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活動(dòng)營銷的價(jià)值與困惑
2011年，Mini(寶馬)汽車在瑞典發(fā)起了一場(chǎng)“Mini逃亡”活動(dòng)，Mini設(shè)計(jì)了一個(gè)GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi)，你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內(nèi)，就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini!推廣期間，吸引了無數(shù)瑞典人在街頭奔跑!這項(xiàng)有趣且報(bào)酬豐厚的活動(dòng)讓參與者樂此不疲。
在“Mini逃亡”活動(dòng)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對(duì)活動(dòng)關(guān)注了，關(guān)注者才有可能成為消費(fèi)者，購買傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺爭(zhēng)奪，也就是“眼球經(jīng)濟(jì)”。“Mini逃亡”活動(dòng)緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關(guān)注的熱門話題，寶馬成功地把Mini營銷了出去。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，活動(dòng)營銷是“注意力經(jīng)濟(jì)”。活動(dòng)營銷運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)原理，并且是培育注意力經(jīng)濟(jì)的重要手段。注意力營銷理論以注意力資源稀缺為前提，重點(diǎn)研究如何吸引消費(fèi)者注意力。而活動(dòng)營銷以注意力營銷理論為支撐，通過活動(dòng)制造話題，最大限度地吸引受眾注意力，擴(kuò)大消費(fèi)群體，以獲取最大的商業(yè)利益。
對(duì)于活動(dòng)的理解，我們不應(yīng)該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應(yīng)該把活動(dòng)看作一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的功能可以用五個(gè)“在這里”來概括，第一是“內(nèi)容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗(yàn)在這里進(jìn)行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。
企業(yè)如何做活動(dòng)營銷
一個(gè)成功的活動(dòng)應(yīng)具備六大要素，分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動(dòng)性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動(dòng)營銷可以跨媒介整合資源，將物流、會(huì)展、媒體、運(yùn)營商、觀眾、供應(yīng)商等整合在一起，形成集中效應(yīng)。
對(duì)于企業(yè)來說，活動(dòng)營銷方式主要有促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)、自辦活動(dòng)，以及行業(yè)峰會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)、展會(huì)等等。不同類型的活動(dòng)營銷各有優(yōu)劣，例如促銷活動(dòng)成本較低、短期效果明顯，但非“長(zhǎng)久之計(jì)”，過多舉辦促銷活動(dòng)有可能損害品牌形象;贊助活動(dòng)易操作、收效快，但費(fèi)用高且存在一定的風(fēng)險(xiǎn);自辦活動(dòng)有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專業(yè)持續(xù)運(yùn)作。
目前，國內(nèi)很多企業(yè)的活動(dòng)營銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
針對(duì)企業(yè)活動(dòng)營銷存在的問題和誤區(qū)，我認(rèn)為要從以下幾方面著手突破：1.活動(dòng)要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng);2.強(qiáng)化活動(dòng)推廣，圍繞活動(dòng)做廣告;3.淡化商業(yè)氣息;4.避免同質(zhì)化，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也要有看點(diǎn);5.充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體;6.強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。
首先，營銷活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。消費(fèi)者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對(duì)企業(yè)活動(dòng)的記憶，也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)欲望。企業(yè)最好制定年度活動(dòng)計(jì)劃，形成活動(dòng)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，突出同一主題，形成統(tǒng)一風(fēng)格，這樣才能最大限度地保障活動(dòng)營銷效果。
