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2016年高級會計師《高級會計實務》考試知識點
公司戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期 性、總體性的謀劃。公司戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項業(yè)務在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。
公司戰(zhàn)略的目標是確定企業(yè)未來一段時間的總體發(fā)展方向，協(xié)調企業(yè)下屬的各 個業(yè)務單位和職能部門之間的關系，合理配置企業(yè)資源，培育企業(yè)核心能力，實現(xiàn)企業(yè)目標。公司戰(zhàn)略主要強調兩個方面的問題：一是“公司應該做什么業(yè)務”，即 從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內部條件，確定企業(yè)的使命與任務、產品與市場領域;二是“怎樣管理這些業(yè)務”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位 之間如何分配資源以及采取何種成長方向等，以實現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。
(一)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的影響因素
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇涉及的閃素較多，重要的影響因素來自于企業(yè)面臨的市場競 爭范圍和企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源。 ■
市場競爭范圍
明確企業(yè)市場競爭范圍是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的首要因素。市場細分是確定企業(yè) 市場競爭范圍的基本方法。無論是市場開發(fā)、產品開發(fā)、市場滲透，還是多元化經(jīng)營，都必須建立在新的或改進的市場細分基礎上。企業(yè)可用有限的資源靈活地經(jīng)營 某個細分市場。市場細分決策為經(jīng)營戰(zhàn)略選擇明確了方向。
企業(yè)競爭優(yōu)勢來源
競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。企業(yè)在明確市場競爭范圍的基礎上，應進 一步明確自身的競爭優(yōu)勢來源于何處。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于兩個方面：
—是低成本俅勢。如果企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成了降低成本的文化氛圍，使 自己的業(yè)務成本水平和管理費用水平都在行業(yè)中處于領先水平，企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時就可利用這#優(yōu)勢的競爭資源戰(zhàn)勝競爭對手。
二是獨特性優(yōu)勢。如果企業(yè)在發(fā)展過程中現(xiàn)成了產品，服務或管理等的獨特優(yōu)勢，以至于使競爭對手難以模仿或超越，那么企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時要充分挖掘這種獨特性或與競爭對錢異側業(yè)務，使自身優(yōu)勢娜發(fā)a:
(二)成本領先戰(zhàn)略選擇
成本領先戰(zhàn)略的特征
在這種戰(zhàn)略的指導下企業(yè)在生產經(jīng)營中通過低成本優(yōu)勢取得行業(yè)領先地 位。成本優(yōu)勢的來源因產業(yè)結構不同而異。它們可以包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技術、原材料的優(yōu)惠待遇和其他因素。
成本領先并不等同于價格最低。如果企業(yè)陷人價格最低，而成本并不最低 的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰(zhàn)。因為一旦降價，競爭對手也會隨著降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價空間，能夠支撐更長時 間的價格戰(zhàn)。
盡管一個成本領先的企業(yè)是依賴其成本上的領先地位來取得競爭優(yōu)勢的， 而它要成為經(jīng)濟效益高于平均水平的超群者，則必須與其競爭廠商相比，在產品別具一格的基礎上取得價值相等或價值近似的有利地位。因此，成本領先企業(yè)能賺取 高于平均水平的收益。
成本領先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個企業(yè)就是成本領先者，而不只是 爭奪這個位置的若干廠商中的一員。當渴望成為成本領先者的廠商不止一家時，它們之間的競爭通常是很激烈的，因為每一個百分點的市場占有率都被認為是至關重 要的。所以，除非重大的技術變革使一個企業(yè)得以徹底改變其成本地位，否則小成本領先就是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。
成本領先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復一日地實際實施該戰(zhàn)略的技能。成本 不會自動下降，也會偶然下降，它是艱苦工作和持之以恒地重視成本工作的結果。要改善相對成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉變，還不如說需要管理人員 更多的重視。 ?
