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關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任的研究
在社會科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系。值得信任的個人或團體意味著他們尋求實踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。相互依賴表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無論交換內(nèi)容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害相關(guān)，己方利益必須靠對方才能實現(xiàn)。下面是一篇關(guān)于研究電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任的碩士論文范文，供大家參考!
論文摘要：信任不僅是傳統(tǒng)營銷中影響消費者行為的一個重要因素，而且在網(wǎng)絡(luò)營銷中更加重要。在線消費者信任即電子商務(wù)中消費者對網(wǎng)站及其運營商的信任。在線信任的形成經(jīng)歷了從缺乏信任到初始信任、再到高度信任的過程，可分為探索階段與承諾階段，相應(yīng)形成了最初信任與持續(xù)信任。在線信任的前提要素可以分為五類，對最初信任與持續(xù)信任的影響度不同。通過對在線信任研究的評述，以期對網(wǎng)上零售商的經(jīng)營提供信任方面的理論依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：在線消費者信任;在線最初信任;在線持續(xù)信任;發(fā)展過程;前提要素
由于Internet的開放性與全球性，引發(fā)B2C(Business—to—Consumer)電子商務(wù)中不確定性與風(fēng)險的存在，信任的重要性不言而喻。許多研究闡釋了信任在傳統(tǒng)交易環(huán)境下的重要作用，對信任的前提、構(gòu)成、維度以及其后果進行了詳細(xì)的探討，相應(yīng)構(gòu)建了一系列理論。但是對在線消費者信任(簡稱在線信任)的研究“在性質(zhì)上一直是分散的，仍處于研究初期”。
一、在線信任的發(fā)展過程信任發(fā)展的過程
被認(rèn)為是反復(fù)的，從創(chuàng)建到繼續(xù)或消失，許多學(xué)者的研究也證實信任在一段時間內(nèi)雙方交易過程中不斷進行調(diào)整，如Jones與George ;Lewieki等;MeKnight、Choudhury與Kacmar;Singh與Sirdeshmukh;Zuckerm等，從缺乏信任到初始信任、再到高度信任，在在線交易中信任的發(fā)展也同樣經(jīng)歷了這樣的過程。 ，研究者將在線信任發(fā)展的過程看成由不同的階段所組成。
根據(jù)McKnight、Choudhury與Kacmar的觀點，在B2C電子商務(wù)背景下存在著信任發(fā)展的兩個階段—— 探索階段與承諾階段。 探索階段的信任稱為最初信任(initialtrust)，而承諾階段的信任則稱為持續(xù)信任(ongoing trust);而Rousseau等認(rèn)為可以識別出信任的三個不同階段：形成信任的信任建立階段;信任已經(jīng)存在的穩(wěn)定信任階段與信任下降的衰退階段。 這也可以從對在線信任研究的文獻(xiàn)中得到證實，如Jarvenpaa與Traetin—sky、Koufaris與Hampton—Sosa研究了在線公司的最初信任;Gefen、Bhattaeherjeet” 的研究中包含了熟悉在線零售商這一因素，因而表明他們探討的是穩(wěn)定信任。事實上，MeKnight、Choudhury與Kacmar的最初信任與持續(xù)信任對應(yīng)于Rousseau等提出的信任形成階段的最初信任與穩(wěn)定信任。因此，可以將在線信任發(fā)展的過程主要分為最初信任形成階段與持續(xù)信任或穩(wěn)定信任形成兩個階段。
二、在線最初信任與在線持續(xù)信任
在線最初信任與在線持續(xù)信任也可以看作在線信任的兩種類型。消費者從接觸網(wǎng)站開始，經(jīng)歷了一個從不熟悉到熟悉的過程，在此過程中信任也逐漸建立起來，從最初信任直到持續(xù)信任。
(一)在線最初信任的形成