其次，活動(dòng)的宣傳推廣大體可分為三個(gè)階段，分別是前期造勢(shì)、活動(dòng)期宣傳、后續(xù)影響力報(bào)道。根據(jù)企業(yè)對(duì)活動(dòng)影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道。活動(dòng)的宣傳形式主要有以下幾種，往往要組合運(yùn)用——新聞發(fā)布會(huì)、專題、路演、廣告。在這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動(dòng)做廣告的決心。我認(rèn)為企業(yè)的營銷投入應(yīng)當(dāng)拿出一半做活動(dòng)，另一半則圍繞活動(dòng)進(jìn)行廣告投放。
如果活動(dòng)的商業(yè)色彩太濃，公眾就會(huì)識(shí)破其中的促銷意圖，參與活動(dòng)者甚少，自然無法產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。相反，如果能根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)，策劃符合其心理需求的活動(dòng)，娛樂色彩強(qiáng)，公眾就會(huì)踴躍參加，活動(dòng)就能發(fā)揮巨大的影響作用。
此外，形式雷同、策劃創(chuàng)意雷同、執(zhí)行手段雷同、活動(dòng)主題雷同……現(xiàn)在企業(yè)活動(dòng)營銷走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會(huì)、開幕式、頒獎(jiǎng)典禮之類的活動(dòng)讓企業(yè)活動(dòng)營銷失去了應(yīng)有的效果。其實(shí)可供選擇的企業(yè)活動(dòng)非常多，比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時(shí)尚主題、民生主題等等。只要?jiǎng)?chuàng)新，執(zhí)行到位，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)都能帶來意想不到的營銷效果。
目前，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術(shù)創(chuàng)新帶來消費(fèi)行為多元化，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，應(yīng)用這些工具，進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
最后，消費(fèi)需求日益差異化、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感”。通常體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。
活動(dòng)市場(chǎng)的問題與困惑
如今在中國活動(dòng)已是遍地開花，但活動(dòng)營銷卻依然處在原始的“自娛自樂”階段，很多活動(dòng)是各種草臺(tái)班子打著各種旗號(hào)在忽悠，缺乏完整的創(chuàng)意流程，缺乏對(duì)活動(dòng)的細(xì)節(jié)把控，結(jié)果耗時(shí)耗力、勞民傷財(cái)。長(zhǎng)期以來，國內(nèi)真正有影響、有價(jià)值的品牌活動(dòng)少之又少。
中國活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模很大，保守估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節(jié)慶活動(dòng)就多達(dá)2萬個(gè)左右�？梢哉f，活動(dòng)營銷是未來的趨勢(shì)，但是目前的情況確實(shí)很亂。
首先是活動(dòng)市場(chǎng)不夠規(guī)范，不夠市場(chǎng)化。比如政治活動(dòng)是不能碰的，體育活動(dòng)市場(chǎng)化程度又不高，目前國內(nèi)活動(dòng)主要就是幾大類，一類是商業(yè)活動(dòng)，一類是娛樂活動(dòng)，還有城市節(jié)慶活動(dòng)。
其次，活動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，誰都可以進(jìn)入，一個(gè)人注冊(cè)個(gè)10萬元的公司，有關(guān)系就可以做。國內(nèi)活動(dòng)市場(chǎng)魚龍混雜，其實(shí)沒有真正的大活動(dòng)公司。現(xiàn)在的活動(dòng)運(yùn)營者大體可以分為四類：一是三五個(gè)人的草臺(tái)班子組建的小公司，二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶資源承接活動(dòng)的公司，三是媒體的活動(dòng)運(yùn)營部門，四是自辦(企業(yè)策劃部門或政府大型節(jié)會(huì)辦)。這些活動(dòng)運(yùn)營者要么是某個(gè)機(jī)構(gòu)的下屬部門，沒有專業(yè)的活動(dòng)操作團(tuán)隊(duì)，并且不是以活動(dòng)運(yùn)營作為主營業(yè)務(wù)，要么就是半路出家，對(duì)活動(dòng)行業(yè)一知半解迷迷糊糊的半吊子。
這就導(dǎo)致了一個(gè)問題：這樣的活動(dòng)運(yùn)營者無非就是靠關(guān)系或者一些根本無法保障效果甚至沒有可操作性的所謂活動(dòng)創(chuàng)意忽悠到活動(dòng)的運(yùn)營權(quán)，他們的目標(biāo)停留在操辦活動(dòng)的那些經(jīng)費(fèi)，而絲毫沒有考慮如何通過精心設(shè)計(jì)和執(zhí)行把活動(dòng)做成企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間互動(dòng)的交流媒介。其實(shí)國內(nèi)的活動(dòng)大同小異，涉及創(chuàng)意的部分很少，要么搞個(gè)論壇，要么搞個(gè)晚會(huì)，要么是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，比到最后就是比誰的關(guān)系硬，拉單子比關(guān)系。
