雀巢冰淇淋的營(yíng)銷廣告策劃書
篇一：
一、營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境
20ｘｘ年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。國(guó)際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入下行周期。面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會(huì)”精神指導(dǎo)和踐行科學(xué)發(fā)展觀，在變革中把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，堅(jiān)定發(fā)展信心，在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，從而保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。
20ｘｘ年宏觀調(diào)控政策的累積成效開(kāi)始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，出口和投資增幅開(kāi)始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開(kāi)始高位回調(diào)。第一季度GDP增長(zhǎng)率為10。6%，上半年為10。4%，前三個(gè)季度為9。9%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開(kāi)始步入下行通道 。 居民消費(fèi)價(jià)格總水平 CPI 自5月份開(kāi)始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8。5%回落到11月份的2。4%；工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù) PPI 自9月份同比漲幅也開(kāi)始回落，其中9月份為9。1%，較8月份回落1個(gè)百分點(diǎn)；10月份為6。6%，較9月份回落2。5個(gè)百分點(diǎn)；11月份為2。0%，較10月份回落4。6個(gè)百分點(diǎn)，漲幅創(chuàng)近31個(gè)月新低。 美國(guó)金融問(wèn)題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)走弱的可能性加大
二、營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境
雀巢意大利公司有一個(gè)龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，包括幾十個(gè)生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠和三個(gè)主要的冷倉(cāng)庫(kù)以及冷倉(cāng)庫(kù)和零售商冷倉(cāng)庫(kù)之間運(yùn)送商品；幾十個(gè)二級(jí)分銷商；以及數(shù)以百計(jì)的小貨車，用10萬(wàn)個(gè)冷凍箱將冰淇淋運(yùn)輸?shù)搅闶凵痰辍iergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項(xiàng)目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過(guò)程，并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前，維持在指定的冷凍溫度。
典型：RFID傳感標(biāo)簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時(shí)，讀寫器就會(huì)接收冷藏庫(kù)內(nèi)標(biāo)簽上的信號(hào)。該標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠(yuǎn)。安裝在配送中心的讀寫器會(huì)收集標(biāo)簽上的時(shí)間和溫度讀數(shù)。每個(gè)傳感器標(biāo)簽上都帶有唯一的ID號(hào)并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時(shí)間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時(shí)，讀寫器會(huì)收集冷凍箱內(nèi)標(biāo)簽上的數(shù)據(jù)�？ㄜ嚪祷剀噺S后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數(shù)據(jù)都會(huì)由另一臺(tái)讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫(kù)。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)自動(dòng)采集并傳送資料庫(kù)的過(guò)程稱為“一大創(chuàng)新�！� 其他的如：旗下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。
三、市場(chǎng)概況
冰淇淋市場(chǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化，從過(guò)去的防暑降溫食品逐步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場(chǎng)容量顯著增大 。 目前就武漢市場(chǎng)而言，中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)。種種跡象表明，武漢冷飲市場(chǎng)正發(fā)生微妙變化。過(guò)去，液體飲料一統(tǒng)河山�，F(xiàn)在，以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢(shì)與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10％上升至50％。
近年，武漢“冷戰(zhàn)”場(chǎng)上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、“美怡樂(lè)”、“美登高”等占有天時(shí)地利之便，上海的“圣麥樂(lè)”、“愛(ài)貝”，內(nèi)蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時(shí)機(jī)地紛紛搶灘�！巴饧鴪F(tuán)”更是不惜重金，揮師遠(yuǎn)征登陸武漢，如國(guó)際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和路雪”等，通過(guò)行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶食市場(chǎng)份額。 縱觀武漢冷飲市場(chǎng)，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品，色彩斑駁，風(fēng)味各異，價(jià)格參差。
