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網(wǎng)絡時代的海爾營銷
為了迎合網(wǎng)絡時代消費者的消費習慣和消費需求，海爾搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個“便車”。在這個要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的生活已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生了重大的改變。比如它改變了我們的消費習慣，當我們在購買商品時，無論是想買一本書，還是想買家用電器，無論是在國內各地，還是在大洋彼岸，只要擁有一臺電腦，只要能上網(wǎng)，我們“只有想不到的，沒有買不到的”，網(wǎng)購時代已經(jīng)悄然來到我們身邊。
海爾的網(wǎng)絡營銷—應時之需
為了迎合網(wǎng)絡時代消費者的消費習慣和消費需求，作為國內家電行業(yè)的龍頭老大—海爾也不例外，搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個“便車”�？v觀海爾發(fā)展的過程，我們就可以看到，海爾公司在2000年3月就已經(jīng)開始與SAP合作，對企業(yè)進行自身的ERP改造，隨后便搭建了BBP采購平臺。2002年，海爾又建立了網(wǎng)絡會議室，在全國主要城市開通了9999客服電話。尤其是在“非典”時期，當海爾總部坐在視頻會議桌前“指點江山、揮斥方遒”的時候，這一做法的商業(yè)價值突出體現(xiàn)出來。
根據(jù)海爾的數(shù)據(jù)顯示，“通過BBP交易平臺，海爾每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達7000個，采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫存占壓資金減少67%”，可以說已經(jīng)達到世界領先水平。正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在評價該物流中心時說：“在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一個現(xiàn)代企業(yè)，如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現(xiàn)3個零的目標，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”
據(jù)有關人士分析：進軍電子商務、實施“網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是家電行業(yè)面臨激烈的市場競爭拓展利潤空間的必由之路。因此，海爾順應時代潮流建立了自己的網(wǎng)站，不僅涵蓋了其產(chǎn)品，更突出了海爾優(yōu)質的服務這一特點，“時刻把客戶的需要和利益放在第一位”。在海爾的網(wǎng)上商店中，除了推薦的常規(guī)產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，海爾承諾“只要是您能想到的，我們都能做到”。此外，海爾的網(wǎng)站上還設置了友情鏈接，包括知名的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等，大大方便了客戶的需求。
海爾的奧運營銷——應事之需
在搭上互聯(lián)網(wǎng)這個“便車”之后，海爾公司又把目光瞄準了“2008年奧運會”這塊大蛋糕。隨著中國獲得奧運會的主辦權后，海爾公司也相應地提出了“奧運營銷戰(zhàn)略”。2005年8月，海爾公司與北京奧組委正式簽約，成為北京2008年奧運會唯一的白色家電贊助商。之后，海爾公司一直“以奧運主人的姿態(tài)傳播奧運、建設奧運、服務奧運，并根據(jù)自身品牌特點展開了系統(tǒng)全面的奧運營銷策略”，借助奧運會，打造全球化的品牌。
綜觀其奧運營銷戰(zhàn)略，其提出的基礎是海爾公司的企業(yè)文化和奧運精神的相互契合。在接受人民日報的訪問時，張瑞敏就說到：“如果說有一句全人類都能共同理解的語言，我覺得奧運的精神和理念是再貼切不過的了。它超越國界，超越民族。奧運能夠得到全人類的高度認同，就是因為更高、更快、更強的奧運精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在企業(yè)看來，奧運精神的本質恰恰就是處于全球化時代企業(yè)面臨激烈競爭的形勢，要生存、要發(fā)展所必備的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。”
在企業(yè)文化和奧運精神高度統(tǒng)一的前提和基礎上，海爾的奧運營銷戰(zhàn)略總的分為三個方面：一方面為奧運會提供相應的產(chǎn)品和服務。據(jù)有關報道，“在2008年北京奧運會的30多個場館的中央空調配套招標中，海爾中央空調中標了以‘鳥巢’工程為代表的21個奧運場館”。另外，“隨著奧運運動場館、媒體村、物流中心等主體場館的配套安裝進入實質階段，海爾熱水器成功中標各大型場館熱水器工程項目”。據(jù)悉，“從2007年1月到9月，海爾中央空調在北京奧運服務培訓基地舉辦了13次奧運服務特色測試賽，把每一個細節(jié)的工作、服務、保障都演練得非常成熟，發(fā)揮了海爾公司一貫的服務優(yōu)勢，得到了奧組委以及世界許多國家運動員的肯定”。“海爾除了提供高品質產(chǎn)品外，還設計了差異化的服務方案。在服務奧運場館的同時，還將為現(xiàn)場觀眾提供延展服務。”據(jù)了解，目前海爾的奧運服務隊已經(jīng)超過了2000名。
另一方面是海爾公司開展了各種公益活動，“在履行企業(yè)社會責任的同時擴大自身的品牌認知度和認同感”。2007年2月16日，海爾聯(lián)手央視啟動了“CCTV海爾奧運城市行”活動，該活動在北京、上海、青島、大連、西安、石家莊、深圳等地，通過舉辦富有當?shù)爻鞘刑厣膴W運主題活動吸引眾多的百姓參與，選拔出這個城市的“生活奧運冠軍”，隨中央電視臺一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市進行交流。之后，海爾又啟動了奧運希望工程和“海爾奧運希望小學計劃”，把奧運精神帶到小朋友的身邊。此外，海爾還啟動了“海爾金牌家庭總動員”的活動，為民眾搭建了一個奧運體驗的平臺。
第三，在海爾的奧運營銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡發(fā)揮了很大的作用。在海爾的網(wǎng)站中，專門設立了“海爾與奧運”的頻道，不僅即時發(fā)布海爾參與奧運的新聞，同時還配合其公益活動，如“奧運家庭招募”等進行宣傳，大大增加了點擊量。
1999年達沃斯“世界經(jīng)濟論壇”提出了“企業(yè)內部組織適應外部變化、全球知名品牌的建立、網(wǎng)上銷售體系的建立”三條原則。網(wǎng)絡營銷是海爾應時代的需要提出的營銷策略，以“通過網(wǎng)絡營銷手段進一步增強海爾在家電領域的競爭優(yōu)勢，不靠提高服務費來取得贏利，而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個性化需求方面的創(chuàng)新”。 在此基礎上，有人預測，“海爾的網(wǎng)絡營銷平臺將發(fā)展成為公用的平臺，不僅可以銷售海爾的產(chǎn)品，也將銷售其他各類的產(chǎn)品”
而奧運營銷是海爾公司應奧運事件做出的營銷計劃。在國際上，企業(yè)利用奧運會開展營銷由來已久，可口可樂、三星等奧運會的合作伙伴已經(jīng)成為“奧運營銷”的典范。把國際化作為重要戰(zhàn)略的海爾緊緊抓住這次機會，成為2008年北京奧運會白色家電贊助商。這不僅提升了海爾在國內的品牌和形象，而且擴大了海爾在世界上的知名度。
無論是網(wǎng)絡營銷策略還是奧運營銷策略，都是海爾公司整體營銷戰(zhàn)略的一部分，都不可或缺，只不過如何發(fā)展兩者以及使這兩者更有效的融合不僅反映了一個企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，還是對一個企業(yè)綜合實力的考驗。
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