開(kāi)封市煙草分公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
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一、基本情況
1.市場(chǎng)情況
開(kāi)封市城區(qū)煙草局(分公司)負(fù)責(zé)開(kāi)封市區(qū)及六個(gè)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(北郊鄉(xiāng)、東郊鄉(xiāng)、南郊鄉(xiāng)、西郊鄉(xiāng)、柳園口鄉(xiāng)和水稻鄉(xiāng))的卷煙銷售及市場(chǎng)管理。截止8月底,城區(qū)分公司共有零售客戶4159戶,其中停歇業(yè)戶為321戶,正常經(jīng)營(yíng)商戶3838戶。正常經(jīng)營(yíng)商戶中電話訂貨戶2335戶,網(wǎng)上訂貨戶1503戶,網(wǎng)上訂貨率達(dá)到39.16%,雙電戶比例達(dá)到100%。(除一戶因殘疾無(wú)法存款未參加電子結(jié)算)
2.卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)
卷煙銷量33200箱;單箱類值12050元/箱,核算單條均價(jià)56.394元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類煙比重較去年上升1個(gè)百分點(diǎn);零售價(jià)60-90元價(jià)位的卷煙比重較去年提升2個(gè)百分點(diǎn);省外煙比重較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn);全國(guó)前20位一二類煙銷量占同價(jià)類銷售比重較去年不下降。
3.1-8月份任務(wù)完成情況
城區(qū)分公司1—8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)卷煙銷量24057.95箱,較去年同期增長(zhǎng)1000.25箱,增幅達(dá)到4.34%;完成全年任務(wù)的72.46%,超時(shí)間進(jìn)度5.79個(gè)百分點(diǎn);
⑴省外煙銷售10804.52箱,比重達(dá)到44.91%,同比增5.46個(gè)百分點(diǎn);
、频蜋n煙4704.06箱,完成年任務(wù)的70.53%,超時(shí)間進(jìn)度3.86個(gè)百分點(diǎn);
、菃蜗滗N售收入12664元,超目標(biāo)614元,同比增長(zhǎng)1404元,增幅12.47%;
⑷一二類煙4705.65箱,同比增長(zhǎng)842.21箱,增幅21.8%;所占比重達(dá)到19.56%,同比增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn);
、闪闶60-90元價(jià)位的卷煙銷售2678.81箱,占總銷量的11.13%,同比增長(zhǎng)3.41個(gè)百分點(diǎn);
⑹全國(guó)銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱,占同價(jià)類比重為70.18%,同比增長(zhǎng)519.91箱,所占比重減少1.84個(gè)百分點(diǎn);
、藛蜗涿3641.38元,同比增長(zhǎng)705.41元,增幅24.03%;毛利率達(dá)到28.75%,同比增2.68個(gè)百分點(diǎn)。1-8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售毛利8294.79萬(wàn)元,比去年同期多為公司創(chuàng)收1525.11萬(wàn)元。
二、市場(chǎng)調(diào)研情況
1.品牌培育分析:
城區(qū)分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌為主導(dǎo)、類別價(jià)位分布合理、符合我市銷售實(shí)際的骨干品牌體系,最大限度地增加卷煙經(jīng)濟(jì)效益,確保了卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點(diǎn)品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓”9個(gè)系列牌號(hào)規(guī)格。其中,一類卷煙品牌7個(gè),二類卷煙品牌6個(gè),三類卷煙品牌3個(gè)。
首先,牌號(hào)體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn),提高培育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定的重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)集中,城區(qū)分公司把重點(diǎn)品牌卷煙銷售納入月度和年度目標(biāo)考核體系進(jìn)行考核。各區(qū)總牌號(hào)得分14分,各牌號(hào)分值完成60%以上(含60%)時(shí)以考核分?jǐn)?shù)為基數(shù),每超一個(gè)百分點(diǎn),增相應(yīng)得分,完成60%以下不得分;
其次,在考核上側(cè)重骨干牌號(hào)的成長(zhǎng)性考核?己瞬块T及客服部將部分牌號(hào)的上柜率、銷售增長(zhǎng)率作為衡量各線路品牌培育成績(jī)的體現(xiàn),這些分配制度的實(shí)施極大提高了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動(dòng)性;
第三,工商協(xié)同營(yíng)銷力度的加大,促進(jìn)了骨干牌號(hào)體系的成長(zhǎng)。依托方便快捷的信息溝通平臺(tái),及時(shí)把市場(chǎng)上的信息反饋給各中煙公司,促進(jìn)各卷煙牌號(hào)規(guī)格不斷完善和各牌號(hào)的快速成長(zhǎng)?蛻艚(jīng)理的營(yíng)銷層面從零售客戶向消費(fèi)者延伸,注重收集消費(fèi)者的意見(jiàn)建議,定期反饋給中煙公司,共同培育骨干牌號(hào)。
