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創(chuàng)業(yè)公司如何找準(zhǔn)定位
ArielleJackson 曾在 Google 呆了將近九年，掌管著 Gmail，Docs，Calendar 和 Voice 等產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。之后她跳槽到 Square，在她的帶領(lǐng)下，新型硬件產(chǎn)品 Square Stand 走向了市場(chǎng)。在她加盟 Android 待機(jī)屏幕應(yīng)用 Cover之后，繼續(xù)從事市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播計(jì)劃的制定工作。她開(kāi)足了馬力，把自己所學(xué)的所會(huì)的，全都用上了，把 Cover 打造成一款富有個(gè)性和價(jià)值的產(chǎn)品。今天，她擔(dān)任著許多創(chuàng)業(yè)公司的顧問(wèn)，幫助他們解決市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。
如她所說(shuō)的，市場(chǎng)營(yíng)銷是需要高度戰(zhàn)略性的考慮的，很多人對(duì)此感到不以為然。而對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，一切工作是有跡可循的，有具體的框架和步驟來(lái)供他們參考，可以幫助他們清楚的解釋出自己的公司或者產(chǎn)品是在做什么的，為什么它們很重要，以及為什么消費(fèi)者應(yīng)該為它們買單。
Jackson 在此分享了她的經(jīng)驗(yàn)，告訴創(chuàng)業(yè)者們要如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何制定適合自身特點(diǎn)的公司資產(chǎn)(包括取個(gè)能引起共鳴的名字)，以及叫人眼睛為之一亮的新品發(fā)布(不管是發(fā)布新公司還是推出新產(chǎn)品)。
(一)公司定位
定位的核心就是一段陳述。就是用一個(gè)或兩個(gè)句子，明確定義出你的產(chǎn)品所解決的問(wèn)題，以及為什么你的解決方案是令人信服的。定位陳述(positioning statement)對(duì)以下內(nèi)容都有著相當(dāng)重要的影響：招聘，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，傳播品牌的價(jià)值等等。這一切都始于定位。
“在考慮產(chǎn)品的定位時(shí)必須要考慮到用戶，” Jackson 說(shuō)�！斑@需要考慮到你的潛在用戶，評(píng)估產(chǎn)品的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，并充分考慮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市面上已經(jīng)有這么多產(chǎn)品了，人們都很忙的，你必須夠了解你自己。”
“你不可能讓所有人都滿意，但你可以努力滿足一部分人的需求�！�
所以定位陳述應(yīng)該是什么樣子呢?Jackson 推薦了你去看看 Positioning，這是一本基本營(yíng)銷指南，里頭提到了許多好的建議。尤其有一個(gè)公式，是 Jackson 在 Google 擔(dān)任產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理助理時(shí)，從她的主管 Christopher Escher 那里學(xué)到的：
For (target customer)
為了(目標(biāo)客戶)
Who (statement of need or opportunity),
那些(潛在用戶的陳述)的人，
(Productname) is a (product category)
(產(chǎn)品名稱)是一種(產(chǎn)品類別)
That (statement of key benefit).
是(核心競(jìng)爭(zhēng)力的陳述)。
Unlike(competing alternative)
不像(可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)
(Productname) (statement of primary differentiation).
(產(chǎn)品名稱)(主要區(qū)別的陳述)。
套用這個(gè)框架，就可以盡可能清晰的給你的產(chǎn)品或者服務(wù)做出解釋。當(dāng)然，這還需要一些預(yù)先的準(zhǔn)備工作。以下問(wèn)題可以幫助你獲得一份具體的定位陳述：
你的產(chǎn)品/服務(wù)的工作方式與其他有何不同?
為什么選擇這樣的方式?
你的潛在客戶的最大范圍在哪里?可以先使用“Android用戶”或者“沒(méi)有車的人”這樣定義，然后再努力形容得更具體一些，最后描述出專屬于你的典型用戶。
這些顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)上有遇到什么困難?盡可能明確的具體的描述出來(lái)。這些客戶會(huì)因此有怎樣的情緒?