透過(guò)熱鬧非凡的"冷戰(zhàn)硝煙"，武漢冷飲市場(chǎng)是一種呈"紡槌型"的消費(fèi)狀態(tài)，即中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢(shì)，仍與逐步萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無(wú)論是"土產(chǎn)"還是"洋貨"，價(jià)格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當(dāng)然的"大戶"。 夏天未到，武漢冰淇淋市場(chǎng)提前啟動(dòng)，超市里四五十種新品打擂臺(tái)。記者昨在多家超市見(jiàn)到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉(cāng)儲(chǔ)買手程磊介紹，過(guò)去每年最多也就20多種新品�！氨苛苁袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廠家通過(guò)換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購(gòu)買欲�！�
四、消費(fèi)者分析
�。薄⒛繕�(biāo)消費(fèi)者
構(gòu)成：7—28歲青少年和白領(lǐng)階層。性格特點(diǎn)： 7—15歲：愛(ài)幻想，富有想象力，青春有活力 。16—18歲：喜愛(ài)時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性；多愁善感，感情豐富 。19—28歲：熱愛(ài)生活，喜歡悠閑、娛樂(lè)化、輕松的生活方式。 總體上對(duì)視覺(jué)信息較為敏感。
�。�、潛在消費(fèi)者
主要構(gòu)成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群，另外就是經(jīng)常光顧無(wú)名冰淇淋店的消費(fèi)者。 特性： 一部分人群年齡過(guò)小，家長(zhǎng)不同意他們吃冰淇淋，同時(shí)思維意識(shí)還沒(méi)成長(zhǎng)到受廣告影響的程度。 一部分人群平時(shí)工作過(guò)于忙碌，沒(méi)有閑暇享受悠閑的時(shí)光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購(gòu)買群體。 剩下的就是一些注重口感的人群，相對(duì)看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛(ài)時(shí)尚，這可以作為劃入潛在消費(fèi)者的一個(gè)依據(jù)。
五、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品特征分析：
1、產(chǎn)品的性能 ：
�、俜舷M(fèi)者時(shí)尚魔幻的心理，喜歡 生活的神秘色彩，喜歡冒險(xiǎn)，充滿幻想。
�、诔箢w堅(jiān)果及脆果給消費(fèi)者感官多，重享受 。
2、產(chǎn)品價(jià)格單價(jià)：
一般為4~6元左右，走中高端路線
3、產(chǎn)品外觀與包裝：
常換常新，引領(lǐng)時(shí)尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設(shè)計(jì)上都能向消費(fèi)者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動(dòng)。
4、與和路雪產(chǎn)品比較：
�、� 雀巢產(chǎn)品的價(jià)格偏高于和路雪。（可能失去一些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)并且重視價(jià)格的消費(fèi)者）
�、� 雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價(jià)格。
產(chǎn)品生命周期： 雀巢瑰冠花心筒是20ｘｘ年推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者好評(píng)，現(xiàn)處于成長(zhǎng)成熟期。
�。ǘ┊a(chǎn)品定位分析：
1、產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)希望在原來(lái)產(chǎn)品所秉承的時(shí)尚、魔幻特性基礎(chǔ)之上，再添加一些個(gè)性化元素（更加細(xì)分市場(chǎng)）
2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
①消費(fèi)者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時(shí)尚魔幻的中高端產(chǎn)品。
�、谙M(fèi)者很滿意它推出的四種口味和包裝。
�、郛a(chǎn)品定位的效果：
ａ.基本上達(dá)到的預(yù)期的效果。
b.品定位在營(yíng)銷中有點(diǎn)困難，畢竟更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個(gè)性，以及資金投入問(wèn)題。
六、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ：
�。�1）市場(chǎng)占有率 目前市場(chǎng)占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知（雀巢冰激凌味道很純正 ，但是價(jià)格偏高）。
�。�3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （借用全球開(kāi)發(fā)體系，開(kāi)發(fā)附加值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場(chǎng)；雀巢擁有最強(qiáng)的研發(fā)能力 ）
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
（1）和路雪
�。�2）和路雪19ｘｘ年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)十年的努力，和路雪20ｘｘ年在中國(guó)的銷量超 過(guò)了10億元，市場(chǎng)占有率在10%左右，并實(shí)現(xiàn)了ｘｘ年以來(lái)的第一次盈利。對(duì)廣 告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個(gè)行業(yè)廣告投入的35%。
�。�3）和路雪
①優(yōu)勢(shì)：
雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽(yù)度；多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個(gè)大地區(qū)只給一家服務(wù)商；采用鏟板式運(yùn)作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn)品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率 ）。