成本領先戰(zhàn)略的適用條件
企業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內部資源與技能條件。
外部環(huán)境條件
第一，現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;
第二，企業(yè)所處產業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化的;
第三，實現(xiàn)產品差異化的途徑很少;
第四，多數(shù)顧客使用產品的方式相同;
第五，消費者的轉換成本很低;
第六，消費者具有較大的降價談判能力。
內部資源與技能條件
第一，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;
第二，生產加工工藝技能;
第三，認真的勞動監(jiān)督;
第四，設計容易制造的產品;
第五，低成本的分銷系統(tǒng);
第六，培養(yǎng)技術人員。
祐r (三)差異化戰(zhàn)略選擇
差異化戰(zhàn)略的特征
差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時低成本不是公司的首要 戰(zhàn)略目標。
如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產業(yè)中贏得高水平收益的 積極戰(zhàn)略。
推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備。這一戰(zhàn) 略與提高市場份額兩者不可兼顧。
在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便 仝行業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。
差異化戰(zhàn)略的適用條件
選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)既要考慮企業(yè)的外部條件，又要具備實施差異化戰(zhàn)略的 內部條件。
外部條件
第一，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被 顧客認為是有價值的;
第二，顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的; 第三，采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)的差異化; 第四，技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。
內部條件
第一，具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
第二，企業(yè)具有以其產品質量或技術領先的聲望;
第三，企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
第四，很強的市場營銷能力;
第五，研究與開發(fā)、產品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調性; 第六，企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質 設施;
第七，各種銷售渠道強有力的合作。
(四)集中化戰(zhàn)略選擇
1.集中化戰(zhàn)略的特征
集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一個 地區(qū)市場為主攻目標的戰(zhàn)略思想。這一戰(zhàn)略整體是圍繞著為某一特殊目標服務，通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)差別化，或者實現(xiàn)低成本。集中化戰(zhàn)略是以高效率、 更好的效果為某一特殊對象服務，從而超過面對廣泛市場的競爭對手，或實現(xiàn)差別化，或實現(xiàn)低成本，或二者兼得。
集中化戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同。成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向 全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內進行活動。而集中化戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標進行密集型的生產經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。
企業(yè)一旦選擇了目標市場，便可以通過產品差別化或成本領先的方法，形成重 點集中戰(zhàn)略。由于這類企業(yè)的規(guī)模較小，采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)往往不能同時進行差別化和成本領先的方法。實施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)由于其市場面狹小，可以更好地 了解市場和顧客，提供更好的產品與服務。集中化戰(zhàn)略一般有兩種變化形式：一種是低成本集中化，另一種是差異化集中化。
2.集中化戰(zhàn)略的適用條件
選擇集中化戰(zhàn)略的企業(yè)應考慮外部適用條件和內部資源條件。.適應集中化戰(zhàn)略 的條件包括：
第一，企業(yè)具有完全不同的市場用戶群;
第二，在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略;
第三，由于地理位置、收人水平、消費習慣、社會習俗等因素的不同，將形成 專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于集中化戰(zhàn)略的實施;
第四，行業(yè)中各細分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。
【例1-4】 ABC公司是一家實力較強的中國化學原料生產商，近年來不斷壯大 發(fā)展，成為原料生產以及涂料油漆生產銷售的一體化企業(yè)，并計劃將其業(yè)務逐步擴展到歐洲和美洲等地。ABC公司生產的主要產品包括氟碳漆、防腐漆、高分子化學 材料等等，并一直使用單一品牌在各地市場上銷售。
ABC公司在中國北京總部共聘用了 600余名營銷人員，分別負責各地區(qū)的銷售 業(yè)務。大多數(shù)營銷人員的大部分時間均出差在外地，與當?shù)亟?jīng)銷商洽談業(yè)務。ABC公司生產總部的廠房與農場均設于北京市郊，采用勞動密集型的生產及包裝模式。ABC 公司各生產線的生產成本占公司總運營成本的35%，比同行業(yè)平均水平高約7%。
近年來，隨著國家對于油漆涂料中有害物質含量的規(guī)定愈發(fā)嚴格，加之消費者 環(huán)保意識的增強，人們對于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛。由于ABC公司未能對各個地區(qū)市場變化采取應對措施，未能及時調整和改善產品中VOC (有機揮發(fā)量)的數(shù) 值，導致其總體市場份額和利潤率均下降_15%以上。
根據(jù)上述材料可知，在油漆涂料市場上，出現(xiàn)了消費者環(huán)保意識的增強，人們 對于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛的變化趨勢，加之ABC公司未能對各個地區(qū)市場變化采取應對措施，未能及時調整和改善產品中VOC的數(shù)值，因此ABC公司的產品競 爭力下降，從而導致該企業(yè)總體市場份額和利潤率均下降15%以上。針對這種情況，該公司可以采取以下兩種戰(zhàn)略：
第一，采用集中差異化戰(zhàn)略，針對消費者對于環(huán)保漆需求增加的變化趨勢，研 發(fā)出VOC以及可溶性重金屬含量較低的水性涂料，不斷改善自身的市場份額。
第二，采用成本領先戰(zhàn)略。由于ABC公司生產總部的廠房與農場均設于市郊， 采用勞動密集型的生產及包裝模式，各生產線的生產成本占公司總運營成本的 35% ,比同行業(yè)平均水平高約7%，所以該公司也可以同時采取措施降低成本，例 如將廠房搬離市郊，設在離市場較近的地方，進而節(jié)約運輸成本;對現(xiàn)有生產及包裝模式進行改造，采用現(xiàn)代化的生產及包裝模式以改善效率，降低成本等。
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