國際營銷和全球營銷

　　國際營銷和全球營銷都是世界性營銷戰(zhàn)略，那么兩者之間存在什么關(guān)聯(lián)呢?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!

　　國際營銷概述

　　國際營銷(International Marketing)是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場經(jīng)營活動。國際市場營銷與國內(nèi)營銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場調(diào)研、市場分析、市場細(xì)分、市場營銷組合、實行目標(biāo)營銷等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實施。在確定正確的市場定位后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國際環(huán)境，國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險性。

　　國際營銷的優(yōu)勢

　　1.開展國際營銷，有利于企業(yè)找到新的有利的市場。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上已相對飽和企業(yè)可在國際市場上找到新的發(fā)展機會和市場， 在國外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國家政治局勢穩(wěn)定，人工費用低， 技術(shù)人員多，居民購買力強， 投資條款優(yōu)惠等。國外公司當(dāng)然愿意到該國去投資設(shè)廠。有的跨國公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標(biāo)是在全球基礎(chǔ)上謀取收益和市場份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場或國內(nèi)市場上追求最高的利潤。

　　2.開展國際營銷，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。通過出口產(chǎn)品換取外匯， 可以用于從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，所需費用、外匯的取得主要依靠開展國際營銷。

　　3.開展國際營銷，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。由于國際市場上的競爭對手要比國內(nèi)更強， 企業(yè)開展國際營銷必須用國際標(biāo)準(zhǔn)， 使產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝服務(wù)等等都能達(dá)到國際水平，這就要求企業(yè)不斷提高其生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。

　　4.開展國際營銷，有利于保護(hù)外銷市場和原料的供應(yīng)。有的外銷市場的所在國家為了維護(hù)本國工業(yè)的利益， 對進(jìn)口產(chǎn)品實行高關(guān)稅或進(jìn)口限額，這樣再往那里出口產(chǎn)品已困難重重， 而改在進(jìn)口當(dāng)?shù)卦O(shè)廠， 生產(chǎn)和銷售原產(chǎn)品則可以保護(hù)和擴大原有的外銷市場。

　　全球營銷概述

　　全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，應(yīng)用前提是各國市場的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點。

　　全球營銷的優(yōu)勢分析

　　全球營銷可細(xì)分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產(chǎn)等方面實現(xiàn)了全球化;而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。

　　全球營銷中最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國消費者需求之間雖有很多共同點，但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性，而非差異性。他們盡管也會根據(jù)市場的差異將針對全球的`標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合做一些調(diào)整，但卻不會為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改。而且，全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保持絕對統(tǒng)一。

　　例如麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計并控制實施。

　　全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區(qū)別在于：全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位來決定。

　　例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用;再如有些外國市場本身對某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國投資建廠，這可能是因為公司要把該國作為供應(yīng)周邊國家市場的生產(chǎn)基地。

　　從細(xì)分全球市場的角度，可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續(xù)系統(tǒng)的兩個極端，區(qū)別在于多大程度上以國界作為細(xì)分全球市場的首要變量。多國營銷把國界當(dāng)做細(xì)分全球市場的首要變量，在各國市場內(nèi)再根據(jù)其他變量進(jìn)一步細(xì)分并選定目標(biāo)市場，專門開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細(xì)分市場的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計、心理、行為等方面的非國界變量，而后針對不同國家中相似的目標(biāo)市場統(tǒng)一開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足其共同要求。

　　但是在實踐中，很難找到哪家公司屬于上述兩種極端情形之一。事實上，一方面對于傾向于多國營銷的公司來說，有些國家市場太小，以至于單獨為其開發(fā)一項業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國聯(lián)合起來，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足這些國家市場上的共同需求。另一方面，對于典型的全球營銷公司來說，一些國家市場非常大，而且對公司整體業(yè)績有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨對其加以特別的關(guān)注。也就是說，實踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細(xì)分全球市場時，事實上采取的都是混合的全球市場細(xì)分戰(zhàn)略。

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