�、诹觿�(shì)：
目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，一味追求價(jià)廉；和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。
�、酆吐费┑牟呗裕�
ａ、和路雪考慮到中國(guó)冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場(chǎng)物資投入，配送冰柜、陽(yáng)傘；另一方面重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊。
�。�、看好家庭整體消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。
�。�、在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)，或用小包裝等討巧的方式實(shí)現(xiàn)降價(jià)，比如新推出的迷你可愛(ài)多，以及早些時(shí)候推出的小夢(mèng)龍等。（這一策略幫助和路雪從消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M(fèi)品 ）
�。�、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
① 優(yōu)勢(shì)：
品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個(gè)品牌的重視消費(fèi)者（雀巢品牌的效應(yīng)）。
② 劣勢(shì)：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營(yíng)銷策略上，廣告投入量不夠，太過(guò)于重視促銷； 機(jī)會(huì)：通過(guò)大量打廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情感訴求細(xì)分上有別于和路雪（填補(bǔ)和路雪情感訴求的空白點(diǎn)）。
③ 威脅：和路雪冰淇淋價(jià)格總趨勢(shì)下調(diào)（雀巢將如何定價(jià)自己的產(chǎn)品）；和路雪設(shè)置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進(jìn)） 。
�。础⑵髽I(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：
�。ǎ保┢髽I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告策略 。廣告的目標(biāo)：
�。�、企業(yè)提出的目標(biāo)：希望用另外一種手段來(lái)傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩，獲得更多消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
b、可以達(dá)到的目標(biāo)：穩(wěn)住原來(lái)的消費(fèi)者，同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群體。
ｃ、希望通過(guò)一些具有童話色彩的故事來(lái)傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩。
�。ǎ玻�、產(chǎn)品定位策略：
�、倨髽I(yè)以往的定位策略 ：
�。�、以往產(chǎn)品定位：魔幻、時(shí)尚。
ｂ、定位效果：贏得了其大部分的目標(biāo)消費(fèi)者 。
�。�、評(píng)價(jià)：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過(guò)某種概念（個(gè)性化色彩）來(lái)進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。
�、�、產(chǎn)品定位策略：
�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品：
定位的必要性：
A、消費(fèi)者需求（更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)來(lái)共鳴自己的不同時(shí)期的情感）。
B、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分更能夠突出產(chǎn)品的特性，賣點(diǎn)）。
C、營(yíng)銷效果（或許能夠吸引更多的消費(fèi)者）
�。�2）對(duì)產(chǎn)品新定位的表述 ：
在原來(lái)魔幻、時(shí)尚的基礎(chǔ)上再添加“個(gè)性”的觀念（進(jìn)一步進(jìn)行情感細(xì)分） 。
�。贰V告訴求策略：
�。ǎ保V告的訴求對(duì)象及其特性：
�。ǎ玻�、訴求方法策略：
通過(guò)真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場(chǎng)景的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個(gè)性以及象征意義，最終達(dá)到個(gè)性化訴求的目的。
�。ǎ常�、廣告表現(xiàn)策略：
①?gòu)V告主題策略：
主題：魔幻你的心情 ，神秘藍(lán)莓， 快樂(lè)香草 ，魔情巧克力， 感性香芋。
依據(jù)：品牌核心理念，即時(shí)尚、魔幻，求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個(gè)獨(dú)有的性格，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分，引起特定消費(fèi)者的情感共鳴，使其對(duì)產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞“魔幻”來(lái)確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。
�、趶V告創(chuàng)意策略：
核心內(nèi)容：產(chǎn)品的不同口味代表不同的個(gè)性及心情。
廣告創(chuàng)意說(shuō)明：產(chǎn)品有四種口味，芝士藍(lán)莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關(guān)的童話傳說(shuō)，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個(gè)性結(jié)合起來(lái)，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標(biāo)受眾接受的方式。
藍(lán)莓的象征意義：誘惑、神秘，跟森林有關(guān)，于是在廣告中我們會(huì)用到這些元素，由此也會(huì)利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。
巧克力的故事： 跟愛(ài)情有關(guān)是愛(ài)情的象征，通過(guò)演繹一個(gè)騎士拯救公主的愛(ài)情故事來(lái)表現(xiàn)巧克力的魔情。