信任理論研究者表明信任隨著信任方與被信任方之間互動的階段而變化，如Bat與Lewicki and Bunker，這些階段在雙方間的熟悉程度上顯現(xiàn)出不同，㈣這意味著雙方有著彼此可靠的一手信息的程度。熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動為基礎(chǔ)，而不熟悉的雙方則沒有。
最初信任即不熟悉雙方之間的信任，通過假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成。在起初的幾次互動后，隨著彼此雙方的熟悉與了解，信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗、以及他們之間的互動質(zhì)量為基礎(chǔ)。在Inter et環(huán)境下，消費者與網(wǎng)絡(luò)商店只有在消費者與該商店交易、分析結(jié)果后才能充分熟悉(如該商店履行其義務(wù))。因此，在消費者與商店沒有直接互動時，不熟悉的關(guān)系最初階段即在線最初信任形成的階段。消費者初次接觸網(wǎng)站或訪問網(wǎng)站時，卣‘先是對網(wǎng)站環(huán)境的感知，包括對界面設(shè)計、內(nèi)容等的印象，然后根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容和自我感覺點擊操作，借以了解導(dǎo)航、鏈接狀況，最后形成總體第一印象。
根據(jù)Meknight、Charles與Vivekt對最初體驗階段的劃分，將消費者尚未接觸網(wǎng)站之前對不熟悉網(wǎng)站的了解細(xì)分為一個階段，即引導(dǎo)階段，更加具體描述了消費者的行為過程。在該階段，在線消費者尚未體驗一個特定網(wǎng)站，以關(guān)于該網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的二手信息為基礎(chǔ)努力評價網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。借助二手信息，即源自他人的非體驗的信息，包括來自其他網(wǎng)站或其他地方搜索的信息，他們聽到其他人對該網(wǎng)站的談?wù)�、消化所聽到的信息或看到的廣告。因此，在引導(dǎo)階段，消費者擁有很少或沒有第一手關(guān)于電子業(yè)務(wù)的信息，以不熟悉為特征產(chǎn)生了這個階段。當(dāng)在線消費者第一次訪問該網(wǎng)站時引導(dǎo)階段結(jié)束。
那些決定使用網(wǎng)站的消費者則進入另一個階段——探索階段。在探索階段，消費者第一次與網(wǎng)站互動，已經(jīng)獲得一些第一手可靠的信息，產(chǎn)生一個以有限熟悉為特征的階段。探索階段包括決定與該網(wǎng)站做交易，終止于當(dāng)實際的電子業(yè)務(wù)交易時。決定做業(yè)務(wù)可以包括意圖購買產(chǎn)品或提供個人信息給賣方，兩者對消費者來說都要承擔(dān)固有風(fēng)險，如個人信息的濫用或不履行定購合同等;也可以包含決定按照網(wǎng)站上提供的信息行事，就專家建議網(wǎng)站來說，如法律咨詢網(wǎng)站等。這也必然涉及風(fēng)險，因為信息或建議可能不正確或不恰當(dāng)，給奉行它的消費者造成不利后果。
對于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，重要的是產(chǎn)生足夠的最初消費者信任以誘發(fā)消費者第一次使用網(wǎng)站。任何關(guān)系的早期階段是當(dāng)雙方設(shè)定了未來互動的基調(diào)時，第一印象是關(guān)鍵。例如，社會心理學(xué)家表明早期形成的關(guān)系評價與信念趨向于繼續(xù)在未來起作用，通過信念——維護機制(belief-maintaining mechanisms)而使人記住不忘。除非消費者在最初時期形成了對網(wǎng)站的正向信念與意圖，否則消費者可能不愿意以后從該網(wǎng)站購買。以前研究已發(fā)現(xiàn)信任網(wǎng)絡(luò)商店與從網(wǎng)絡(luò)商店購買的意圖之間存在的聯(lián)系，因此，建立最初信任非常重要。探索階段即最初信任形成階段。最初信任指的是信任不熟悉的被信任方，是一種關(guān)系，在該關(guān)系中，與行為方還沒有關(guān)于彼此的可靠的、有意義的信息或情感契約。因此對光顧某在線網(wǎng)站的消費者來說他們均是潛在消費者。
在Interne購物背景下，潛在消費者可能最初通過搜索引擎或偶然碰到一個公司的網(wǎng)站，或者可能偶然接觸到關(guān)于公司網(wǎng)站的廣告而接觸網(wǎng)站。這些最初的體驗可以幫助消費者建立最初信任，即信任與之無以前體驗的不熟悉的賣方。消費者第一次訪問與探測賣方網(wǎng)站的過程就在最初信任的領(lǐng)域。
