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奔馳smart借淘寶團(tuán)購(gòu)掀營(yíng)銷革命
國(guó)內(nèi)的B2C市場(chǎng)雖然發(fā)展已近十年，但這一市場(chǎng)真正開(kāi)始走向成熟，還是近兩年的事情。這兩年讓人感覺(jué)到似乎沒(méi)有什么東西不可以通過(guò)網(wǎng)上交易完成的。
2009年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)2000億元。而來(lái)自艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年2月以來(lái)，電子商務(wù)大類中的B2C商城服務(wù)日均覆蓋人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。截至8月底，B2C商城日均覆蓋人數(shù)達(dá)到1407。4萬(wàn)人，累計(jì)增長(zhǎng)100。9％。市場(chǎng)規(guī)模的急劇暴增培養(yǎng)了一大批忠實(shí)熟練的消費(fèi)者，消費(fèi)者的成熟則對(duì)網(wǎng)購(gòu)提出了更加多樣化需求，從而使B2C行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。
2010年伊始，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)生水起，團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者生活中無(wú)孔不入。沙發(fā)可以團(tuán)購(gòu)，衣服可以團(tuán)購(gòu)，零食可以團(tuán)購(gòu)……不過(guò)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)汽車也能從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)嗎？不久前，淘寶聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就上演了一場(chǎng)汽車團(tuán)購(gòu)秀，這次團(tuán)購(gòu)的主角就是“全球最小汽車”——奔馳smart。
smart搭乘淘寶網(wǎng)購(gòu)快車
原價(jià)17。6萬(wàn)，現(xiàn)在以13。5萬(wàn)的價(jià)格，就能買到奔馳smart硬頂style系列，這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)購(gòu)的力量。
9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購(gòu)如期開(kāi)團(tuán)，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數(shù)直線攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出39輛，37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛……3個(gè)小時(shí)28分的時(shí)候，最后一輛奔馳車被買家拍走。淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的意料之外。原本計(jì)劃持續(xù)21天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，竟然3個(gè)多小時(shí)就銷售一空。
對(duì)于此次合作，奔馳（中國(guó)）方面表示，“淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大的年輕時(shí)尚的客戶群體，而奔馳smart是都市潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng)意生活的代言，smart希望通過(guò)搭乘淘寶網(wǎng)購(gòu)的快車，以最I(lǐng)n的方式走入車迷生活。奔馳與淘寶共同開(kāi)創(chuàng)別具一格的汽車銷售方式�！�
艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕則指出，淘寶擁有超過(guò)2億的用戶數(shù)，對(duì)于廠商而言，聚劃算平臺(tái)的價(jià)值不僅是簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更是自我展示的最佳營(yíng)銷平臺(tái)。這次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也給汽車、奢侈品等等高端品牌的線上營(yíng)銷提供了很好的思路和范例。
三類平臺(tái)現(xiàn)身網(wǎng)上購(gòu)車
互聯(lián)網(wǎng)以其特到的優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)顯山露水，各行各業(yè)相繼都推出符合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)解決方案，汽車行業(yè)也不例外。
目前，新浪等門戶網(wǎng)站所推出的“網(wǎng)上4S店”，點(diǎn)擊率雖已突破百萬(wàn)，但真正觸網(wǎng)下單者寥寥無(wú)幾。通用、比亞迪、榮威等品牌廠商均在去年或更早時(shí)候開(kāi)始觸網(wǎng)銷售，但效果很一般。據(jù)締元信發(fā)布的團(tuán)購(gòu)報(bào)告顯示，用戶團(tuán)購(gòu)最多的是美食、休閑娛樂(lè)、美容等產(chǎn)品服務(wù)，電器及汽車尚未成為團(tuán)購(gòu)用戶的最長(zhǎng)購(gòu)買商品行列。