香草的傳說(shuō)：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進(jìn)消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂(lè)和激勵(lì)，讓人青春活躍。于是在廣告策略中會(huì)讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。
香芋的傳說(shuō)：香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說(shuō)它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細(xì)柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過(guò)慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來(lái)就怕旱，經(jīng)神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了�，F(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開(kāi)大紅花，結(jié)紅果，果內(nèi)有種子�，F(xiàn)在有時(shí)只開(kāi)很少的淡綠色小花，不結(jié)果，不結(jié)種，
篇二：
一、前言
雀巢公司于ｘｘ年由亨利·內(nèi)斯萊特以自己的名字命名創(chuàng)建，其品牌在英文中有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態(tài)下，渴望有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當(dāng)前的客觀實(shí)際，容易為大眾所接受。
其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有一百多年的歷史，其品牌已經(jīng)深入中國(guó)老百姓的心中，縱觀當(dāng)前，雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展前景。本策劃注重實(shí)際，綜合當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，相信能為雀巢公司進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
二．概要
本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個(gè)消費(fèi)人群心中，成為人們居家生活、訪親送友必不可少的產(chǎn)品。本策劃先通過(guò)對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行背景分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，綜合考慮雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的環(huán)境現(xiàn)狀，思考雀巢所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為即將的活動(dòng)打好基礎(chǔ)。
接下來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的展示，通過(guò)全方位的廣告策略、銷售策略、價(jià)格策略、顧客策略，仔細(xì)思考在宣傳、銷售中的各個(gè)細(xì)節(jié)部分，為活動(dòng)制定出明確的行動(dòng)綱領(lǐng)。
然后將行動(dòng)方案分為三個(gè)部分，前期為活動(dòng)的宣傳階段，中期為活動(dòng)的銷售階段，后期為總結(jié)階段，采取多樣措施，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，從而保證能夠進(jìn)行一場(chǎng)完整的成功的活動(dòng)。再接著進(jìn)行方案預(yù)算、預(yù)期效果評(píng)估，這些對(duì)于活動(dòng)的正常開(kāi)展至關(guān)重要，預(yù)算注重宣傳廣告的投入。最后是活動(dòng)方案調(diào)整以及風(fēng)險(xiǎn)控制。綜合考慮活動(dòng)可能出現(xiàn)的一系列突發(fā)情況，想好解決措施，以保證活動(dòng)的正常進(jìn)行。
三、專案分析
�。ㄒ唬┍尘胺治�
雀巢咖啡起源于ｘｘ年，第二次世界大戰(zhàn)后雀巢咖啡的風(fēng)靡程度與日俱增。據(jù)最近權(quán)威統(tǒng)計(jì)，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被飲用。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司統(tǒng)計(jì)的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值在ｘｘ年被確定為115．49億美元。
1、雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展背景
①進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：
�。�，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家辦事處，ｘｘ年在中國(guó)建廠。
�、谧钚碌闹袊�(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：
更是圖將產(chǎn)品平民化，讓更多的二、三線城市的中國(guó)家庭，品嘗到這些營(yíng)養(yǎng)健康食品。雀巢把研究中國(guó)傳統(tǒng)食材，作為促進(jìn)中國(guó)乃至卻世界消費(fèi)者健康水平的重要方式。從原料供應(yīng)到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)管理到人力資源，再到市場(chǎng)營(yíng)銷，雀巢徹頭徹尾地執(zhí)行著本土化，以便更快的融入中國(guó)雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品98%都是本地制造的，覆蓋著一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。
20ｘｘ年4月，雀巢收購(gòu)了銀鷺食品公司，獲得60%的股權(quán)，20ｘｘ年7月受過(guò)徐福記60%的股權(quán)，彰顯了雀巢擴(kuò)張蛋白飲料市場(chǎng)和糖果市場(chǎng)的決心。目前，雀巢已經(jīng)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品涉及咖啡制品、調(diào)味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個(gè)領(lǐng)域。其中雀巢咖啡最為中國(guó)老百姓所耳熟能詳。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雀巢在中國(guó)將繼續(xù)大步前進(jìn)，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。