其他企業(yè)在解決類似的問(wèn)題時(shí)是怎么處理的?不要只是單純列出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要對(duì)比你們彼此的長(zhǎng)處和短處。
避免故弄玄虛的字眼。如果用一個(gè)詞來(lái)形容定位陳述的話，它應(yīng)該是“human(人們能懂的)”。
有了上面問(wèn)題的答案，各類的公司都可以編寫自身的定位陳述。Amazon 早期的定位陳述就是一個(gè)很好的樣品：
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，
那些喜歡的書的人。
Amazon是一家零售書商，
能夠即時(shí)提供超過(guò) 110 萬(wàn)本書。
不像傳統(tǒng)的書籍零售商，
Amazon 的優(yōu)勢(shì)在于便捷，低廉和多樣的選擇。
舉一個(gè)科技界以外的例子，Harley-Davidson(世界著名摩托車品牌)也曾公開(kāi)分享過(guò)他們的定位陳述：
唯一可以制造出重型、有巨大轟鳴聲的
摩托車制造商
主要針對(duì)美國(guó)地區(qū)
那些有男子氣概的男人(和他們的崇拜者)
在這個(gè)缺乏個(gè)人自由的年代
他們想重溫西部牛仔的夢(mèng)
如你所見(jiàn)，格式可以靈活多變，只要你抓住了關(guān)鍵的內(nèi)容。我們不是要你在市場(chǎng)上或者廣告里逐字逐句的使用此字段，我們的目標(biāo)是鼓舞公司內(nèi)部的人，讓他們跟你的觀點(diǎn)保持一致，這樣他們會(huì)更樂(lè)意去幫助客戶，去滿足客戶的需求。
有些人把 tagline(宣傳詞)和定位陳述混淆起來(lái)了，其實(shí)宣傳詞具有不同的目的：它們是面對(duì)外部的，但表述的意思與定位陳述是一致的。Harley 有一段宣傳詞：“American by birth. Rebel by choice.(生在美國(guó)，選擇叛逆)”。同樣的含義，包裝在更簡(jiǎn)潔更精煉的語(yǔ)言中了。
“一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的會(huì)占有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闀?huì)讓人有一個(gè)記憶點(diǎn)。如果可以同時(shí)做到第一個(gè)而且是最好的一個(gè)，那就太棒了，但也太難了。所以如果不是的話，也沒(méi)有關(guān)系，定位陳述可以幫助你在正確的時(shí)間對(duì)正確的人傳達(dá)正確的信息，”Jackson 說(shuō)。
如果你的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，或者已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)占統(tǒng)治地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上面說(shuō)的這點(diǎn)就特別有用。強(qiáng)大的定位陳述可以為你找到適合自身的生存空間：是具有更多的附加價(jià)值，或者是提供更大的折扣，或者是專為某一類客戶打造的完美產(chǎn)品。像 NyQuil，就成功的把自己定位成一款讓感冒患者在夜晚服用的止咳糖漿。
“從一開(kāi)始就明確你的定位，事半功倍。”
Jackson 指出，公司的定位甚至比公司的名稱更為重要。公司的名字，以及最終你所傳播的信息，包括網(wǎng)站，品牌，甚至產(chǎn)品的特征都可以源自于定位。
最重要的是，在溝通募資的時(shí)候，好的定位可以提供莫大的幫助，所以應(yīng)該盡快敲定下來(lái)。如 Jackson 所說(shuō)，“我認(rèn)為，如果在募資演講稿里提到定位陳述的話，人們對(duì)你公司的一切就會(huì)有一個(gè)很清晰的印象�！�
至于說(shuō)到產(chǎn)品和定位，哪一個(gè)應(yīng)該優(yōu)先考慮，Jackson的回答是這兩部分應(yīng)該并行。