正因?yàn)槿鄙賹I(yè)的從業(yè)者以及創(chuàng)意，活動(dòng)一般淪為自娛自樂似的湊熱鬧。搞個(gè)晚會(huì)，請(qǐng)來明星，請(qǐng)來領(lǐng)導(dǎo)，安保的警戒線一拉，群眾進(jìn)不去現(xiàn)場(chǎng)。隔離群眾是開展活動(dòng)最大的問題之一，國外成功的活動(dòng)都是群眾喜聞樂見樂于參與的。要想擺脫自娛自樂，就必須開放性地做活動(dòng)，吸引群眾參與并與他們互動(dòng)。
種種問題的根源在于目前國內(nèi)活動(dòng)市場(chǎng)缺少產(chǎn)業(yè)化的思維。以往，各地公關(guān)公司、廣告公司承接了一部分活動(dòng)來做，但是一個(gè)活動(dòng)涉及的必要環(huán)節(jié)包括媒體、節(jié)目?jī)?nèi)容、舞美、宣傳、技術(shù)、服裝、道具、接待等等，還有上下游產(chǎn)品開發(fā)，以及衣食住行游購等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果只是完成活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，活動(dòng)必然無法成功，更談不上影響力。在國外考察文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、活動(dòng)公司時(shí)我發(fā)現(xiàn)，迪士尼、NBA、尼斯狂歡節(jié)、倫敦奧組委等國外活動(dòng)公司的最大特點(diǎn)，就是對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最大限度的開發(fā)。
國內(nèi)對(duì)活動(dòng)的看法還停留在活動(dòng)就是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的一場(chǎng)聚會(huì)，不存在產(chǎn)業(yè)開發(fā)問題，這種短視的行為導(dǎo)致把活動(dòng)看成了晚會(huì)。在國外，戛納整個(gè)城市的發(fā)展都是圍繞“電影節(jié)”展開的，NBA更是將現(xiàn)場(chǎng)門票、電視轉(zhuǎn)播、球場(chǎng)營收、運(yùn)動(dòng)鞋服、明星資料等方方面面都囊括進(jìn)來，而且還有更進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。國內(nèi)在對(duì)活動(dòng)進(jìn)行前期規(guī)劃時(shí)沒有考慮到應(yīng)該圍繞活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)配套設(shè)施的完善，活動(dòng)周邊的環(huán)境沒有很好地為活動(dòng)解決衣食住行游購等問題，而活動(dòng)的衣食住行游購能夠帶來的經(jīng)濟(jì)收益就這樣被忽視了。
在我看來，活動(dòng)屬于兩個(gè)層面，一個(gè)是活動(dòng)營銷層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面，要開發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品。先做基地和產(chǎn)品，然后圍繞產(chǎn)品和基地做活動(dòng)，形成一個(gè)良性循環(huán)，迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現(xiàn)在倒過來做。
活動(dòng)從策劃到執(zhí)行到營銷落地的過程很復(fù)雜，涉及方方面面，很辛苦，我們現(xiàn)在也做得少了，主要是太累，其實(shí)很多因素已經(jīng)不是智力層面的，一個(gè)活動(dòng)的導(dǎo)演和策劃人員到最后往往是拼協(xié)調(diào)、拼毅力、拼體力。
活動(dòng)真正做起來是個(gè)很好的媒體平臺(tái)，它的整合能力很強(qiáng)，可以把互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志都整合起來。媒體最缺的就是內(nèi)容，活動(dòng)其實(shí)是可以制造事件和內(nèi)容的，可以制造話題。
但是現(xiàn)在大多數(shù)活動(dòng)公司都是靠接單的模式做活動(dòng)，將來肯定會(huì)死掉。今年接到單明年未必能接到，不可預(yù)測(cè)，這不符合一個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，沒有可持續(xù)性。同時(shí)，做活動(dòng)的利潤也越來越小。目前，包括企業(yè)做活動(dòng)，都沒有借助活動(dòng)建立產(chǎn)業(yè)、降低成本和搭建平臺(tái)。舉個(gè)例子，一個(gè)好的活動(dòng)，完全可以由幾家沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來做，現(xiàn)在很少看到這種情況，大家都是為了現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)光各自獨(dú)家做活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)就不一樣，它做大了，很多企業(yè)都參與進(jìn)來。一味停留在現(xiàn)場(chǎng)的話，首先是沒有太多的智力投入，其次是操作比較簡(jiǎn)單。這些問題導(dǎo)致中國活動(dòng)營銷做不大。
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