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微博切入社交運(yùn)動(dòng)：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)全民健身
中國(guó)有句成語叫“庖丁解牛”，出自《莊子•南華經(jīng)》，“彼節(jié)者有閑，而刀刃者無厚，以無厚入有閑，恢恢乎其于游刃必有余地矣”。意思是做事要掌握要領(lǐng)，找到合適的切入點(diǎn)之后，才能游刃有余和事半功倍。
回顧最近幾個(gè)月微博切入社交運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的方式與進(jìn)展，正是這一成語的生動(dòng)詮釋：找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)整合這一點(diǎn)，將把可穿戴設(shè)備、社交媒體、運(yùn)動(dòng)健身以及臺(tái)網(wǎng)營(yíng)銷有機(jī)而自然地結(jié)合起來，從而真正揭開社交運(yùn)動(dòng)的序幕。
軟硬件條件成熟
可穿戴設(shè)備已經(jīng)熱了好幾年，社交運(yùn)動(dòng)的概念也不是今年才有。但在此之前，可穿戴、社交與運(yùn)動(dòng)這三大元素卻始終沒有找到一種有機(jī)的互動(dòng)方式。潘石屹等名人大V在微博上曬出自己的跑步數(shù)據(jù)，雖然可以激勵(lì)自己和粉絲的運(yùn)動(dòng)熱情，但這種關(guān)聯(lián)方式還是單向的、閉環(huán)的的半社交關(guān)系。而各家自己的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更是影響力有限。
社交運(yùn)動(dòng)時(shí)代的到來除了微博自身的成熟，還需要軟硬件條件的具備。小米手環(huán)將智能手環(huán)價(jià)格拉低到80元下方，迄今銷量已經(jīng)突破了400萬件，極大推動(dòng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備的普及，更帶動(dòng)其他廠商不斷拉低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)用戶基數(shù)。
蘋果與谷歌在各自平臺(tái)加入運(yùn)動(dòng)健康應(yīng)用，整合各家智能手環(huán)與手表的數(shù)據(jù)。相比較之前各家硬件廠商單獨(dú)綁定社交網(wǎng)站的“設(shè)備+社區(qū)+大數(shù)據(jù)”操作，這種借助蘋果與谷歌平臺(tái)綜合用戶運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)顯然更加全面與便捷，為社交網(wǎng)站真正進(jìn)駐運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域鋪設(shè)了軟件條件。
蘋果手表的強(qiáng)勢(shì)上市則是社交運(yùn)動(dòng)時(shí)代的真正開啟標(biāo)志。雖然蘋果手表并不是最早的可穿戴產(chǎn)品，功能電池壽命也不成熟，但憑借著蘋果的強(qiáng)大品牌價(jià)值和無所不在的營(yíng)銷攻勢(shì)，這款產(chǎn)品毫無疑問能夠帶來巨大的銷量，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向標(biāo)。
首月發(fā)展百萬用戶
軟硬件條件成熟，就是庖丁上場(chǎng)的時(shí)候。作為第一批登陸蘋果手表的社交應(yīng)用，微博并沒有把重心放在社交功能的遷移上，而是精明地選擇了運(yùn)動(dòng)這個(gè)最精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，推出了微博運(yùn)動(dòng)這一新版功能，隨后通過蘋果接口迅速發(fā)展了數(shù)百萬用戶。
微博運(yùn)動(dòng)并不是專為蘋果手表開發(fā)的，而是通過蘋果HealthKit接口，同樣適用于其他第三方設(shè)備。同樣，微博運(yùn)動(dòng)也面向安卓平臺(tái)，已經(jīng)支持了小米手環(huán)。這意味著微博不僅橫跨了安卓蘋果兩大平臺(tái)，也覆蓋了所有可穿戴設(shè)備。
按照最新數(shù)據(jù)，去年年底微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了1.76億人，依靠著海量的用戶基數(shù)和全方位的支持，微博可以輕松覆蓋幾乎所有都可穿戴設(shè)備。單是第一個(gè)月，微博運(yùn)動(dòng)中心“奔跑2015”的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到120萬，其中112萬來自于iPhone用戶。
鑒于國(guó)內(nèi)安卓用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘋果，這一數(shù)據(jù)令人驚訝。從數(shù)據(jù)來源上看，iPhone用戶是微博運(yùn)動(dòng)的主要數(shù)據(jù)來源，與數(shù)量更大的安卓用戶構(gòu)成了鮮明對(duì)比。這也反映出，由于缺乏蘋果那樣的整合平臺(tái)，安卓廠商在健康運(yùn)動(dòng)上一直猶豫不決，在自己的平臺(tái)與設(shè)備之間瞻前顧后，從而失去了搶灘運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的先機(jī)。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶來商機(jī)
微博運(yùn)動(dòng)的發(fā)布，改變了以往運(yùn)動(dòng)App簡(jiǎn)單做“數(shù)據(jù)記錄”以及“小眾社區(qū)”的模式，打通了智能硬件、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)。原本枯燥的個(gè)人數(shù)據(jù)，如今被置入到微博的海量社區(qū)中，實(shí)現(xiàn)自己、好友、明人大v、商業(yè)活動(dòng)、電視節(jié)目的全方位互動(dòng)中，并通過微博固有的裂變式傳播實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