那么，這次的奔馳smart團(tuán)購(gòu)是否算是一種全新的創(chuàng)新模式，拉開(kāi)了中國(guó)汽車電子商務(wù)的大門呢？為此，記者采訪了艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)研究部分析師蘇會(huì)燕，蘇會(huì)燕告訴記者：“總結(jié)中國(guó)各種網(wǎng)上購(gòu)車模式，從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，網(wǎng)上購(gòu)車交易的參與方包括傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商、電子商務(wù)平臺(tái)、銀行、保險(xiǎn)公司等。從目前提供購(gòu)車服務(wù)網(wǎng)站來(lái)看，一類是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開(kāi)通的網(wǎng)站，能夠?yàn)橛脩籼峁┸囆�、價(jià)格、庫(kù)存等信息，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供各種售后服務(wù)。一類是銀行網(wǎng)站，如招商銀行推出車易購(gòu)信用卡分期購(gòu)車服務(wù)，為消費(fèi)者提供汽車相關(guān)的信息，同時(shí)結(jié)合自身業(yè)務(wù)提供信用卡分期付款服務(wù)。還有一類是淘寶網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的用戶信用記錄，為汽車廠商提供了商品展示平臺(tái)和消費(fèi)意向收集渠道。艾瑞咨詢蘇會(huì)燕認(rèn)為，無(wú)論是哪一種汽車網(wǎng)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站，均需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他參與方合作，才能充分保證用戶網(wǎng)上購(gòu)汽的服務(wù)質(zhì)量。”
從網(wǎng)上購(gòu)車目前的交易形式來(lái)看，市場(chǎng)已出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)航、秒殺等創(chuàng)新形式。對(duì)此，蘇會(huì)燕認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶購(gòu)物的影響，不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)買成功這一環(huán)節(jié)，相關(guān)信息的獲取也是一個(gè)重要方面，后者對(duì)用戶的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。除了團(tuán)購(gòu)方式外，手機(jī)淘寶上線時(shí)，還舉行過(guò)秒殺汽車的活動(dòng)，這不僅是對(duì)手機(jī)淘寶的推廣，同時(shí)也是對(duì)該汽車品牌的宣傳。
汽車電子商務(wù)尚不成熟
業(yè)內(nèi)人士都期盼能有一個(gè)好的電子商務(wù)解決方案利用到汽車行業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中，以期提高效率，最大程度地降低成本。但事實(shí)上，截至目前大宗商品交易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的簽約少之又少，以汽車為實(shí)體的第三方交易平臺(tái)目前很不完善。
一項(xiàng)“你會(huì)選擇在網(wǎng)上買汽車嗎”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)上買車仍持謹(jǐn)慎的態(tài)度，有54。6％的網(wǎng)友 “如果條件成熟，愿意在網(wǎng)上購(gòu)買汽車”，而有20。2％的網(wǎng)友則表示“即使條件成熟，也不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買汽車”，另外還有19。9％的網(wǎng)友則表示“要看具體情況”。
業(yè)內(nèi)資深人士老汪在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，把汽車銷售這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)放在網(wǎng)站上，會(huì)極大的簡(jiǎn)化汽車的銷售環(huán)節(jié)，減少4S店的售車成本。但是諸多的問(wèn)題也會(huì)產(chǎn)生，如網(wǎng)上訂的車如何參與試駕，網(wǎng)上訂的車如何保證售后。老汪認(rèn)為無(wú)論怎樣，網(wǎng)上車市還是需要在4S店提車以及售后的配合才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂車的。但是4S店的自身的成本又不可忽視，如何跳過(guò)或者簡(jiǎn)化4S店的環(huán)節(jié)，將成為網(wǎng)上訂車的一個(gè)挑戰(zhàn)。
源于對(duì)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的了解以及初期網(wǎng)站定位的準(zhǔn)確，老汪今年5月底剛創(chuàng)辦的“一起買車網(wǎng)”現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)盈利，但因其模式很容易被復(fù)制，老汪表示一定要挖掘自身的特點(diǎn)�！捌噲F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)沖擊到原有的價(jià)格體系，因?yàn)槲覀兿喈?dāng)于是直接把市場(chǎng)的最低價(jià)公布于眾，但對(duì)消費(fèi)者而言，是非常有益的。”老汪如實(shí)說(shuō)。
“這和人們的消費(fèi)習(xí)慣很有關(guān)系�！壁A道顧問(wèn)合伙人、營(yíng)銷專家穆峰告訴本報(bào)記者，“畢竟汽車是大宗商品，占比家庭收入很大，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買前會(huì)比較慎重。再者，購(gòu)車的流程也不像在網(wǎng)上買書買碟那樣簡(jiǎn)單，汽車試駕這個(gè)過(guò)程肯定是無(wú)法逾越的�！蹦路暹�認(rèn)為，目前來(lái)看4S店仍是汽車銷售的核心渠道，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)受到汽車廠家的保護(hù)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇暉也曾表示，目前網(wǎng)上購(gòu)車的最大問(wèn)題是信用體系沒(méi)有建立起來(lái)。網(wǎng)上賣車的條件目前尚不成熟，只是處于一種宣傳手段階段，要形成氣候至少還需要兩年時(shí)間。
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