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品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心
2011年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高速發(fā)展、劇烈震蕩的一年，版權(quán)購(gòu)買(mǎi)與內(nèi)容自制并行高舉、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)日益多元化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命不斷深入以及資本深度介入，推動(dòng)視頻行業(yè)高速發(fā)展。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)?lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對(duì)您有幫助！
自2010年4月上線，在短短的18個(gè)月內(nèi)，奇藝依托百度搜索資源優(yōu)勢(shì)，以及內(nèi)容、用戶 體驗(yàn)的不斷豐富、優(yōu)化，成為引領(lǐng)中國(guó)視頻行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，截至2011年9月奇藝月度獨(dú)立用戶數(shù)已達(dá)1.91億。艾瑞發(fā)布的2011年第三季度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，2011年8月中國(guó)日均覆蓋用戶top20的網(wǎng)站中，奇藝的年度增長(zhǎng)率緊逼新浪微博，超過(guò)250%，增長(zhǎng)速度排名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二。
百度+奇藝模式形成獨(dú)特的價(jià)值鏈
奇藝的“出身背景”一直是人們津津樂(lè)道的談資，甚至被貼上“富二代”標(biāo)簽，但充足的資金顯然不是奇藝高速發(fā)展的主要原因。
“奇藝在誕生之初，就有兩個(gè)重要的股東，一個(gè)是財(cái)務(wù)投資人，一個(gè)是戰(zhàn)略投資人—百度，從資源和資金來(lái)講，規(guī)模都很大。百度提供的資源雖然不是現(xiàn)金，但在進(jìn)入市場(chǎng)方面提供了很大便利。這些因素確實(shí)是奇藝快速發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。我不否認(rèn)，這些關(guān)鍵的外部因素對(duì)奇藝的快速發(fā)展起到了無(wú)可替代的作用。”奇藝ceo龔宇告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者，“從吸引優(yōu)秀人才到跟合作伙伴談判，以及合作過(guò)程中的信用，都給奇藝品牌帶來(lái)了很大的價(jià)值。業(yè)務(wù)方面最大的支持是流量。但確實(shí)是因?yàn)槠嫠嚨挠脩趔w驗(yàn)很好，可以滿足作為搜索引擎排在第一位的要求，所以視頻搜索和網(wǎng)頁(yè)搜索，奇藝的內(nèi)容都在百度搜索的結(jié)果中排在第一的位置。”
“通過(guò)搜索引擎看網(wǎng)絡(luò)視頻，現(xiàn)在是中國(guó)網(wǎng)民的第一大通過(guò)渠道。其次是朋友告知其他的互導(dǎo)。”龔宇說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，百度+奇藝模式形成了一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值鏈。
消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有個(gè)aidma理論：注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)，是說(shuō)要想讓消費(fèi)者 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，首先要讓消費(fèi)者注意你，其次是引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，但僅有欲望沒(méi)有記憶或者有了記憶卻沒(méi)有最終的刺激都不會(huì)有最后的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。aidma理論給企業(yè)的啟發(fā)是一步一步引導(dǎo)消費(fèi)者，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能讓消費(fèi)者流失，不然之前的努力都只能是打水漂。
但在新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的行為發(fā)生了巨大的變化，因此出現(xiàn)了aisas理論：注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享，與aidma理論不同的是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有了興趣以后，他們會(huì)上網(wǎng)搜索了解媒體的評(píng)論、其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及形成的口碑，根據(jù)了解的信息做出判斷產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而消費(fèi)行為并沒(méi)有到此終止，消費(fèi)者消費(fèi)完后還會(huì)與其他人分享，將產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)告知他人。
“用戶 看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)分成幾個(gè)階段：第一注意，第二興趣，第三搜索，第四觀看，最后一步是去網(wǎng)上分享。后面三步構(gòu)成了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，搜索是百度可以做的事情，因?yàn)榘俣仍趪?guó)內(nèi)的搜索引擎占有率是壟斷性的，在視頻搜索流量方面是可以保證的，可以為奇藝帶來(lái)更多的用戶。而良好的用戶體驗(yàn)又使得用戶看完視頻后回到百度貼吧或者其他網(wǎng)上分享平臺(tái)進(jìn)行分享。”龔宇說(shuō)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，奇藝推出了獨(dú)特的“sws”模式，即通過(guò)“search”(搜索)、“watch”(觀看)、“share”(分享)三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)真正意義上的立體化營(yíng)銷(xiāo)。奇藝營(yíng)銷(xiāo)總裁王湘君說(shuō)，憑借內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、品牌的多維度推進(jìn)，2011年奇藝的廣告收入增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)廣告收入將突破2億元。
品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重中之重