根據(jù)社會交易理論，從成本——效益視角考察雙方之間的社會交易，最基本的信任建立原則之一是主體與被信任方的體驗。在探索階段，由于缺乏同網(wǎng)站的經(jīng)歷，因此潛在消費者傾向于對Intemet商店更具探索性。最初信任存在于任何交易做出之前，可能會因為它不是基于商店行為之上的而很脆弱。 不管顧客擁有的關(guān)于商店的二手知識有多少，如果沒有真正的交易體驗，僅僅這樣的知識不可能導(dǎo)致穩(wěn)定的信任。如果最初體驗是負(fù)面的(信任的低水平)，那么顧客將可能避免進一步與公司的接觸。否則，最初的了解可能導(dǎo)致最初信任關(guān)系的建立。
(二)在線持續(xù)信任的建立
如果最初的信任關(guān)系持續(xù)一段時間，顧客將體驗得更多更充分，因此有機會建立最初信任形成足夠高的程度進入下一階段—— 承諾階段。McKnight、Cummings與Chervany稱這個階段的信任為強勢信任(robust trust)或可持續(xù)信任(sustainabletrust)，定義強勢信任為“在假定的時間框架內(nèi)沒有顯著改變的信任意圖水平”。Kim與Tadisina擴展了這種見解，定義強勢或可持續(xù)信任為維持承諾關(guān)系的一種較高水平的信任。㈣這種水平的信任通過較高水平的信任態(tài)度以及信任意圖所表現(xiàn)，因為信任態(tài)度描繪了對信任方的注意或行動有所準(zhǔn)備或準(zhǔn)備就緒。 即在線持續(xù)信任指的是在線消費者或重復(fù)消費者在擁有與某網(wǎng)站的購買體驗后形成的穩(wěn)定高水平的信任。
根據(jù)Jones與George、Lewis與Weigert的研究，信任只有當(dāng)顧客不再主動尋找進一步的證據(jù)或原因相信Internet商店值得信任時才會穩(wěn)定下來。而有著與Interne商店購買體驗的顧客可能更加對信任信念有信心，因為通過直接經(jīng)歷，他們有累積的商店值得信任的證據(jù)。以這種方式，信任隨著顧客與In—temet商店的購買經(jīng)歷的增加從最初信任演變到穩(wěn)定信任。
三、在線信任的前提要素
(一)五種前提要素
根據(jù)Zucker、Gefen、Karahanna與StraubI~等的研究，在電子商務(wù)環(huán)境下，信任存在著五種前提：知識為基礎(chǔ)的信任(knowledge—based trust)、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任(cognition—basedlrust)、算計為基礎(chǔ)的信任(calculative—based trust)、制度為基礎(chǔ)的信任(jnstitution—based|nlst)與個性為基礎(chǔ)的信任(persona}i—ty—ba~ed trust)。
知識為基礎(chǔ)的信任建立在與交易方熟悉的基礎(chǔ)上。熟悉能夠建立信任，是因為通過增進對當(dāng)前發(fā)生情況的理解，熟悉減少了社會不確定性。[271認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任檢驗了信任如何從第一印象中建立起來而不是通過個人間互動的體驗而建立。根據(jù)對這類信任的研究，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任是通過歸類過程與控制的錯覺形成的。
通過人們對關(guān)系中另一方欺騙或合作時成本與收益的理性估計，算計為基礎(chǔ)的信任可以建立起來，這種觀點的信任，即發(fā)生在繼續(xù)進行的關(guān)系中的信任，源于經(jīng)濟學(xué)上的分析：對另一方來說從事機會主義行為是不值得的。制度為基礎(chǔ)的信任指的是個體對制度背景的感知，主要擔(dān)心保證人的抵押品、安全網(wǎng)、或其他在特定環(huán)境下固有的與人無關(guān)的結(jié)構(gòu)。
個性為基礎(chǔ)的信任或信任傾向解釋了相信或不相信他方進而信任他們的傾向，這種類型的信任以對他方的信念為基礎(chǔ)，即他方特有善意、非�？煽俊� 胴因為人們本來就受到認(rèn)知資源的限制，經(jīng)常通過第一印象識別對象，在關(guān)系建立的最初階段個性是一個重要的決定因素。最初信任指的是當(dāng)行為方還沒有可靠的、有意義的關(guān)于彼此的信息或情感契約時，信任不熟悉的被信任方。當(dāng)人們在后來階段獲得與被信任方的體驗與熟悉時，人們持續(xù)的信任更多會受到有經(jīng)驗的個人相互作用的影響。
(二)在線最初信任的前提