2、雀巢在合肥市場(chǎng)的發(fā)展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日，注冊(cè)資金達(dá)60億人民幣，主要經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等），員工人數(shù)達(dá)一千人以上。
隨著中部崛起戰(zhàn)略的加快進(jìn)行，合肥地區(qū)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對(duì)食品的質(zhì)量、口味、品味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等的要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發(fā)展機(jī)遇。20ｘｘ年銷售業(yè)績(jī)顯著（20ｘｘ年雀巢安徽公司銷售增幅全國(guó)第二）20ｘｘ年3月召開(kāi)的雀巢分銷商座談會(huì)上指出，20ｘｘ年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大的市場(chǎng)潛力，銷售前景十分看好。
�。ǘ┦袌�(chǎng)分析
1、雀巢咖啡市場(chǎng)占有率分析
雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國(guó)發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品均占有一席之地，其中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，就雀巢咖啡而言，在徐州市場(chǎng)上雀巢市場(chǎng)占有率達(dá)到百分之五十五，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾僅達(dá)到百分之二十，而超級(jí)、摩卡、藍(lán)山均不到百分之十。
小結(jié)：雀巢咖啡產(chǎn)品有不同價(jià)格結(jié)構(gòu)，適合各種人群。
�。�、雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
�。�、市場(chǎng)環(huán)境分析
篇三：
一、 前言
為“DFM”冰激凌做廣告策劃，力爭(zhēng)提高“DFM”在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，打造冰激凌中的明星品牌。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高消費(fèi)者對(duì)“DFM”品牌的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。
二、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力。
中國(guó)的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的25％。
以上海為例，20xx年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了10億元，20ｘｘ年更是突破13億元大關(guān)。20ｘｘ年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬(wàn)噸，比前年同期增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左右。我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在200多萬(wàn)噸左右，人均2.3公斤左右。預(yù)計(jì)20ｘｘ年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到280萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤；20ｘｘ年產(chǎn)銷量將達(dá)到320 萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤/年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為10%。
目前世界第一大冰激凌消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰激凌是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均1。7kg，中國(guó)人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平，因而中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)潛力巨大，形式樂(lè)觀。
2、中國(guó)冰激凌市場(chǎng)總體特征——走勢(shì)平穩(wěn)。
時(shí)至盛夏，冰激凌市場(chǎng)又迎來(lái)了它的“風(fēng)光”時(shí)節(jié)，據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來(lái)。有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非�？�，目前人均年消費(fèi)量是2升（相當(dāng)于25到30支的冰激凌），未來(lái)20年期望上升到6升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。
根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）對(duì)全國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001～2003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過(guò)73%，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個(gè)城市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73%的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。
三、消費(fèi)者分析
1．消費(fèi)特征——大眾化、年輕化。
在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無(wú)不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂(lè)的佳品。通過(guò)CMMS2004（春）數(shù)據(jù)，對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費(fèi)者（即：每周消費(fèi)冰激凌4次以上）主要集中在15～24歲。