“現(xiàn)在奇藝每天有一半的用戶不是從百度來(lái)的，而是奇藝的忠實(shí)用戶，可見(jiàn)這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈有一個(gè)放大的作用。”采訪期間，龔宇對(duì)記者強(qiáng)調(diào)最多的是“質(zhì)量”。，。
“1997年到1999年，當(dāng)時(shí)我做音響方面的事情，那時(shí)候還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，是用光盤(pán)存貯和轉(zhuǎn)運(yùn)。雖然不是做網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷告訴我—無(wú)論做什么，一定要把質(zhì)量做好。如果質(zhì)量做不好，大家就不會(huì)關(guān)注你，不會(huì)認(rèn)為你有一個(gè)好產(chǎn)品。”龔宇說(shuō)奇藝從成立到現(xiàn)在，品牌口號(hào)都一直圍繞著“質(zhì)量”在轉(zhuǎn)。“舉個(gè)例子，你把四個(gè)紙杯放成一排，如果它們重心不在一條線上，那么這些杯子一定會(huì)塌下去。這四個(gè)杯子對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于四個(gè)最重要的方面：技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、市場(chǎng)銷(xiāo)售。而大家會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、市場(chǎng)銷(xiāo)售所強(qiáng)調(diào)的都是質(zhì)量。這就相當(dāng)于四個(gè)杯子的重心，是企業(yè)最核心的因素。”
隨著整個(gè)行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從讓用戶知曉的“流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，進(jìn)入圈占核心用戶、成為用戶“首選觀看平臺(tái)”的“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。
“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，甚至一個(gè)媒體終其一生，決定一個(gè)媒體品牌的關(guān)鍵，都是品質(zhì)。這一點(diǎn)不僅不能搖擺，而且不能補(bǔ)充。有時(shí)候可能覺(jué)得只強(qiáng)調(diào)‘品質(zhì)’太單薄，就加幾個(gè)其他的，結(jié)果就是你的品牌不突出了。對(duì)視頻來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是最重要的。無(wú)論是對(duì)廣告主還是對(duì)用戶都是如此。尤其是對(duì)于奇藝的這種商業(yè)模式，我們沒(méi)有用戶上傳，全部是專業(yè)制作的內(nèi)容。而專業(yè)制作內(nèi)容跟ugc最大的差別就是‘品質(zhì)’。”龔宇說(shuō)，奇藝比其他視頻網(wǎng)站更重視技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，而技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)正是保證內(nèi)容品質(zhì)的很重要的投入。
今年6月，奇藝推出“奇藝出品”自制戰(zhàn)略，與內(nèi)地、香港、臺(tái)灣優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)合作，先后推出《在線愛(ài)》、《愛(ài)go了沒(méi)》、《恐怖!健康警報(bào)》、《城市映像》等十余檔自制劇、自制綜藝、娛樂(lè)節(jié)目和微電影，以此在行業(yè)內(nèi)確立了專業(yè)和高品質(zhì)的自制“工業(yè)指數(shù)”。
視頻行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)
cnnici(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶 達(dá)到2.84億，而截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.01億，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為。
在過(guò)去的幾年里，視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)資本競(jìng)爭(zhēng)、用戶競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)等階段后，終于培育出穩(wěn)定的用戶群體，并逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧。
但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。“大家現(xiàn)在看到的只是冰山上面的，視頻網(wǎng)站真正的核心價(jià)值大部分還在水面之下。比如基礎(chǔ)架構(gòu)、自制劇的能力、貨幣化的能力等等。，。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)一定會(huì)整合。”
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，網(wǎng)站要具備哪些條件才能存活下來(lái)?“第一，資金，視頻網(wǎng)站畢竟是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)。第二，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，無(wú)論是基礎(chǔ)架構(gòu)、貨幣化能力、銷(xiāo)售能力，還是日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、做市場(chǎng)的能力(做你自己品牌的市場(chǎng)，或者做你買(mǎi)到的內(nèi)容或者自己做的內(nèi)容的市場(chǎng))，都是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。”
所以對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們選擇重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴時(shí)，一定要選擇長(zhǎng)久的、持續(xù)的、綜合實(shí)力很強(qiáng)的、逐漸發(fā)展的網(wǎng)站。“我認(rèn)為奇藝一直非常踏實(shí)地在做工作。劇的內(nèi)容我們要買(mǎi)，買(mǎi)的不比其他人差。但我們不會(huì)孤注一擲，比如賭半年，把最好的劇買(mǎi)來(lái)就認(rèn)為萬(wàn)事大吉了。我們不會(huì)輸于別人買(mǎi)劇。而且我們有特殊的百度資源，另外我們有好的基礎(chǔ)架構(gòu)，并且在買(mǎi)劇、自制劇方面，我們銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力是步步為營(yíng)地在增強(qiáng)。”
百度ceo李彥宏也表示，奇藝的盈利模式足夠清晰，不擔(dān)心奇藝的盈利情況。“我們過(guò)去投入還不夠多。”百度cfo李昕晢也對(duì)奇藝的發(fā)展相當(dāng)看好，明確表示百度將在下個(gè)季度對(duì)奇藝進(jìn)行現(xiàn)金投資。
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