“你不可能在知道自己做什么產(chǎn)品之前就做好定位，但我認(rèn)為定位會(huì)滲透到產(chǎn)品里頭，反之亦然�！�
Cover 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就想做的一款取代 Android 傳統(tǒng)鎖屏，并且能夠發(fā)揮 Android 有、而 iOS 或其他平臺(tái)沒(méi)有的能力的應(yīng)用。就這么多。
“那時(shí)候，我們只確定了一些基本的功能，但對(duì)整個(gè)應(yīng)用具體會(huì)是什么樣子，一無(wú)所知�？梢坏┟鞔_了定位，需要建立哪些功能，才有助于我們爭(zhēng)取到目標(biāo)客戶——那些安裝了無(wú)數(shù) app 的 Android 用戶，就變得非常清楚了。它同時(shí)也影響了網(wǎng)站的建設(shè)，使之改頭換面�！�
許多公司在起草定位的時(shí)候，常會(huì)跳過(guò)一個(gè)步驟：認(rèn)真評(píng)估他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是錯(cuò)誤的。正如 Jackson 說(shuō)的，“在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的環(huán)境里，找到自己的位置，這很重要。通常，一個(gè)好的比喻能夠幫助你更好的闡述你的產(chǎn)品 / 服務(wù)。第一臺(tái)汽車出現(xiàn)時(shí)，它被標(biāo)榜為無(wú)馬馬車，它用一種可靠的方式，解釋了一種很難讓當(dāng)時(shí)的人理解的東西�！�
“人們通過(guò)比較，能夠了解這個(gè)東西和他們之前見(jiàn)到過(guò)的那些，會(huì)有什么新奇和不同之處�！�
但某些特定的語(yǔ)言只能面向特定的受眾。比如說(shuō)，“l(fā)ike Uber for X(是 X 領(lǐng)域里的 Uber)”，可能只有科技界的人才聽(tīng)的懂。因此在給你的公司 / 產(chǎn)品做出總體的定位陳述時(shí)，在你試圖開(kāi)發(fā)新的客戶群時(shí)，還是有可能需要進(jìn)行調(diào)整的。
“你可以為舊金山的嬉皮士們作一個(gè)定位陳述，再為其他的客戶采取另一個(gè)方式，但你總會(huì)希望能有一個(gè)萬(wàn)能的通用的定位陳述吧�！弊屇愕墓� / 產(chǎn)品找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破口，不應(yīng)該變來(lái)變?nèi)サ摹?/p>
有了上面的框架，起草定位陳述還有困難的話，那么你的產(chǎn)品可能就有問(wèn)題了。尤其是在你無(wú)法明確你的目標(biāo)市場(chǎng)，或者很難解釋出你做的事情如何區(qū)別于其他人，那么你應(yīng)該退回去繼續(xù)做好準(zhǔn)備工作。“如果你的產(chǎn)品能夠抓住顧客的眼球，也確實(shí)符合人們的需要，一個(gè)合適的定位陳述會(huì)自然而然的流出來(lái)了。如果你抓耳饒腮，那對(duì)你而言就是一個(gè)警告。”
(二)公司命名
年輕的創(chuàng)業(yè)公司面對(duì)的難題之一就是選一個(gè)好名字，要能夠反映產(chǎn)品 / 服務(wù)所具備的品質(zhì)，能吸引客戶，能順利注冊(cè)到域名，并且獲得媒體的認(rèn)可。這就像一個(gè)不可能完成的任務(wù)，Jackson 看到過(guò)許多公司在取名字時(shí)抓破了頭。而她自有一套系統(tǒng)可以打破這個(gè)迷思。
命名有三條路線可供選擇：
描述性的：明確的表示出你的業(yè)務(wù)。例如Whole Foods，Toys "R" Us和PayPal。
暗示性的：通過(guò)暗示或者聯(lián)想，引出你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通常會(huì)使用隱喻的方法。例如Amazon，指的是一條巨大的河流(有極為豐富的產(chǎn)品)，還有Mint，有鑄幣廠的意思。