由此可見(jiàn)，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。CMMS20xx（春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為“哈根達(dá)斯”的消費(fèi)者的平均月收入為1866元，超過(guò)平均水平35%。并且其消費(fèi)者主要集中在20～29歲，23.7%的20～24歲的消費(fèi)者和19%的25～29歲的消費(fèi)者將“哈根達(dá)斯”視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的平均月收入為2289元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入水平。
以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人（15～29歲）。CMMS20xx（春）的數(shù)據(jù)顯示：56%的15～19歲的消費(fèi)者，42.4%的20～24歲的消費(fèi)者以及37。2%的25～29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。
那么針對(duì)這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“冰吧”應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來(lái)冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
2、冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化。
“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”當(dāng)這句著名的廣告語(yǔ)流行于各大都市的街頭時(shí)，冰激凌成為了時(shí)尚的代名詞。消費(fèi)者對(duì)冰激凌的口味、風(fēng)格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開(kāi)發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。
下面是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查：
�。�1）購(gòu)買習(xí)慣
38.4%的人有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣，而61.6%的人沒(méi)有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣。說(shuō)明冰激凌市場(chǎng)潛力很大。
�。�2）喜歡的冰激凌口味
巧克力是最受歡迎的口味，有55.6%的人選擇。其次是香草和草莓味，各有49%的人選擇。
�。�3）購(gòu)買時(shí)注重的因素
人們購(gòu)買時(shí)最注重的是口味，占66。2%，而最不在意的是包裝，只占25.9%。調(diào)查顯示，價(jià)格是除口為以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服務(wù)態(tài)度是人們?cè)谫?gòu)買冰激凌時(shí)，比較注重的因素。
篇四：
一、冰淇淋市場(chǎng)簡(jiǎn)介
1、現(xiàn)狀
冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無(wú)數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例，ｘｘ年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。相同的過(guò)程，相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。
2、發(fā)展
然而，在冰淇淋行業(yè)，在廣東卡諾琳冰淇淋品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢銷沒(méi)有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)地方弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng)，完成銷售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡，一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。 我們對(duì)瑞申公司卡諾琳冰淇淋進(jìn)行了營(yíng)銷策劃。
二、冰淇淋市場(chǎng)分類
通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非�？�，目前人均消費(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到30支的冰琪琳），未來(lái)20年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。
除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開(kāi)始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。 在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂(lè)和享受的品牌價(jià)值。 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
三、產(chǎn)品營(yíng)銷
1、新品推廣
對(duì)于別的公司來(lái)說(shuō)推出新品易如反掌，但對(duì)于卡諾琳冰淇淋來(lái)說(shuō)談何容易，撇開(kāi)新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說(shuō)，僅在資金方面推中檔新品對(duì)于目前的瑞都公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬(wàn)元能推出什么新品呢？
低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2元，通路費(fèi)用至少0.2元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無(wú)利潤(rùn)可言，直接進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過(guò)去掉不用企業(yè)的利潤(rùn)就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎�，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎？
