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  • 如何寫(xiě)好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

    時(shí)間:2023-02-28 05:12:12 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 我要投稿
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    如何寫(xiě)好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

    一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式

    如何寫(xiě)好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

    一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

    (一)市場(chǎng)狀況分析

    要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容:

    (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

    (2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。

    (3)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

    (4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

    (5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

    (6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

    (7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

    (8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。

    (9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

    (10)競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

    (11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。

    (12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

    (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

    (二)策劃書(shū)正文

    一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。

    (1)公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

    策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);

    1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

    2。銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

    3。制定價(jià)格政策。

    4。確定銷(xiāo)售方式。

    5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

    6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

    7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

    (2)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)

    所謂銷(xiāo)售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

    銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn):

    為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。

    為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

    為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

    (3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

    策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

    ①目標(biāo)

    策劃書(shū)必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為:長(zhǎng)期,中期與短期計(jì)劃。

    ②策略

    決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

    廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。

    分銷(xiāo)渠道策略:當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

    促銷(xiāo)價(jià)格策略:促銷(xiāo)的對(duì)象,促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

    公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

    ③細(xì)部計(jì)劃

    詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

    廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

    媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽(tīng)率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)

    促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

    公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

    (4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

    市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
    然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

    市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

    (5)銷(xiāo)售管理計(jì)劃

    假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸?章(lián)合作戰(zhàn)的話(huà),銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是?哲娧谧o(hù),而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。

    (6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估

    任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

    (7)方案的可行性與操作性分析。

    這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程,從某中意義上來(lái)說(shuō),他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析,另一方面,對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)模板

    目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃
    封面•策劃書(shū)的封面可提供以下信息:
    ①策劃書(shū)的名稱(chēng);
    ②被策劃的客戶(hù);
    ③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng);
    ④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
    策劃書(shū)的正文部分主要包括:?
    一)、策劃目的。
     企業(yè)開(kāi)張伊始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。? 
    二)、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。
    1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:?
    ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。?
    ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。?
    ③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
    如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:?
    ①以同類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。?②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說(shuō)明"李施德林"有缺陷。?③漱口水屬家庭成員使用品,市場(chǎng)大。?
    ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。?
    2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
    主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

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