xué)效果公式，本文作者認(rèn)為，要想提高廣告學(xué)的教學(xué)效果培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學(xué)校作為非常關(guān)鍵的外因的作用，通過這些外因的轉(zhuǎn)變，促成學(xué)生這個(gè)廣告學(xué)教學(xué)活動的內(nèi)因向積極的方向轉(zhuǎn)變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用
針對當(dāng)前社會中出現(xiàn)的“讀書無用論”等不良風(fēng)氣對大學(xué)生的影響，如缺乏學(xué)習(xí)動力和目標(biāo)等，教師要在充分了解學(xué)生性格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹立正確人生觀和價(jià)值觀的知識，用科學(xué)高尚的人生觀引領(lǐng)他們樹立遠(yuǎn)大理想。同時(shí)，要以平等的姿態(tài)鼓勵、引導(dǎo)并幫助學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，讓他們遠(yuǎn)大的理想在生活中找到落腳點(diǎn)。
2.樹立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念
教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為中心，重教授輕接受的教學(xué)理念，一切要以學(xué)生的實(shí)際接受情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)。要充分了解教學(xué)對象的性格特點(diǎn)和知識結(jié)構(gòu)，以學(xué)生最喜歡、最容易接受的方式講授知識。要把學(xué)生看成富有創(chuàng)造力和有獨(dú)立見解的學(xué)習(xí)者，在教學(xué)的過程中增加與學(xué)生的雙向溝通，鼓勵學(xué)生發(fā)表不同見解，積極引導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主體，變“要我學(xué)”，為“我要學(xué)”，使學(xué)生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學(xué)的相關(guān)知識。
3.積極完善、探索新的教學(xué)方法
首先，完善多媒體教學(xué)。教師應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)的力量，廣泛收集最新的、經(jīng)典的素材如廣告圖片、視頻等來豐富課件，以達(dá)到吸引學(xué)生注意力的目的。
其次，加強(qiáng)案例教學(xué)。廣告學(xué)做到教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)廣告的習(xí)慣”。
因此，教師應(yīng)精心組織、認(rèn)真編排經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生以當(dāng)事人的身份分析、解決問題，通過案例質(zhì)量的提高來提升案例教學(xué)的效果。再次，引入模擬教學(xué)。在有了一定理論基礎(chǔ)的情況下，可以讓學(xué)生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協(xié)作，進(jìn)行全程的廣告創(chuàng)作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。
(二)要充分發(fā)揮學(xué)校E′的作用
1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
首先，加強(qiáng)對現(xiàn)有廣告學(xué)教師的培訓(xùn)。學(xué)�？梢远ㄆ诮M織廣告學(xué)教師到國內(nèi)外著名高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，以提高廣告學(xué)教師的教學(xué)水平。其次，引進(jìn)優(yōu)秀的客座教師。學(xué)�？梢云刚垖W(xué)術(shù)專家和優(yōu)秀的外校教師擔(dān)任客座教師，以迅速充實(shí)廣告學(xué)教師隊(duì)伍。再次，邀請企業(yè)骨干開辦講座。學(xué)校可以與優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長期的合作關(guān)系，定期邀請他們進(jìn)入學(xué)校開辦講座，以彌補(bǔ)廣告學(xué)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。
2.加強(qiáng)校際、校企橫向交流。
一方面，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學(xué)教育相關(guān)領(lǐng)域的動態(tài)，相互取長補(bǔ)短。另一方面，學(xué)校還應(yīng)該主動與優(yōu)秀的廣告公司建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以為學(xué)生提供充足的實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生有更多機(jī)會直接參與企業(yè)的廣告策劃活動，從而在提高他們的學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，鍛煉他們的實(shí)際操作能力。
3.改善學(xué)習(xí)效果考評方式
“廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會增多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好標(biāo)準(zhǔn)。”對于廣告學(xué)這門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，單純地考察知識的掌握程度，并不能真正檢驗(yàn)出教師的教學(xué)效果。學(xué)校應(yīng)在期末試卷考試的基礎(chǔ)上，探索出更多考察學(xué)生實(shí)踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專業(yè)文章情況以及在模擬實(shí)戰(zhàn)中的表現(xiàn)等計(jì)入學(xué)期考核總成績。
四、結(jié) 論
《廣告學(xué)》課程的教學(xué)效果是由學(xué)生這個(gè)“內(nèi)因”與教師、學(xué)校這兩個(gè)“外因”共同決定的，因此，我們的教學(xué)活動應(yīng)緊緊圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，把學(xué)生看作是教學(xué)活動的主體，通過持續(xù)不斷改進(jìn)“外因”，促使“內(nèi)因”向積極的方向轉(zhuǎn)變，以達(dá)到廣告學(xué)教育的既定目標(biāo)，為廣告企業(yè)和社會培養(yǎng)出更多合格的專業(yè)人才，為我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)做出積極的貢獻(xiàn)。
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