《奔跑吧兄弟》第二季(以下簡(jiǎn)稱跑男)這個(gè)熱播電視節(jié)目就是微博運(yùn)動(dòng)上線之后實(shí)現(xiàn)社交運(yùn)動(dòng)價(jià)值的最好案例。明星效應(yīng)的電視節(jié)目與大眾熱捧的社交平臺(tái)原本就是最為互補(bǔ)的組合，而運(yùn)動(dòng)元素和微博運(yùn)動(dòng)的加入讓這個(gè)組合變的更加具有傳播活力、參與動(dòng)力和商業(yè)潛力。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)都證明了這一點(diǎn)。《跑男》第二季第一期CSM 50城市收視率為4.794%，創(chuàng)下中國(guó)電視史上綜藝節(jié)目首播最高紀(jì)錄，而第一季收視率為4.116%。微博電視指數(shù)顯示，《跑男》第二季第一期話題閱讀人數(shù)為2495萬，較第一季的最高紀(jì)錄1997萬急劇增長(zhǎng)。截至20日，#奔跑吧兄弟#的話題閱讀量達(dá)到145.7億，討論量達(dá)到500萬。
微博運(yùn)動(dòng)不僅帶動(dòng)了電視節(jié)目的收視率上升，也帶動(dòng)了受眾的參與熱情。微博與浙江衛(wèi)視、中國(guó)扶貧基金會(huì)聯(lián)合推出的“陽光跑道公益健行計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)討論再到線下參與，真正推動(dòng)了全民健身跑步。節(jié)目開播后僅39小時(shí)，微博網(wǎng)友就完成了原計(jì)劃的20公里公益運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。而活動(dòng)上線僅僅29小時(shí)，就已經(jīng)有50萬微博用戶參與其中。
馬拉松會(huì)是新爆點(diǎn)
社交媒體與電視節(jié)目本身就存在著先天互補(bǔ)性，而微博運(yùn)動(dòng)更是將運(yùn)動(dòng)、社交、明星、電視有機(jī)地結(jié)合起來。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以往微博網(wǎng)友只能看著某位明星的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)加油評(píng)論，而現(xiàn)在則可以參與到明星的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，用自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)給明星加油助陣，幫助自己支持的明星完成公益任務(wù)的同時(shí)，也提高了自己的運(yùn)動(dòng)熱情。
微博用戶可以通過微博客戶端發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)、好友參與活動(dòng)的卡片以及微博掃描活動(dòng)二維碼等方式，進(jìn)入微博“奔跑2015”頻道頁面，選擇自己支持的明星，共同參與健身運(yùn)動(dòng)。這種明星、粉絲、節(jié)目有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新活動(dòng)取得了明顯的成效。第二季跑男首期節(jié)目播出僅僅20分鐘，公益里程就增加了5萬公里，3小時(shí)后就完成了 12.6萬公里。
《跑男》第二季只是微博切入社交運(yùn)動(dòng)的一個(gè)開始，無論從線上節(jié)目收視率還是線下活動(dòng)參與情況，都取得了令人滿意甚至驚訝的數(shù)據(jù)結(jié)果。這證明，社交媒體與電視節(jié)目、線上活動(dòng)與線下運(yùn)動(dòng)、明星效應(yīng)與粉絲互動(dòng)，在社交運(yùn)動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域是可以實(shí)現(xiàn)完美的互動(dòng)。
全民健身已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)友最為關(guān)注的話題，跑步運(yùn)動(dòng)的熱情不斷高漲。微博憑借著社交媒體的先天優(yōu)勢(shì)，以一種巧妙的方式切入社交運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也順勢(shì)拉開了社交運(yùn)動(dòng)的序幕。隨著全民運(yùn)動(dòng)熱潮的興起，下一個(gè)突破點(diǎn)或許就是各項(xiàng)公眾參與賽事，其中最具代表性的就是馬拉松。
早在去年微博就已經(jīng)與北京、上海、廈門三地馬拉松達(dá)成合作，成為三家賽事的獨(dú)家社交平臺(tái)。今年1月的廈門馬拉松聯(lián)合微博開啟賽網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，帶動(dòng)了廈門馬拉松的傳播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。光是廈門馬拉松一項(xiàng)賽事的提及量與提及人數(shù)就是去年最高數(shù)據(jù)北京馬拉松的三倍。
今年只是微博開啟社交運(yùn)動(dòng)的元年。隨著智能硬件、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)、電視節(jié)目、重大賽事這些此前孤立的元素有機(jī)整合在一起，未來微博會(huì)全面滲透參與到各項(xiàng)官方與群眾賽事中，并在其中開啟更多的商機(jī)。
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