空想性的：與公司產(chǎn)品沒(méi)有直接聯(lián)系。例如Adobe和蘋果。
“想要了解這其中的差異，看看那些知名的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器們吧。Internet Explorer 很直接的描述出它是干什么的。Safari 有游獵的意思，是一種暗示，意味著探索這一理念。然后是 FireFox，完全與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何關(guān)系�！�
取個(gè)新奇的名字可能需要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，但它們也有一些優(yōu)點(diǎn)：令人難忘，而且更容易通過(guò)商標(biāo)域名等各種注冊(cè)。只是你必須愿意承擔(dān)更多的工作，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品 / 服務(wù)的銷售 / 推廣工作�！澳惚仨殰�(zhǔn)備好通過(guò)大量的解釋和營(yíng)銷工作，來(lái)制造共鳴，為你所取的名字和公司業(yè)務(wù)之間打造出關(guān)聯(lián)。而使用其他方法，描述性的或暗示性的名字，則可以為你分擔(dān)一部分定位工作�！�
據(jù) Jackson 所說(shuō)，在你決定采取哪一種命名方案的時(shí)候，你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：
相關(guān)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司/產(chǎn)品的名稱是什么?你會(huì)想要和他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如你的公司也是搞支付的話，你會(huì)想避開(kāi)“pay”這個(gè)詞，因?yàn)橛刑喙驹诿掷锸褂昧诉@個(gè)詞，這會(huì)讓客戶很難清楚的記住你。
你想傳達(dá)的是怎樣的品牌價(jià)值?可能像是簡(jiǎn)單，安全這樣的單詞。
你想要擁有一個(gè)和名稱完全一致的域名嗎，還是可以像許多公司那樣用一個(gè)動(dòng)詞和名詞作為組合?例如Square的squareup.com，Caviar 的trycaviar.com，和Earnest 的meetearnest.com。
這些原則能給你提供幫助，但是當(dāng)真坐下來(lái)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，命名仍然是一個(gè)折騰人的任務(wù)。在這種情況下，Jackson 建議創(chuàng)始人們回到自己的定位陳述上。
“第一，準(zhǔn)備好三個(gè)桶，分別貼上‘描述性的’，‘暗示性的’和‘新奇的’三個(gè)標(biāo)簽。打開(kāi)你的思路。說(shuō)不定偶然發(fā)現(xiàn)的一個(gè)名字，你就愛(ài)上了呢�！�
第二，把你寫出來(lái)的定位陳述拆分為名詞和動(dòng)詞。為每一個(gè)有獨(dú)立意義的詞，創(chuàng)建一個(gè)完整的同義詞列表�！翱梢匀� thesaurus.com 查詢。這樣你就有一份很大的名單了。然后你可以嘗試各種不同的組合�！盝ackson 對(duì)此有以下建議：
現(xiàn)實(shí)存在的詞：舊詞新用(例如：Apple, Gain, Square)
合成詞：兩個(gè)詞融合在一起(Salesforce)
融合詞：一個(gè)詞的一部分結(jié)合另一詞的一部分(Pinterest，Microsoft)
詞綴：在某些詞末尾加上 er 或者 ly 之類的后綴(Blogger, Contently)
截?cái)啵航厝∧硞�(gè)詞的一部分(Cisco 就是取自 San Francisco)
