銷售部門能做的不僅僅是傳播

　　媒介環(huán)境的變化使得組織需要賦予市場(chǎng)部門更大的權(quán)力，這種權(quán)力的表現(xiàn)在于，他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出他們的聲音，而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。

　　近期， 一份大眾雜志的市場(chǎng)總監(jiān)在網(wǎng)上向我訴苦： 作為組織營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)是盡可能提高雜志在既定目標(biāo)讀者群中的知名度和美譽(yù)度。 不過， 她有點(diǎn)沮喪， 這本雜志的內(nèi)容有點(diǎn)不盡如人意， 拿著這樣的內(nèi)容， 她很苦惱， 不知該如何展開品牌推廣行動(dòng)。

　　類似的煩惱， 其實(shí)對(duì)于很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言， 很早之前就有了 . 只不過， 隨著社會(huì)化媒體為越來越多的人所使用， 他們的無力感也越發(fā)強(qiáng)烈。 這是因?yàn)樗麄兘裉煨枰�直接面�?duì)消費(fèi)者的懷疑、 批評(píng)和斥責(zé)， 但他們根本無力改變什么， 這一點(diǎn)， 對(duì)于 “危機(jī)公關(guān)”尤其明顯。

　　有一個(gè)事實(shí)似乎被很多企業(yè)的高層忽略了 ， 那就是： 當(dāng)代社會(huì)其實(shí)是一個(gè)媒介社會(huì)，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，當(dāng)代社會(huì)的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)境完全不同。 這個(gè)媒介環(huán)境最典型的特征就是， 過去那些只能打打消費(fèi)者投訴熱線的沉默的買方， 現(xiàn)在能發(fā)聲了 . 這個(gè)特征很多組織高層也不是沒有意識(shí)到， 只是他們的反應(yīng)，顯得有些過于保守。 他們依然把營(yíng)銷部門僅僅視為一個(gè)傳播部門， 而沒有將營(yíng)銷部門放到整個(gè)組織的拉動(dòng)位置上。

　　在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)里， 營(yíng)銷者其實(shí)是一個(gè)跟隨者的角色， 所有的原料都已經(jīng)定好了 ，不管是產(chǎn)品、 包裝、 定位， 還是售價(jià)等等。 然后老大發(fā)話： 我給你那么多錢， 去， 把這個(gè)推廣給我做了 .

　　當(dāng)媒介環(huán)境這個(gè)社會(huì)最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時(shí)， 主要和媒介打交道的營(yíng)銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化， 這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場(chǎng)上的聲音， 然后反饋到組織高層， 但這之后的事情和他們一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

　　社會(huì)化媒體的大行其道， 讓組織和消費(fèi)者有了對(duì)話的可能， 但在這種對(duì)話上， 以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧， 已經(jīng)沒有多大作用。 消費(fèi)者非常實(shí)際， 他們直接拷問的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 組織和營(yíng)銷者都已經(jīng)明白， 需要投身到社會(huì)化媒體中 ， 例如， 據(jù)說在新浪微博上已經(jīng)有2500家經(jīng)過認(rèn)證的商業(yè)賬號(hào)。 但這些賬號(hào)在大部分情況下只是起到一個(gè)傳聲筒的目的罷了 ， 比過去好一點(diǎn)的僅僅是： 一個(gè)雙向的傳聲筒。

　　如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進(jìn)化一樣， 媒介環(huán)境的巨變， 迫使品牌公司也需要做出相應(yīng)變化， 其中之一就是組織體系層面上的變化， 而不僅僅是建立一個(gè)雙向的傳聲筒。 組織需要賦予市場(chǎng)部門更大的權(quán)力， 這種權(quán)力的主要表現(xiàn)是， 他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音， 而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。 本文開頭的那位市場(chǎng)總監(jiān)最后狠下心來， 在老板的支持下 ， 拋開雜志主編可能有的想法， 坐在內(nèi)部的編務(wù)會(huì)議上發(fā)表關(guān)于修訂內(nèi)容的意見。 新的一期， 至少對(duì)她這個(gè)推廣者而言， 她告訴我， “MKT部門， 準(zhǔn)備好了 . ”

　　定位：一切關(guān)乎實(shí)戰(zhàn)

　　作為市場(chǎng)的跟進(jìn)者， 你的創(chuàng)新必須是帶著 “定位 ”的創(chuàng)新， 給對(duì)手貼上一個(gè)真正有效的負(fù)面標(biāo)簽， 讓他無法回?fù)簦?無法復(fù)制， 否則你很可能只是淪為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新中心。

　　定位理論有兩個(gè)主要觀點(diǎn)： 第一， 品牌競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智中； 第二， 企