在五種類型的信任前提中，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、個性為基礎(chǔ)的信任與最初信任的形成最相關(guān)。在線交易主要通過渠道而不是面對面的接觸實現(xiàn)，感知不確定性與風(fēng)險是消費者主要擔(dān)心的因素。因此，在最初信任建立階段，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、制度為基礎(chǔ)的信任與個性為基礎(chǔ)的信任是重要的前提要素。如McKnight、Choudhury與Kacmar整合信任理論，認(rèn)為最初信任受到三個因素的影響——個體信任傾向，制度為基礎(chǔ)的信任及認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任。NYu—Hui Chen與Stuart Barnes使用四種主要的決定因素類別：感知技術(shù)、感知風(fēng)險、公司勝任力以及信任傾向，吲檢驗了感知有用、感知易用、技術(shù)的享受、感知安全、感知隱私、公司規(guī)模、聲譽、定制化意愿及互動等因素探討其對在線信任的影響。
(三)在線持續(xù)信任的前提
與承諾階段的高度信任有關(guān)的因素研究雖然有不少，但并未構(gòu)造出系統(tǒng)模型。不同角度的研究均與五種前提有關(guān)，如McKnight與Chervany認(rèn)為，電子商務(wù)中的信任可能取決于網(wǎng)絡(luò)賣方(人際間的信任)、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境(制度信任)與最終使用者自己的整體信任(性格信任); [Kim與Tadisina概括了關(guān)于在線商店顧客信任的影響因素，區(qū)分宏觀水平與微觀水平加以分類，宏觀水平的因素指的是環(huán)境的、制度的因素，如社會規(guī)范、制度為基礎(chǔ)的因素等;微觀水平的因素包括被信任方的特征為基礎(chǔ)的因素如信任傾向、微觀水平的制度因素如感知第三方支持;雙方問因素如感知公司形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量等。他們認(rèn)為環(huán)境為基礎(chǔ)的因素對電子商務(wù)的成功來說起了開端(threshold)的作用(如顧客信任電子商店的環(huán)境)，因為沒有這些基礎(chǔ)，電子商店在電子市場上甚至不能擁有潛在的顧客。
四、評論與結(jié)語
在線信任是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對消費者信任的描述。在線信任對網(wǎng)絡(luò)消費者購物決策的影響必然受到越來越多的理論者與實踐者的重視，對其的研究探討也將逐漸深入。從初次接觸網(wǎng)站開始，到熟悉網(wǎng)站、與網(wǎng)站建立關(guān)系，消費者經(jīng)歷了從不信任到初次信任再到高度信任的過程，對網(wǎng)站的信任也從不信任發(fā)展到最初信任與持續(xù)信任。在線信任主要受到知識為基礎(chǔ)的信任、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、算計為基礎(chǔ)的信任、制度為基礎(chǔ)的信任與個性為基礎(chǔ)的信任五類前提因素的影響。針對不同信任類別影響因素的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以采取有效的措施提升信任。
當(dāng)前對在線信任的研究處于初始階段，研究文獻(xiàn)并不多，主要關(guān)注在線信任的形成、前提與影響，但對于在線最初信任的研究沒有引起高度重視，事實上，網(wǎng)絡(luò)賣方需要產(chǎn)生足夠的信任來說服第一次訪問的消費者與他們交易，因此最初信任是網(wǎng)站黏附消費者的一個重要因素，也是一個重要的交易是否會發(fā)生的指標(biāo)。在建立了最初信任后，如果能夠形成消費者與網(wǎng)站間的關(guān)系，這意味著關(guān)系建立的開始，隨著互動的增加，正向體驗的增強，在線持續(xù)信任就會建立，即發(fā)展到關(guān)系穩(wěn)定階段。從關(guān)系營銷的視角理解在線信任將是未來研究的一個方向;是否傳統(tǒng)環(huán)境下的信任研究理論可用于闡釋在線信任，這也將引起更多研究的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)(略)
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