今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華(硬)、黃鶴樓(軟藍(lán))同比均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率,中華(軟)、黃鶴樓(硬金砂)的增長(zhǎng)率更是超過(guò)了120%(詳見(jiàn)下表)
帝豪(硬金黃)-5.60%中華(軟)128.52%
紅旗渠(銀河之光)7.69%紅雙喜(硬)-54.60%
芙蓉王32.19%紅金龍(軟紅九州騰龍)1.70%
紅塔山(軟經(jīng)典)45.41%黃鶴樓(硬雅香)6.74%
玉溪(軟)70.02%黃鶴樓(軟藍(lán))45.85%
利群(新版)60.50%黃鶴樓(硬金砂)122.65%
中華(硬)46.94%
2.骨干牌號(hào)成長(zhǎng)分析:
⑴城區(qū)市場(chǎng)的需求多樣性導(dǎo)致品牌集中度進(jìn)一步降低。1-8月份卷煙在銷品種規(guī)格為127個(gè),較去年同期的101個(gè)增加了26個(gè)牌號(hào)規(guī)格。其中長(zhǎng)白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南 海、紅山茶等牌號(hào)為首次進(jìn)入開(kāi)封城區(qū)市場(chǎng)。其中卷煙銷量超過(guò)500箱的品牌為10個(gè),共銷售卷煙15056.68箱,占總銷量的62.59%;較全年同期牌號(hào)減少1個(gè),銷量減少1270.32箱,所占比重降低8.22個(gè)百分點(diǎn)。
一方面營(yíng)銷中心的品牌購(gòu)進(jìn)逐漸增多,而每個(gè)牌號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)都是首先選取城區(qū)市場(chǎng)作為投放重點(diǎn),故城區(qū)市場(chǎng)體現(xiàn)出百花競(jìng)放的格局;另一方面開(kāi)封作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市,各地游客觀光游覽不斷增多,帶來(lái)了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮WC供應(yīng)就要不斷充實(shí)貨源品種。
、迫珖(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號(hào)體系以全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)為主,從去年開(kāi)始重點(diǎn)培育,今年初見(jiàn)成效。特別是今年以來(lái)市公司與湖北中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,加大了與各中煙公司工商協(xié)同營(yíng)銷力度,各重點(diǎn)牌號(hào)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好,增長(zhǎng)率大幅提高。
除紅雙喜(硬)由于貨源供應(yīng)問(wèn)題導(dǎo)致較大下降外,省外其他牌號(hào)均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴(kuò)銷擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號(hào)的進(jìn)入市場(chǎng)等原因,導(dǎo)致了5.6%的下降。
黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號(hào),在工商協(xié)同營(yíng)銷力度不斷加大的形勢(shì)下,呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是市局提出的“三個(gè)一”工程,對(duì)黃鶴樓品牌在開(kāi)封的'成長(zhǎng)指明了方向,明確了目標(biāo)。
隨著開(kāi)封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施,利用其在市場(chǎng)中的影響力和號(hào)召力,營(yíng)銷人員協(xié)助做好柜臺(tái)出樣、疑難解答、品牌知識(shí)講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)措施,必將擴(kuò)大銷售名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)的陣地,通過(guò)提升品牌形象店自身營(yíng)銷能力來(lái)促進(jìn)骨干牌號(hào)的擴(kuò)銷,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。
、侵懈邫n品牌的成長(zhǎng)性明顯好于低檔牌號(hào),從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)格局變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可從中低檔牌號(hào)向高檔牌號(hào)靠攏,從區(qū)域性品牌向全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)靠攏。
隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民可支配收入不斷提高,健康觀念的深化,促進(jìn)了各階層消費(fèi)水平的提高,軟塔山、利群(新版)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(軟藍(lán))、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號(hào)的銷售增長(zhǎng)恰恰說(shuō)明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價(jià)位段固定消費(fèi)群體的逐步成長(zhǎng),是消費(fèi)水平升級(jí)的結(jié)果。
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