　　業(yè)的戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)地位， 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，來確定戰(zhàn)略形式。 因此在一個(gè)市場(chǎng)中， 作為領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者的品牌， 根據(jù)雙方間的競(jìng)爭(zhēng)情況， 在實(shí)戰(zhàn)中也有不同的法則。

　　在一個(gè)不成熟的品類市場(chǎng)上， 應(yīng)該歡迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的到來。 競(jìng)爭(zhēng)是品類市場(chǎng)能夠壯大繁榮的必要條件， 否則市場(chǎng)很難擴(kuò)大， 品牌也很難成長(zhǎng)。 因此當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)過冷時(shí)， 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要為對(duì)手設(shè)計(jì)好進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。 例如東阿阿膠（000423）。 當(dāng)初， 阿膠市場(chǎng)的涉足者寥寥， 后來東阿阿膠做了什么？ 它不斷提價(jià)， 向高端市場(chǎng)發(fā)展， 從而將下面的低端市場(chǎng)空出來， 其他品牌就發(fā)現(xiàn)自己做低端也能賺到錢， 因此很多品牌都開始涉足阿膠市場(chǎng)， 做阿膠廣告， 幫助宣傳阿膠的好處， 最終使這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)熱了起來。 因此，在一個(gè)不成熟的品類市場(chǎng)， 領(lǐng)導(dǎo)者要以包容、 歡迎的態(tài)度， 甚至主動(dòng)放棄一些市場(chǎng)，吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入， 才有可能把蛋糕做大。

　　而在一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)， 領(lǐng)導(dǎo)者要及時(shí)封殺跟進(jìn)者的進(jìn)攻。 這時(shí)候， 雙方都要注意創(chuàng)新。 領(lǐng)導(dǎo)者需要注意創(chuàng)新， 因?yàn)楦�進(jìn)者的創(chuàng)新很可能顛覆你的老大地位。 假如在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)， 九陽是領(lǐng)導(dǎo)品牌， 而此時(shí)其他品牌發(fā)明了一項(xiàng)打干豆的技術(shù)， 如果九陽疏忽， 沒有及時(shí)跟進(jìn)這一技術(shù)， 消費(fèi)者可能因打干豆技術(shù)的便利性轉(zhuǎn)向了其他品牌。 作為領(lǐng)導(dǎo)者， 一個(gè)很重要的責(zé)任就是要及時(shí)封殺對(duì)手的創(chuàng)新動(dòng)作， 以自己的強(qiáng)勢(shì)資源， 迅速?gòu)?fù)制和超越對(duì)手的創(chuàng)新， 卸掉對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

　　而相應(yīng)的， 跟進(jìn)者要注意， 如果僅僅憑借產(chǎn)品創(chuàng)新來超過領(lǐng)導(dǎo)者， 結(jié)果很可能是，處于市場(chǎng)劣勢(shì)中的你， 創(chuàng)新成果被對(duì)手坐享其成， 白白做了領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意測(cè)試中心。 創(chuàng)

　　新， 必須是帶著 “定位” 的創(chuàng)新， 給對(duì)手貼上一個(gè)真正有效的負(fù)面標(biāo)簽， 讓他無法回?fù)�，無法復(fù)制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守？ 真功夫要做快餐， 但是快餐行業(yè)

　　的老大們是肯德基、 麥當(dāng)勞。 真功夫就提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好” ， 強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)， 剛好打在對(duì)手的軟肋上。 所以真功夫跟它們一起開店， 也不會(huì)受其影響。

　　雖然領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者都各有各的法則， 但有一條他們需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌九陽， 雖然旗下也有電磁爐這樣的小家電， 但九陽必須要堅(jiān)守的一個(gè)關(guān)鍵是： 九陽不能發(fā)力去宣傳自己的小家電。 因?yàn)檫@會(huì)擾亂消費(fèi)者對(duì)于九陽品牌的認(rèn)知， 如果一個(gè)品牌代表的東西太多， 它的訴求是不聚焦的， 消費(fèi)者的認(rèn)知也是模糊的， 而一個(gè)定位清晰、 專一的專家品牌在消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪賽中， 將占有更多優(yōu)勢(shì)。 大而全的品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)是過去時(shí)了。 （作者的最新譯著《重新定位》 （特勞特、 里金夫著， 機(jī)械工業(yè)出版社） 已于6月份出版）

　　解決線上線下渠道沖突

　　線上、線下沒有絕對(duì)的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購(gòu)物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化。

　　目前， 企業(yè)涉水電子商務(wù)時(shí)面臨著一個(gè)尷尬的問題： 網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營(yíng)銷魅力與龐

　　大的市場(chǎng)潛力， 如果不發(fā)展線上渠道， 很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后； 可是傳統(tǒng)的線下渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了 ， 再發(fā)展線上渠道的話又會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營(yíng)的線下渠道體系， 傳統(tǒng)的線下渠道可是他們目前的安身立命之本。