其他語(yǔ)言：用其他語(yǔ)言來(lái)表示你想傳達(dá)的意思(Reebok, Asana)
“你會(huì)想要集思廣益。很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者只身一個(gè)人做這件事，或是只有他們的聯(lián)合創(chuàng)始人一起商量。這是一個(gè)很好的起點(diǎn)，但你一定會(huì)想要把你的員工甚至家人和朋友一起召集起來(lái)出主意吧。拿出你的選項(xiàng)，然后看看不同的人會(huì)有什么不同的反應(yīng)。”
在這場(chǎng)頭腦風(fēng)暴里，還有以下是你應(yīng)該依次考慮的(基于實(shí)際的和創(chuàng)意的原因)：
商標(biāo)和域名是否可用
獨(dú)特性
能否反映出要傳達(dá)的關(guān)鍵信息
好聽(tīng)與否，發(fā)音容易與否(比你想象的更重要)
外觀(指的就是看起來(lái)別不別扭、好不好看)
長(zhǎng)度(二個(gè)音節(jié)的詞，可能會(huì)比較好，因?yàn)樗皇翘L(zhǎng)，但比單音節(jié)的更有特色)
這些聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際上是取名成功的關(guān)鍵�！叭藗兺粫�(huì)去考慮，容易拼寫嗎?容易上口嗎?”她指出，二手家具市場(chǎng)Move Loot就是一個(gè)好例子。這個(gè)名字聽(tīng)上去有點(diǎn)拗口，實(shí)際上這兩個(gè)詞很容易發(fā)音也很容易被記住。
最后，有時(shí)候人會(huì)很容易傾向于某個(gè)名字，即使它并不理想。為了杜絕這種情況，Jackson 建議，可以先選出一個(gè)夸張的名字作為過(guò)渡，是你知道最后肯定不會(huì)被采用的。
(三)品牌資產(chǎn)的整合
要打造一個(gè)全面的品牌，需要 logo，網(wǎng)頁(yè)，視頻等等，這一切都從創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)(creative brief)開(kāi)始。
在有限的時(shí)間和空間里，它可以提供出所有你需要的信息，幫助定義公司的整體形象，或者是某一特殊功能 / 產(chǎn)品。
“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)將指導(dǎo)創(chuàng)意工作的內(nèi)容文檔化了。你可以用它來(lái)開(kāi)發(fā)你的資產(chǎn)，幫助公司走向市場(chǎng)。有些人認(rèn)為這不需要寫下來(lái)，只要簡(jiǎn)單的和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)或公司內(nèi)部的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)開(kāi)個(gè)碰頭會(huì)就行了。但以我的經(jīng)驗(yàn)，把它寫下來(lái)真的很有用。它不僅對(duì)和你一起為此工作的人有所幫助，也可以幫助你進(jìn)一步內(nèi)化那些你想表達(dá)出來(lái)的東西�！�
創(chuàng)業(yè)者的預(yù)算一般比較少，可能需要自己承包所有的創(chuàng)意工作。在這種情況下，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)就更有用了，有了它就等同于找到一家好的創(chuàng)意代理商。
在某種意義上，“簡(jiǎn)報(bào)”是有規(guī)范的：定義目標(biāo)客戶：那些你想要打動(dòng)的人，以及達(dá)到這個(gè)目的所需要借助的力量(logo，網(wǎng)站，宣傳詞，視頻等等)。但正如 Jackson 說(shuō)的，你不會(huì)希望你的表達(dá)過(guò)于直白，你會(huì)想要留下趣味和靈感的空間。
“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該就是這樣—簡(jiǎn)短!”
