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濟(jì)南健康創(chuàng)業(yè)項目
隨著人民的生活水平的不斷提高，越來越多的人重視健康問題，那么相關(guān)有關(guān)健康的創(chuàng)業(yè)項目有哪些?
未來百億市場的機(jī)會
第一，直銷。從去年我們搜集到的一些數(shù)據(jù)看，像安利、完美、無極限、新生代這些產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出百億的趨勢。這說明基礎(chǔ)營養(yǎng)、基礎(chǔ)補(bǔ)充劑這個市場發(fā)展得比較好。
分析某個產(chǎn)品的銷售模型時，我們會看它覆蓋的消費(fèi)群、渠道和產(chǎn)品形態(tài)。
以安利為例，第一，人群覆蓋是非常廣的，屬于大眾消費(fèi)品;第二，渠道也是一個大渠道。它在全國網(wǎng)點有2300多家，直銷有30萬個;第三，他的30款主力產(chǎn)品當(dāng)中，基本都是在300元左右。也就是說構(gòu)成一個巨大銷量的東西，必須得是消費(fèi)者買得多，同時買得到，也要能夠重復(fù)買，所以說100元到300元是保健品日常補(bǔ)充劑當(dāng)中的一個黃金價格線。
第二，渠道自身。以湯臣倍健為例，為什么它能獲得資本市場上一百倍的溢價呢?一是它產(chǎn)品定位于便宜點的安利。它的核心本質(zhì)是借助安利這么多年的一個教育，從以前類似于藥，消費(fèi)者買保健品都是解決某種問題的，后來發(fā)展到到一些基礎(chǔ)的營養(yǎng)補(bǔ)充劑。
另外，它的渠道非常發(fā)達(dá)，專柜有3萬多個，連鎖的營養(yǎng)中心有500多家，全國百強(qiáng)的連鎖藥店有96家。所以說渠道力和品牌力在湯臣倍健這個百億市場中扮演了關(guān)鍵角色。
第三，會銷模式。會銷的特點是深度溝通，同時有一個很強(qiáng)的情感黏性和口碑黏性。 會銷的核心競爭力實際上是情感營銷，與其說是賣產(chǎn)品，不如說在賣人與人之間的情感。我們正和島有個島親，大家看他這個月在上海的奔馳劇場有個萬人會議銷售，在這個會議銷售當(dāng)中，他要銷1億。他的創(chuàng)新是什么呢?就是把情感營銷和深度教育營銷做到極致。
第四，就是今天我們來參觀的這個虎杖傳說。這個項目從日本引進(jìn)，它特別跨界，既是一個健康連鎖主題會所，又是一個系列健康產(chǎn)品的連鎖專賣店，然后既結(jié)合了體驗，又結(jié)合了深度的教育溝通。
第五，特定人群、特定階段、特定配方的系列慢性病的康復(fù)品。中國的十二五規(guī)劃有一條專門講到未來老年化城市當(dāng)中有一個非常重要的康復(fù)市場。那我們曾經(jīng)幫助江中做過一個品牌叫初元。
第六，傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品。在未來的大健康板塊當(dāng)中，中國一定存在的市場就是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的一個創(chuàng)新。比如最近很火的極草就是對蟲草的升級。它升級的本質(zhì)是不需要進(jìn)行消費(fèi)者的教育，只要通過劑型的技術(shù)創(chuàng)新，就能把傳統(tǒng)滋補(bǔ)概念更好地融入到現(xiàn)代生活當(dāng)中，這個產(chǎn)品零售市場已經(jīng)有30個億的規(guī)模。
中國有一個5000年的滋補(bǔ)文化，這個市場永遠(yuǎn)不會消失，未來一定屬于結(jié)合傳統(tǒng)同時又進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，能夠更好地融入到當(dāng)代或者現(xiàn)代生活當(dāng)中的產(chǎn)品。
第七，母嬰市場。這個額市場的特點就是家長愿意高溢價，所以品牌的安全性和權(quán)威性是非常強(qiáng)的，這是非常值得研究的一個細(xì)分市場。
第八，健康服務(wù)市場。國外有很多產(chǎn)品已經(jīng)把健康服務(wù)延伸成定制化，把數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)和個性化解決方案結(jié)合在一起，這個未來可能是健康服務(wù)的一個市場。
我做過的一些案例心得
案例一：江中牌健胃消食片，藥品變成類保健品
江中牌健胃消食片是2004年開始做的，這幾年它從3億到17億，它的核心策略是什么?