我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來(lái)。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。
經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因?yàn)樵现心逃偷拇嬖冢绻サ羲�，我們的一切�?wèn)題就迎刃而解了，新品成本降低（生產(chǎn)成本可以降為0。1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮明，過(guò)口不忘。一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥(niǎo)，好！雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎，因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò)，我們只能在這條路上走到底了。
2、產(chǎn)品命名
良好的開(kāi)端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺(jué)太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為卡諾琳了。
其實(shí)，卡諾琳冰淇淋就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過(guò)產(chǎn)品后有一種爽的感覺(jué)。試想，在悶熱的夏日你吃過(guò)油膩的奶油冰淇淋能感覺(jué)爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。
3、目標(biāo)消費(fèi)者
卡諾琳的消費(fèi)者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到卡諾琳冰淇淋時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇淋消費(fèi)很少，對(duì)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒(méi)有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的'口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見(jiàn)影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。
篇五：
一、 前言：
生活總是有歡笑有淚水，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。是已經(jīng)有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽(yáng)光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的時(shí)刻，是你可以思考的時(shí)刻，慢慢去體會(huì)。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘， 讓你心情豁然開(kāi)朗， 你的頭腦會(huì)讓你繼續(xù)向前。無(wú)論發(fā)生什么事情，面對(duì)或大或小的困難， 有了雀巢咖啡，就會(huì)找到靈感來(lái)樂(lè)觀積極的面對(duì)，繼續(xù)向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。
二、 市場(chǎng)調(diào)查與分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
根據(jù)雀巢咖啡的特點(diǎn)，我們做了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)題如下：
第1題： 你了解咖啡文化嗎？
A、了解 B、了解一點(diǎn)點(diǎn) C、不了解
第2題： （多選）你選擇咖啡的原因？
A、口味 B、提神 C、跟潮流 D、咖啡文化 E、包裝 F、其他_________
第3題： 你第一次買咖啡的原因？
A、 廣告 B、促銷活動(dòng) C、身邊同學(xué)同事影響 D、產(chǎn)品公益活動(dòng) E、包裝
第4題：你最喜歡咖啡的味道是什么？
A、原味 B、特濃 C、卡比奇諾 D、純咖啡
第5題： 你平日買的咖啡是什么類型？
A、即飲 B、速溶 C、需要自己煮 D、其他_________
第6題： 你平日喝咖啡的地點(diǎn)？
A、學(xué)校 B、公司 C、咖啡廳 E、家里 F、其他_________
第7題： 你平時(shí)購(gòu)買那個(gè)品牌的咖啡？ （如不選擇A，跳到11題）
A、雀巢咖啡 B、麥斯威爾咖啡 C、邦德7咖啡 D、星巴克咖啡 E、其它_________
第8題： 與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？
A、口味 B、價(jià)格 C、知名度 D、美譽(yù)度 E、包裝 F、其他_________
第9題： 雀巢咖啡給你的第一感覺(jué)？
A、溫暖 B、休閑 C、時(shí)尚 D、潮流 E、高貴
第10題：您一般到什么地方購(gòu)買雀巢咖啡？
A、超市 B、百貨商店 C、網(wǎng)上購(gòu)物
第11題： 你平時(shí)接觸最多的廣告媒介是什么？
A、網(wǎng)絡(luò) B、電視 C、報(bào)紙 D、雜志 E、墻體廣告
第12題： 在日常生活中你對(duì)那一種廣告印象最深刻？
A、海報(bào) B、電視廣告 C、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、傳單 F、巴士廣告 H、雜志
第13題： 您的性別？
A、男 B、 女
第14題： 您的年齡段：
A、18歲以下 B、18—24 C、25—30 D、31—40 E、40歲以上
第15題：您目前從事的職業(yè)
A、公務(wù)員 B、企業(yè)管理人員 C、白領(lǐng) D、學(xué)生 E、教師 F、其它_________
�。ǘ┦袌�(chǎng)概況
雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)ｘｘ年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到ｘｘ年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。國(guó)際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣。
“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。20ｘｘ年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的ｘｘ年中，第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
�。ㄈ┙Y(jié)論
雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高。
篇六：
摘要：
冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時(shí)王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國(guó)，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童，無(wú)不將冰淇淋視為消暑解渴、休閑娛樂(lè)的佳品。炎熱的夏天是我們店主要的銷售季節(jié)，在這季節(jié)中我們店各式各樣的冰激凌都提供。我們店不僅要在夏季紅火，而且在冬天的時(shí)候，我們店會(huì)主打火鍋冰淇淋、油炸火燒冰淇淋，讓顧客享受到溫暖的感覺(jué)，不會(huì)因?yàn)槎斐员苛芏械胶洹?/p>
總的來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品是適合任何季節(jié)的。 在我們大學(xué)，果汁奶茶雪糕泛濫，專業(yè)的冰激凌銷售者卻寥寥無(wú)幾，而以冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店應(yīng)該是時(shí)下大學(xué)生的時(shí)尚選擇。引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多為這是一個(gè)商機(jī)，之所以想到自助形式，主要是因?yàn)榧词鼓愎⿷?yīng)的冰激凌種類再多，畢竟眾口難調(diào)，以自助形式，按消費(fèi)者自己意愿搭配，會(huì)有更好的銷售效果。而且冰激凌較雪糕冰棒奶茶等更受大學(xué)生尤其是女生的喜愛(ài)。
現(xiàn)在大學(xué)生的需求和品位在不斷提高，普通的奶茶雪糕店的口味已無(wú)法實(shí)現(xiàn)。對(duì)這一消費(fèi)群體樣化產(chǎn)品是大學(xué)冰激凌店發(fā)展的一個(gè)重要方向。目前我們大學(xué)沒(méi)有一家特色鮮明的冰激凌店，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們決定開(kāi)設(shè)一家特色自助冰淇淋店，我們的開(kāi)店方案，打破了傳統(tǒng)冷飲店單一性的格局。向冷飲多元化發(fā)展，它將是集冷飲店和其他休閑場(chǎng)所的長(zhǎng)處取一身，具備冷飲和休閑于一體的別具一格的休閑吧。
一、公司介紹
1、企業(yè)名稱：Ice Room企業(yè)
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)：
�、倨髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨：誠(chéng)信為本，顧客至上。自己動(dòng)手DIY，開(kāi)發(fā)無(wú)限創(chuàng)意，讓顧客在炎炎夏日中感到絲絲冰涼。
�、谧罱K目標(biāo)：品種多樣化，利潤(rùn)最大化，滿足各方面需求。
3、企業(yè)文化
�、倨髽I(yè)文化的概念：
廣義上說(shuō)，文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和；狹義上說(shuō)，文化是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)與制度。而企業(yè)文化則是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。
它與文教、科研、軍事等組織的文化性質(zhì)是不同的。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所持有的價(jià)值觀念。
�、谄浯问恰捌髽I(yè)文化的要素”：
企業(yè)環(huán)境：我們創(chuàng)辦的這家冰淇淋店是以麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念為主要經(jīng)營(yíng)理念。引導(dǎo)時(shí)尚的消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品是大學(xué)冰淇淋店發(fā)展的一個(gè)重要方向。地處大學(xué)校園中，會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客需求，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加快產(chǎn)品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優(yōu)質(zhì)與絕佳，滿足人們追求個(gè)性、口味、新鮮的欲望。
③價(jià)值觀：本企業(yè)堅(jiān)持正確的價(jià)值觀世界觀，意在提高企業(yè)員工的自身的素質(zhì)修養(yǎng)，從而提高企業(yè)整體的素質(zhì)。
�、芪幕瘍x式：為了生動(dòng)的宣傳和體現(xiàn)本企業(yè)的價(jià)值觀，使人們通過(guò)這些生動(dòng)活潑的活動(dòng)來(lái)領(lǐng)會(huì)企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)文化“寓教于樂(lè)”之中，本企業(yè)還實(shí)行對(duì)員工績(jī)效的鼓勵(lì)，并且周末閑時(shí)會(huì)舉行聚會(huì)等活動(dòng)。
�、菰僬呔褪恰捌髽I(yè)文化的內(nèi)容”
�。帷⒔�(jīng)營(yíng)哲學(xué)：誠(chéng)信為本，顧客至上
�。�、價(jià)值觀念：需要理解的總是顧客，需要改進(jìn)的總是自己
�。�、企業(yè)精神：創(chuàng)新，求實(shí)
�。�、企業(yè)道德：全心服務(wù)、精益求精、童叟無(wú)欺
�。濉⑵髽I(yè)形象：全心全意為大家服務(wù)，滿足大學(xué)生休閑需要。為大家提供一個(gè)
�。�、良好的休閑聚會(huì)場(chǎng)所，以創(chuàng)意打動(dòng)人心。
ｇ、企業(yè)制度：建立全面的績(jī)效考核，綜合測(cè)評(píng)，能者多勞多得
4、團(tuán)隊(duì)配置
本公司尚在在建立初期，共有三人參與投資規(guī)劃：ｘｘ、ｘｘ以及ｘｘ。在創(chuàng)建后將招募3人作為冰淇淋店導(dǎo)購(gòu)員，主要負(fù)責(zé)幫助客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇以及制作等，三人輪流值班，進(jìn)行相應(yīng)的績(jī)效考核。
�。鳛閳F(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)統(tǒng)籌規(guī)劃。該組員由于本身性格外向，具有領(lǐng)導(dǎo)能力，因此能夠統(tǒng)籌全局，全面規(guī)劃公司未來(lái)的走向發(fā)展。
ｘｘ主要負(fù)責(zé)公司的宣傳與建設(shè)。該組員應(yīng)變能力強(qiáng)，對(duì)事物細(xì)心負(fù)責(zé)，因此能夠在建設(shè)初期為公司提供建設(shè)性的意見(jiàn)建議，并且更好的宣傳本店。
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