“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該只有一到兩頁(yè)，我也聽(tīng)到過(guò)有的代理公司明確表示不會(huì)接受超過(guò)一頁(yè)的文件。盡可能直接的傳達(dá)出：產(chǎn)品的背景，你想做的事情，你的時(shí)間和預(yù)算，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”
一份綜合的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)具備以下內(nèi)容：
背景：你的公司或產(chǎn)品的名稱，一段它能做什么以及能創(chuàng)造什么價(jià)值的簡(jiǎn)短的描述，和一個(gè)簡(jiǎn)單的啟動(dòng)計(jì)劃。
受眾：你的目標(biāo)受眾應(yīng)包括兩部分：你訴求對(duì)象的特征和一份典型客戶的畫像。
定位：不加修飾的定位陳述。
競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)計(jì)：一份寫有5至10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)公司的名單，標(biāo)注出最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�？梢约由弦痪湓捄�(jiǎn)單的描述一下它們與你的業(yè)務(wù)在哪些方面是重疊的。
信息：你最想讓你的顧客了解到的有關(guān)產(chǎn)品/公司的關(guān)鍵點(diǎn)。如果你已經(jīng)想好宣傳詞的話，也可以包括進(jìn)去。
當(dāng)下的感知：如果你的產(chǎn)品已經(jīng)投放到市場(chǎng)了，人們對(duì)它有什么看法?要盡可能的客觀，包括你是否想要改變這種看法。
品牌屬性：羅列出你感覺(jué)可以準(zhǔn)確的描述出你公司性格的形容詞，做成一份列表。
靈感：列出任何你喜歡的品牌，logo，宣傳詞，網(wǎng)站或者廣告。很快的解釋一下你喜歡的原因，以及哪些是你希望可以納入到自己的創(chuàng)意工作里的(例如干凈的字體，抽象的圖案等等)。這有助于提供早期的方向。
可交付的成果：你只想要一個(gè)logo?或是一個(gè)完整的包括了字體，顏色和品牌指導(dǎo)方針的品牌形象?一個(gè)網(wǎng)站?一段視頻?確定出你想要的東西，以便盡快走完流程。
交貨日期：為文案以及最終交貨都定下一個(gè)確切的deadline，這樣可以確保一切都在掌握中。溝通后要確保執(zhí)行的人同意這個(gè)時(shí)間表。
預(yù)算：特別的重要，特別是有外部協(xié)作的話，不管是承包商，代理公司或者創(chuàng)意公司。要堅(jiān)守住你的財(cái)政預(yù)算。
簽字：弄清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)審查和批準(zhǔn)各種交付成果。這應(yīng)該由一個(gè)人統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
“很多時(shí)候創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里不會(huì)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，因?yàn)榭蛻魝冋J(rèn)為代理公司會(huì)去做調(diào)查，但如果你可以提供相應(yīng)的信息，就可以節(jié)省下他們做這件事所耗費(fèi)的時(shí)間和金錢。你也想要盡快的看到初稿吧�！�
明確定義出你產(chǎn)品的受眾以及典型的客戶，也可以幫助加快腳步�！澳愕哪繕�(biāo)受眾是一個(gè)廣義的概念，他們是你的產(chǎn)品或服務(wù)所訴求的對(duì)象。如果以Zipcar為例，就是‘生活在城市里的那些沒(méi)有車的人’。這仍然是一個(gè)很廣泛的概念�！�
而把大的族群進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，有許多好處。
“把你完美的用戶具體的刻畫出來(lái)。如果一切你都做對(duì)了，你對(duì)他們應(yīng)該是穩(wěn)操勝券的。”
“在說(shuō)到用戶體驗(yàn)時(shí)，人們常會(huì)提到 personas (人物角色)。例如，你說(shuō)‘Sally，她 31 歲，住在舊金山，她關(guān)心環(huán)境。她過(guò)去有一輛普銳斯，但維護(hù)成本太高了，所以把它捐了�，F(xiàn)在她會(huì)在周末時(shí)，上 Zipcar 租車來(lái)出城�！@樣，看到你的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的人就會(huì)清楚的知道這個(gè)人是怎樣的，以及是什么驅(qū)動(dòng)他們做出選擇�！�
這并不意味著該公司或產(chǎn)品只會(huì)吸 Sally 這樣的人，但它確實(shí)擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引到更多像 Sally 這樣的人。Jackson 說(shuō)，“你可以開(kāi)始問(wèn)自己這些問(wèn)題：所以，這是不是就是我們的受眾呢?要怎樣向他們介紹我們自己?要如何讓他們記得我們呢?怎樣才能吸引他們呢?”