第一，當(dāng)時它的直接競爭對手是嗎丁啉，定位于一個助消化的藥品。我們給它重新定位，成為日常助消化的保健品，給消費(fèi)人群、消費(fèi)時機(jī)做了拓展。江中剛開始基本上都是老人版，后來我們拓展了一些新人群，比如說出租車司機(jī)、白領(lǐng);也拓展了一些使用時機(jī)，像從胃痛才開始吃到日常的“飯后嚼一嚼”，這個改變也產(chǎn)生了2到3個億的市場。包括春節(jié)等節(jié)日的市場，有一年我們拍了那個郭冬臨的春節(jié)版，那一個廣告的投放產(chǎn)生了幾千萬的銷售額。
第二，從成人市場當(dāng)中細(xì)分了一個兒童市場。藥品的品類屬性跟保健品的品類屬性它的消費(fèi)時機(jī)和消費(fèi)的頻次是不一樣的，所以我們把成人裝的劑量從1變到2，推出了一個專門的兒童裝，給江中產(chǎn)生了4到5億的一個市場規(guī)模。
第三，渠道上的延伸。從以前僅限于省城往縣城發(fā)展。
總之，我們就是把它的品類屬性，從一個藥品變成了一個類保健品!今天我們都是在探討一個產(chǎn)品怎么做大，但是要知道不同的品類它的消費(fèi)特性是不一樣的。王老吉為什么可以做到200多億，就是利用怕上火的概念把涼茶變成了一個快銷品。
當(dāng)然品類屬性變化必須要產(chǎn)品能夠支持，因為江中牌健胃消食片它有5個成分，太子參、麥芽、山楂，其實都是藥食同源的。
另一個案例是貴龍藥業(yè)的金嗓子。它們開始給慢性咽炎了一個非常專業(yè)的解釋，它對應(yīng)的人群是非常窄的，后面我們通過癥狀的擴(kuò)大化，把品牌從藥品變成了一個快銷品。
案例二：初元和江中猴菇餅干，從細(xì)分市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會
初元這個是我們從細(xì)分市場中發(fā)現(xiàn)的一個機(jī)會。因為我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者看病人的時候，選擇非常雜亂，當(dāng)時就想有沒有可能存在著一個專門為看病禮品或者病人康復(fù)的市場呢?之后我們倒過來給客戶定制產(chǎn)品。
第二個案例是猴菇餅干。這個餅干從9月1號剛推出來，它第一年的市場目標(biāo)是6億。我們發(fā)現(xiàn)江中這么多年在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)很重要的品牌資產(chǎn)就是健胃。以前健胃是一個小的藥片，它屬于可吃可不吃，低關(guān)心度的產(chǎn)品，而健胃消食片的瓶頸大概是20億。如何再擴(kuò)大市場?它必須向快銷品方向轉(zhuǎn)。所以我們假設(shè)有一款專門養(yǎng)胃的餅干。帶著這個假設(shè)進(jìn)行了一系列的專訪，后來就發(fā)現(xiàn)什么呢?胃病人群當(dāng)中60%是常年帶餅干的，而且基本上是每天吃兩次到三次。那么這個市場就是非常巨大的。
創(chuàng)業(yè)項目頻道
基于這樣的一個假設(shè)，我們又倒過來開始設(shè)計產(chǎn)品，請徐靜蕾打造這種專業(yè)形象。目前剛剛推出一個多月，經(jīng)銷商非常踴躍，他大概第一期回款，大概現(xiàn)在已經(jīng)要突破1億。
案例三：腦白金和絕味鴨脖，重塑品牌
我們合作的客戶，一般有三類：
第一類是這個品牌的孵化，一個新產(chǎn)品、新市場到底怎么定位。
第二類就是老品牌擴(kuò)張的時候，遇到一定的銷售瓶頸。
第三類是它的品牌形象老化，需要重新塑造。
我們當(dāng)時接這個腦白金時，就是今年過年不收禮，收禮只收腦白金的真人版，印象度很高，但是美譽(yù)度很差。
我們怎么重新塑造的?就是打造了卡通人物版和它的真人的青春派版，幫他們重新塑造品牌形象。不過腦白金的本質(zhì)不是保健品，它是禮品。
保健品這個品類的信任度比較低，往往需要選擇誠信度、公信力比較高的明星。江中一個很大的成功策略就是善用名人，從最早的健胃消食片用葛優(yōu)到蔣雯麗，到張國立以及陳道明，他都是找到跟品牌氣質(zhì)非常類似的明星，比較快地提升了這個產(chǎn)品的關(guān)注度。
我們做過一個測試，投了一版廣告，有陳道明和沒有陳道明的廣告，它的電話呼入量大概是多了50%以上，那么就說明明星在品牌建立初期，它的作用也是非常大的。
還有一個案例是絕味鴨脖。開這個品類是從這個路邊攤，發(fā)展到專業(yè)連鎖，那么尤其是我們按照這個麥當(dāng)勞的模式在把它打造成一個國際健康休閑品牌，實際上是把它定位成鹵味休閑食品，從一個就是區(qū)域型的零食變成了一個休閑食品，給它做了一系列的升級。
我們有些島親他是一個領(lǐng)先企業(yè)，但是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這兩個是有很大差別的。領(lǐng)先企業(yè)不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，它占據(jù)了一個品類的位置，同時它的溢價能力非常高。營銷和品牌二合一是客戶最最核心的根本的一個需求，廣告營銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的，還需要從營銷的道去想企業(yè)的品牌，需要把道、法、術(shù)這三個層面掌握好。
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