什么是品牌管理-品牌管理的價值法則
在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應(yīng)當：確定品牌。
搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么;打造、設(shè)計和管理品牌：必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會有其他人(競爭對手、媒體等)就會對你的品牌不利。
品牌的價值有點像傳統(tǒng)的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩;如果您想在一段時間內(nèi)做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源。
要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：
品牌就是關(guān)系：人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系;
品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響——就品牌管理而言，感受則涉及到多個方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情;
品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機遇;
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產(chǎn)品卻可以根據(jù)客戶的需求、技術(shù)或時尚而經(jīng)常變化;
品牌可以創(chuàng)造價值和忠實度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重復(fù)的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關(guān)系，讓客戶重復(fù)購買;與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值，也有助于提高盈利能力。
品牌價值
一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風(fēng)格：
核心價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此;
潮流價值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價值，“創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品。
品牌管理特色
品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應(yīng)當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，最多只能使用三至四個贊譽的形容詞
比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色;
如果一個品牌的核心價值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它;
一致性至關(guān)重要：比如，應(yīng)當避免使用“令人遐想”和“穩(wěn)健”或“其樂無窮”和“有責(zé)任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發(fā)出相互矛盾的信息。
品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。
下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：
第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢
品牌管理的四個重點要素
第一要素：建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。
第二要素：爭取廣泛的支持
因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。
第三要素：建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
第四要素：增加親身體驗的機會
客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。
品牌管理的價值法則
第一個價值法則：最優(yōu)化的管理
遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的`產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。
第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品
如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖;Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。
第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系
遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。例如，AirborneExpress就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。
健康長壽的品牌是公司的一個長期資產(chǎn)。如果一個品牌管理得當，其會存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價值。
可惜，在實際的品牌成長過程之中，許多品牌都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因為，創(chuàng)建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情，但是對于品牌管理的挑戰(zhàn)，許多品牌管理者可能尚未認識到位，導(dǎo)致品牌管理依然存在嚴重的問題。
品牌管理需滿足消費者需求與VS品牌共同達成消費者的認知
菲利普科特勒在其《營銷管理》中，說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎(chǔ)上的，所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行�？墒�，是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢這似乎需要打上問號。
如今，全球經(jīng)濟深入與金融危機的沖擊，使市場環(huán)境變得更加難以觸摸，消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料，今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風(fēng)情，一秒之后可能就會出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費者需求，如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話，那么，品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸，那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么，因此，傳統(tǒng)滿足消費者需求觀念已經(jīng)成為昨日黃花。
應(yīng)對消費者變化莫測的需求，唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心智變得溫柔順意，更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如，定位為“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食，認知到中國有千年歷史的餐飲文化，其中“蒸”是消費者最有價值的心智認知，通過“蒸”的差異化來定位，指向到“中式快餐”品類價值上，順利地實現(xiàn)中國快餐的真功夫。
但是，現(xiàn)實品牌管理之中，許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見，覺得認知是很簡單的事情，可是請別忘記了，成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時，就意味著在這個競爭激烈的市場里，只有這個上帝才能保護你了。
品牌管理延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長期利益
人們在看書過程之中如果有不良的習(xí)慣，往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中，如果有短視的行為，同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過矯正或配戴適合的近視眼鏡，但是品牌管理就沒有那么幸運了，因為市場機遇與競爭環(huán)境是動態(tài)發(fā)展的，品牌管理的近視眼，就會讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機。
通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特別與中國人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合，把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效，不顧品牌長期發(fā)展的利益，不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動。因為產(chǎn)品延伸最大的特點就是立即見效，不僅可以借助原來的品牌背書節(jié)約營銷成本，博得低成本營銷的好名聲，更為可觀的就是當期的效益，足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是，品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來的品牌價值后，短期效益的效果漸漸地沒有了，原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心智認知中消失了，不僅原來的產(chǎn)品賣不動，現(xiàn)在延伸出來的產(chǎn)品也慢慢受到冷落了。更為驚人的，就是品牌發(fā)展的機遇也消逝了，品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實，品牌管理者最應(yīng)該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自己強勢的地方，就會取得長期發(fā)展的效益。比如，王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個品類后，在選擇渠道運作時，就重點集中在勢能渠道上——餐飲渠道，大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道，因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢。因此，如何處理好短期利益與長期利益的關(guān)系呢是考驗一個品牌管理者的經(jīng)營頭腦時刻，更是考驗?zāi)芊癖３忠活w志于品牌長期發(fā)展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會不歡迎混亂，經(jīng)銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是，在這個傳播過度的社會里，超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間：早晨起床聽聽電臺廣告，上班路上看看戶外廣告，搭電梯撞上無聊廣告，打開電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告，晚上看電視不小心播到電視廣告等等，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，對于媒介傳播的信息混亂渾然不知，對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者，可是他們忘記了，現(xiàn)在我們是生活在一個傳播過度的社會里，當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時，不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象，單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播，足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色，品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧，其本來是涼茶，還有其它功能賣點，為什么單傳播“預(yù)防上火”的功效呢，關(guān)鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨特性，然后在傳播中保持這一獨特的一致性，現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句：“怕上火，喝王老吉。”已經(jīng)說了七八年，還是保持不變。
品牌傳播的一致性應(yīng)該成為品牌管理者的圣經(jīng)，也是實現(xiàn)與消費者和諧共處的追求目標。一個品牌在管理過程中，如果能順利達成與消費者和諧共處，那么就能實現(xiàn)品牌長治久安的最高境界。
盡管品牌管理是一項具有很大挑戰(zhàn)性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則，對品牌進行長期與系統(tǒng)的規(guī)劃，禁忌一切“急功近利”的行為，品牌管理者就會如愿以償?shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報。
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