(四)為launch所做的準(zhǔn)備
無(wú)論是 launch 還是宣傳活動(dòng)，都需要關(guān)鍵的信息，來(lái)解釋上面所提出的問(wèn)題。想要獲得純粹而簡(jiǎn)潔的消息，幫助你更響亮更明確的表達(dá)出你的觀點(diǎn)，可以依據(jù)下面這兩個(gè)縮略詞：
SOCO(Single Overriding Communications Objective，頭等重要的傳達(dá)目標(biāo))：無(wú)論是提高品牌識(shí)別度，或是單純做一個(gè)宣傳視頻，你都會(huì)想要把最重要的信息清晰的傳播出去。這個(gè)信息只會(huì)是一個(gè)，要牢記這一點(diǎn)。
SOCA(Single Overriding Communications Avoidance，頭等重要的回避目標(biāo))：與 SOCO 完全相反，這是傳播過(guò)程中，你最想避免的事。是你絕對(duì)不想要用戶或者記者們知道的，不管是信息，弱點(diǎn)，出現(xiàn)的問(wèn)題或者是債務(wù)。每個(gè)代表你公司去對(duì)外介紹產(chǎn)品的人，都應(yīng)該牢牢記住你們的 SOCA。
SOCO 的一個(gè)例子就是 Dropbox，它在早期就許下承諾：“It just works”。它表達(dá)了品牌的希望：簡(jiǎn)潔，安全以及叫用戶放心，同時(shí)也朗朗上口。
SOCA 的一個(gè)很好的例子就是：你和其他的云安全解決方案沒(méi)什么兩樣。Jackson 回憶起在 Cover 的時(shí)候，如果他們提供的服務(wù)會(huì)妨礙或干擾 Android 用戶使用手機(jī)上的 app，問(wèn)題就嚴(yán)重了。因此，公司的對(duì)外信息主要是強(qiáng)調(diào)可以使用戶的使用更加便捷。
你的其他關(guān)鍵信息應(yīng)該圍繞著你的 SOCO。例如，如果有記者采訪，無(wú)論他們問(wèn)什么問(wèn)題，你的答案應(yīng)該聯(lián)系到那些你希望人們記住的目標(biāo)或想法上去。
Jackson 建議把所有的信息都編進(jìn)一個(gè)文件里，包括有可能會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題和答案。在 Google，每個(gè)產(chǎn)品都有自己相對(duì)應(yīng)的 comms doc(溝通文檔)，任何內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的成員都可以點(diǎn)進(jìn)去，學(xué)習(xí)應(yīng)該如何談?wù)撛摦a(chǎn)品，它的受眾是誰(shuí)，以及為什么它是有用的或重要的。
“無(wú)論你 launch 什么，你都要集思廣益，收集到你所認(rèn)識(shí)的和信任的人的盡可能多的問(wèn)題。把它們和你構(gòu)思好的答案一起放進(jìn)文件里。然后，每次提問(wèn)，如果遇到?jīng)]有準(zhǔn)備過(guò)的問(wèn)題，也把它添加到文件里，即使在公司啟動(dòng)之后，也要繼續(xù)這么做下去。它應(yīng)該是一份不斷更新的越來(lái)越豐富的文檔�！�
這樣做的目的并不是要在采訪之前把一切都記起來(lái)，而是要制作一個(gè)簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)指南。你應(yīng)該常常的復(fù)習(xí)它，這樣就無(wú)需每次都事先準(zhǔn)備，也能擊中要點(diǎn)。要能夠靈活的將話題切換到你擅長(zhǎng)的內(nèi)容上去。
“最后，你的品牌，你的產(chǎn)品，你介紹它的方式，應(yīng)該讓你感到百分百的舒適和自然。而要做到這一切，首先要明確你的定位。一切都源自于此。如果你的方式是對(duì)的，大家就有理由相信你，會(huì)努力的傾聽(tīng)，對(duì)你采取積極的回應(yīng)�！�
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